Turismo e web

La progressiva diversificazione negli usi della rete ha portato ad uno sviluppo del commercio virtuale che si è ramificato in numerose configu- razioni: transazioni business-to-business (B2B), business-to-government (B2G),

consumer-to-consumer (C2C) e tutte le altre combinazioni possibili. In questo

paragrafo la nostra attenzione sarà posta sull’interazione business-to-consu-

mer19 _{(B2C). Il commercio elettronico B2C offre agli utenti finali la possibilità}

di muoversi in magazzini virtuali pressoché infiniti: il mercato on line offre ogni tipo di servizio e prodotto, facendo risparmiare tempo (a volte anche denaro), inoltre è comodo perché sempre a portata di clic giorno e notte.

Il settore del turismo e dei viaggi in genere rientra tra i maggiori am- biti di applicazione dell’e-commerce di tipo B2C (business to consumer), si cercano informazioni e immagini per scegliere la destinazione del viag- gio, si prenota e si acquistano biglietti aerei e camere d’albergo on line (o pacchetti all-inclusive), infine si può esprimere e condividere on line l’e- sperienza del viaggio, le opinioni e i giudizi sulla qualità delle strutture ricettive, dei ristoranti e dei luoghi visitati durante il viaggio. Ormai il 16_{AdesempioinItaliasonoattivioltre26milionidi‘facebookisti’(Wearesocial2014).} 17_{Sipresentano,ovviamente,anchealcunilimiti:ladiffidenzaadeffettuareacquistionline}

da parte degli utenti finali per motivi di sicurezza; la possibile non corrispondenza tra l’im- magine virtuale presentata in rete e la concreta realtà del servizio e/o del prodotto.

18_{Allastesuradelparagrafohacollaboratoildott.ClaudioBecucci.}

19_{Business to Consumer si riferisce a un mercato di largo consumo nel quale il target principale}

sono i clienti finali, in rete sono presenti varie tipologie di siti, da quelli che promuovono il prodotto fino a quelli con attività di vendita diretta.

194 Territorio e turismo: un lungo dialogo

78% dei turisti cerca notizie on line e il 70% condivide la propria cono- scenza sui social network, in questa maniera le vacanze sono sempre più esperienze per le quali il turista desidera conoscere opinioni e commenti degli altri utenti. Se è vero che con il proliferare dei sociali network (Go- ogle, blog, Facebook, Twitter, Instagram ecc.) i turisti trovano in rete ogni tipo di informazione, è anche vero che il bombardamento di informazio- ni (spesso discordanti) può confondere il web-turista oppure creare delle aspettative20 _{irrealistiche.}

Con un mercato in continua ascesa21 _{che anno dopo anno mantiene}

trend positivi è necessario porre in primo piano l’importanza dell’utiliz- zo delle risorse della rete come mezzo divulgativo e di vendita dei pro- dotti turistici. Le percentuali diventano significative quando parliamo della ricerca di informazioni che ogni individuo effettua per organizzarsi la propria vacanza. Anche coloro che si affidano al tradizionale canale delle agenzie di viaggio come intermediario per prenotare o acquistare i prodotti turistici non prescindono dall’informarsi in rete, principalmente sul luogo da visitare, sui prezzi o su possibili offerte della località di in- teresse. Pertanto la maggior parte dei turisti quando inizia il viaggio si è già informata on line sulle attrattive e sulle immagini della destinazione turistica scelta.

Anche per questi motivi, la visibilità delle località turistiche e quel- la delle singole strutture ricettive corrisponde all’immagine veicolata dal global web. Innanzitutto, il web22 ha avuto l’effetto di moltiplicare

i canali attraverso i quali è possibile comunicare e fare marketing. Se nell’era ‘pre web’, cioè fino agli anni Ottanta del XX secolo, i canali di marketing e di comunicazione erano pochi (televisione, radio, telefono, posta, stampa), decisamente costosi e di portata territorialmente più li- mitata, con la diffusione telematica lo scenario cambia, si entra in un’era ‘post web’ dove i canali di comunicazione si sono moltiplicati in maniera esponenziale permettendo così di raggiungere ogni utente del mercato virtuale globale (fig. 9).

L’evoluzione tecnologica e la rapida moltiplicazione dei canali comuni- cativi, li ha resi fruibili per un vasto bacino d’utenza a fronte di costi gestio- nali relativamente contenuti.

20_{L’aspettativaèl’immagine,spessoiconicaestereotipata,cheilturistasicreaprimadel}

viaggio.

21_{Ilturismoonlineguadagnaposizionierilievo,il95%degliutentisceglieInternetpermo-}

dulare le proprie vacanze e oltre il 65% transa direttamente on line (Buy Tourism Online 2011). Le componenti più acquistate on line sono: l’aereo, l’albergo e il noleggio di mezzi di traspor- to. Inoltre, le prenotazioni alberghiere last minute sono effettuate nell’85% dei casi direttamen- te tramite i siti web (Contactlab/Netcomm 2012).

22_{Sembraunlontanopassatomailworld wide web (www.) è nato nel 1991 ed è stato il primo}

software che ha reso accessibile e friendly la navigazione Internet. Fu inventato per errore, come spesso accade alle invenzioni più geniali, da Tim Berners-Lee, un ricercatore del Cern di Ginevra.

Figura 9 – I canali di comunicazione pre e post web.

La connessione al web tende a diventare continua poiché si instaura in ogni fase della vacanza: circa il 40% dei turisti italiani ha utilizzato il web prima, durante e dopo la vacanza proseguendo con commenti, recensio- ni e immagini anche una volta rientrati a casa. I tramiti sono molteplici, social network, blog, forum o siti specializzati, che a loro volta diventano una fonte di informazione per altri utenti, trasformando così il turista in promotore (oppure detrattore) attivo della destinazione turistica visitata. Inoltre, l’informazione on line segue la regola del moltiplicatore riuscendo a raggiungere rapidamente in pochi click milioni di persone (fig. 10).

Figura 10 – La diffusione moltiplicativa delle informazioni in rete. [Fonte: Marketing non convenzionale per il turismo, Bit Milano 2011]

196 Territorio e turismo: un lungo dialogo

La rete diventa un grande contenitore magmatico di idee, immagini e im- pressioni da condividere e dalle quali attingere per le proprie esperienze tu- ristiche future. Dalle recensioni postate nei siti specializzati a veri e propri video-racconti pubblicati nei blog, fino ai micro commenti e alle immagini la- sciati sui social network23 _{come Twitter o Facebook. In questo modo si crea un}

approccio partecipativo tra gli utenti che collaborano allo scambio di opinio- ni e dell’esperienza narrata in ogni fase, dall’inizio il momento cruciale della scelta della destinazione e della durata del soggiorno alla fase dell’ospitalità e della visita fino al ritorno con la valutazione dell’esperienza vissuta (fig. 11).

Figura 11 – Le fasi dell’utilizzo della rete da parte del web-turista. [elaborazione dell’Autore]