Parlando di profilo del consumatore inevitabilmente attingiamo concetti dal marketing management e ci riferiamo ai suoi principi universali noti come segmentazione del mercato, targeting – ovvero definizione dei mercati obiettivo – e posizionamento di mercato, principi che sono legati al comportamento del consumatore oltre che agli obiettivi delle strategie di marketing adottate dall’azienda.
Queste ultime sono dettate in primo luogo dalla natura dei segmenti di mercato che intendono raggiungere.
Il mercato del vino è oggetto di profondi cambiamenti imputabili essenzialmente ai seguenti fattori:
a) abbassamento delle barriere; b) possibilità di far circolare liberamente a livello mondiale i flussi di capitale destinati agli investimenti; c) comunicazione quasi istantanea grazie all’avanzamento continuo della tecnologia; d) evoluzione del comportamento del consumatore da tradizionale a sperimentale.
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I produttori e le istituzioni coinvolte con le scelte di marketing hanno dovuto adattare produzione, distribuzione e strategie politiche per affrontare i continui mutamenti.
In questo frangente ci soffermeremo sull’ultima tipologia di evoluzione che investe il consumatore, analizzeremo in particolare le sue singole caratteristiche e quindi quelle generali delle richieste che rivolge al settore che, nel nostro caso specifico, è quello del vino.
Obiettivo ultimo del nostro lavoro è, lo ricordiamo, argomentare e riflettere su quale possa essere la chiave giusta da consegnare alle piccole e medie imprese vitivinicole affinché le stesse possano imboccare e percorrere la via dello sviluppo, della crescita e della longevità aziendale.
Alla luce di ciò riteniamo che la seguente digressione sia opportuna in quanto sono la consapevolezza della richiesta del mercato e la conoscenza analitica delle caratteristiche del prodotto e della sua filiera di produzione ad essere i due elementi su cui fare perno per la formulazione di una concreta ed efficace strategia di sviluppo, che presuppone, inevitabilmente e a maggior ragione nel caso di un bene di consumo come il vino, una altrettanto corretta politica di valorizzazione del prodotto.
Elemento essenziale di quest’ultima è, lo ripetiamo, la conoscenza approfondita delle aspettative del suo mercato di riferimento.
Ci domanderemo allora: cosa cerca il consumatore? Quali sono i suoi bisogni e le sue aspettative? Qual è la sua idea di qualità?
E ancora, come scegliamo il nostro vino? In base al prezzo, al nostro gusto, alle nostre preferenze? Questi sono solo alcuni dei quesiti da porsi per analizzare le attese del cliente finale.
Andiamo, quindi, di seguito a definire i principali fattori caratterizzanti ed influenzanti il comportamento di consumo di vino.
La storia è molto controversa.114
114 AA.VV., Scaccheri A. (a cura di), Vino e territorio. Tipicità del vino e gusti del consumatore, Milano,
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In un’epoca contrassegnata dalla globalizzazione, il consumatore è sempre più propenso a scoprire e recuperare le origini dei prodotti della tradizione enogastronomica.
Parlando di vino, soprattutto in Italia negli ultimi anni si è, non a caso, sempre di più diffuso l’enoturismo volto a soddisfare le nuove esigenze e richieste del consumatore che cerca il prodotto tipico nel luogo di origine; che desidera conoscere il perché di un determinato sentore, sapore o colore e quindi il grado di influenza delle caratteristiche del territorio sul prodotto finito ed imbottigliato; che è piacevolmente incuriosito dai racconti del vignaiolo che alleva i propri vigneti con cura e dedizione nel rispetto dell’ambiente e della materia prima, ma anche delle tradizioni, della storia e della cultura del luogo che si respirano tra i filari delle realtà familiari vitivinicole, ricchezza inestimabile nella nostra Penisola.
In Italia, infatti, numerose e prestigiose sono le produzioni vitivinicole richieste in tutto il mondo che acquistano un valore aggiunto se ben presentati in abbinamento ai piatti delle tradizioni locali alla base della cosiddetta “dieta mediterranea”. È sempre più diffusa, quindi, la figura del turista enogastronomico che si muove spinto dalla passione del buon cibo e del buon vino, delle produzioni tipiche, attratto dalle meraviglie paesaggistiche e dalla storia e dalla cultura di un luogo; tutti elementi che, se sommati, possono rappresentare la molla per lo sviluppo e la valorizzazione dei territori e, di conseguenza, dei prodotti di eccellenza italiani. È nostra convinzione che se gli “artigiani” del vino si unissero facendo squadra creerebbero sinergie vitali per l’apporto di ulteriori benefici sia a loro stessi, singoli produttori vitivinicoli, sia al nostro sistema economico, produttivo e sociale.
Riallacciamoci allora al cuore della questione ovvero all’analisi e conoscenza dei gusti del consumatore nelle sue possibili sfaccettature e nella loro evoluzione nel tempo, ricordando quanto già in precedenza affermato, ovvero che il giusto approccio ad una qualsiasi politica di valorizzazione di un prodotto non può prescindere da una approfondita analisi del mercato obiettivo.
I consumatori di vino oggi hanno gusti differenti rispetto al passato e vari sono i fattori che influiscono su questo aspetto.
Trenta anni fa il vino era annoverato tra i generi di prima necessità, consumato quotidianamente una volta portato in tavola in fiaschi o piccole damigiane, contenitori molto diversi dalle bottiglie utilizzate oggi.
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Negli ultimi anni sono molto cambiate le modalità di consumo di questo nettare, che è diventato sempre più prezioso e apprezzato da un target di estimatori divenuto più ampio.
Diversi stili di vita, le mode, il prezzo, la distribuzione diffusa hanno contribuito a travolgere i gusti e le abitudini di consumo dei fruitori di vino, trasformandolo da alimento perlopiù indifferenziato a vessillo di una determinata personalità e stile di vita. In sostanza il vino è diventato un prodotto identificativo di un determinato status symbol e le scelte che il consumatore fa all’atto dell’acquisto sono sempre più dettate dalla originalità individuale così come accade per l’abbigliamento, arredamento, automobili.
C’è una naturale tendenza alla personalizzazione dei gusti e questo rende il vino affine agli altri prodotti alimentari, ma pone in rilievo anche un altro aspetto, molto importante da analizzare ai fini delle nostre analisi, ovvero il legame stretto che esiste tra vino e territorio di origine.
Infatti il consumatore acquistando questa o quella bottiglia di vino dichiara il suo ruolo all’interno della società identificandosi a seconda della scelta come amante della natura, del biologico, bevitore di champagne, alla moda e via dicendo.
Allo stesso tempo, però, il consumatore scegliendo un vino, che possa nel bicchiere esprimere i suoi gusti personali, sceglie anche il territorio di produzione di quel vino e i ricordi, la storia e la cultura a questo legati.
Di conseguenza la salvaguardia del territorio e lo sforzo di mantenere intatte le sue caratteristiche potrebbe, a nostro parere, rappresentare un valore aggiunto del prodotto vino e diventare un vero e proprio fattore competitivo del settore.
Come già detto degustare vino oggi vuol dire non soltanto sorseggiare passivamente, ma vivere una complessa esperienza sensoriale che coinvolge vino, territorio, storia e cultura.
Ecco che il consumatore ricerca il vino giusto per ogni occasione non il vino “commodity”.
Ecco che sono sempre più gettonati gli itinerari del gusto, i viaggi alla scoperta di nuovi sapori e tradizioni e di paesaggi che appaghino i sensi e risveglino la memoria attraverso l’acquisto, perché no, di vini tipici legati alla tradizione.
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Rispetto al passato, poi, il consumatore è oggi più attento e consapevole del concetto di qualità di un vino, sempre più legato alla capacità della bevanda di esprimere la gamma dei sapori e degli aromi primari e secondari derivanti dal vitigno e dal territorio.
Secondo Valentino Valentini presidente di Città del Vino, al consumatore attuale non basta più l’indicazione espressa sull’etichetta, ma quello che chiede è «una chiara
tracciabilità del prodotto, la cui filiera produttiva è interamente italiana. La questione del gusto sembra assumere un ruolo di secondo piano rispetto alla modalità di produzione e neppure dipende dalla presenza di una certificazione, quanto piuttosto dalla capacità dello stesso produttore di fare un vino che rappresenti in tutto e per tutto le peculiarità del territorio, non solo attraverso l’etichetta, ma per le sue caratteristiche organolettiche»115
Rimanendo sul tema della qualità, cosa potremmo dire sul valore attribuito al vino dal consumatore espresso in termini quantitativo-monetari?
È pensiero comunemente diffuso quello secondo cui i vini di qualità superiore debbano costare di più e di conseguenza i consumatori siano disposti a spendere di più.
Vero è anche però che fare vini di qualità superiore comporta costi superiori per il produttore.
Alcuni studi fatti hanno dato evidenza di quanto appena affermato, mentre altri clamorosamente no.
Fondamentalmente la discrepanza tra prezzo e qualità è dovuta alla soggettività della valutazione e alla poca consapevolezza di un consumatore medio su cosa effettivamente voglia dire qualità.
Anche le valutazioni degli esperti peccano di oggettività e non a caso sono frequenti le difformità di giudizio su un medesimo vino. Il tutto suggerisce come la misura dei prezzi dei vini sulla base di un giudizio di qualità sia un'operazione particolarmente complicata.
Per esaminare il rapporto tra prezzo del vino e la sua qualità sono stati addirittura sviluppati dei modelli statistici definiti simpaticamente "funzioni di prezzo edonistiche"
115 Dall’indagine sociologica “Buone pratiche di consumo, come il consumatore sceglie il vino” promossa
da Città del Vino – Associazione dei comuni a più alta vocazione vitivinicola d’Italia – e presentata a Vinitaly 2008.
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così chiamate per il fatto che sono modelli che riconoscono che il prezzo del vino sia influenzato da fattori di domanda e offerta con degli schemi valutativi paragonabili a quelli applicati per una casa, computer o auto come anticipato in precedenza.
Per il vino in particolare, si tendono a valutare alcuni fattori preminenti, come la provenienza, la reputazione, la varietà, la regione che divengono basilari per il rapporto qualità prezzo da parte del consumatore.
Sono state elaborate le funzione sulla base dei prezzi di 180 vini per un arco temporale di 20 anni, di molti paesi produttori.
Una volta elaborati, i dati hanno permesso di comprendere che per circa il 90% dei casi, la relazione positiva tra prezzo e qualità non è affatto casuale. Pertanto si è potuto stabilire con una buonissima approssimazione che i vini di qualità hanno il giusto prezzo, superiore a quelli di qualità inferiore.
Per i produttori di vino si aprono diversi fronti strategici con riferimento ai prezzi da indicare, la natura della concorrenza e la loro offerta, la loro provenienza.
Per fare un esempio: per alcuni produttori di bassa qualità nel breve periodo potrebbe essere utile alzare i prezzi, in quanto si è scoperto che il consumatore, in determinati momenti – per esempio le festività – non trova conveniente mettersi alla ricerca di come identificare la qualità.
Chiaramente questo inganno vale solo nel breve periodo perché per converso i produttori di alta qualità potrebbero ragionevolmente alzare i prezzi di un determinato prodotto oltre la effettiva qualità in quanto coloro che lavorano sulle basse qualità alla distanza non potrebbero reggere il confronto con una strategia simile.
Tutto ciò dovrebbe indurre i consumatori a comprendere che la qualità del vino non è spesso determinata dal suo prezzo, ragion per cui la soluzione per il consumatore è solo quella di una maggiore informazione e consapevolezza.
Ritornando alla questione iniziale: come facciamo a parlare di esatto rapporto qualità/prezzo?
Alla luce di quanto abbiamo esposto, fattore influenzante e cruciale in questo senso, che guida la scelta dei singoli consumatori, rimane la capacità del produttore di saper raccontare il prodotto e di trascendere la qualità fornendo un’immagine.
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Saper comunicare un vino e far comprendere una storia, una tradizione e le fatiche, sviluppa un concetto culturale del vino che poi si ripercuote sulla possibilità di incidere sul prezzo e trovare consumatori disposti a valutare quel vino tenendo presente una serie di fattori che li spinge ad un acquisto consapevole e di qualità.