Il passaggio all'internazionalizzazione pianificata

La vera pianificazione all'internazionalizzazione è quella che LOCMAN sta attuando nei tempi più recenti. Proprio per non commettere più errori è necessario operare razionalmente, pianificando attentamente l'attività sui mercati internazionali e valutando al meglio la modalità con cui ci si radica sul territorio. Le modalità di presenza...

Precedentemente i prodotti LOCMAN arrivavano a coprire i mercati internazionali solo attraverso distributori, quindi soggetti terzi che compravano gli orologi elbani e li distribuivano sul territorio. La nuova strategia è invece

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quella di aprire delle filiali all'estero in cui LOCMAN partecipa almeno come socio della società che distribuisce, e con dei partner locali creare piano piano un radicamento sul territorio. Ad esempio di recente è stata fondata LOCMAN Japan, per la distribuzione sul territorio nipponico, che rappresenta per LOCMAN un mercato molto importante e l'intenzione è quella di creare la stessa cosa negli Stati Uniti, e in altri Paesi dell'estremo oriente, come la Cina. In Europa la Maison toscana vuole distribuire direttamente, quindi non più attraverso i distributori ma con agenti che distribuiscono direttamente il prodotto, un po' come succede in Italia; LOCMAN vuole considerare sostanzialmente l' Europa come un mercato domestico.

Le attività internazionalizzate...

Da quanto fino ad ora analizzato, possiamo sicuramente affermare che la vendita degli orologi rappresenta sicuramente la principale attività svolta sui mercati esteri. Vi è però anche un'ulteriore attività svolta sui mercati internazionali, ovvero l'approvvigionamento di materie prime e semilavorati; si tratta in particolar modo di movimenti dei meccanismi; l'azienda collabora con importanti partner sia in Svizzera che in Giappone per la fornitura di componenti per i meccanismi e i meccanismi finiti. Con questi partner sono stati stipulati contratti da tanto tempo, che vincolano reciprocamente le parti ad acquistare/ vendere un tot di componenti all'anno. Con questi fornitori si sono consolidati rapporti di eccellente chiarezza che per adesso funzionano bene. L'azienda invece adesso deve focalizzarsi sulle attività commerciali; la vendita sui mercati esteri è un'attività che LOCMAN vuole incrementare passo dopo passo, mercato dopo mercato.

I mercati di sbocco...

Oggi LOCMAN è presente sostanzialmente negli Stati Uniti, che rappresentano da sempre il mercato di riferimento della Maison, in Giappone, e sta avviando un percorso di espansione molto importante in Cina e zone limitrofe quindi Hong Kong e Macao, in collaborazione con una società di distribuzione molto

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importante , che distribuisce in tutto il medio oriente. E', come già detto, presente anche in Europa, sul cui territorio l'azienda sta avviando un processo di penetrazione tramite agenti. LOCMAN sta quindi pianificando un' importante fase di cambiamento.

L'offerta sui mercati di sbocco...

I prodotti offerti sui diversi mercati non sono gli stessi, o meglio lo sono solo in parte. Mentre l' Italia è un mercato dove c'è molto bisogno di offerta, al consumatore piace cioè scegliere fra tante proposte, in alcuni mercati invece le persone hanno bisogno di avere chiarezza di proposta e l'azienda deve quindi focalizzarsi solo su pochissimi prodotti. La collezione quindi che viene portata all'estero, anche se diversa da mercato a mercato, è più ridotta rispetto a quella offerta nel nostro Paese. LOCMAN preferisce adottare una strategia nei mercati esteri che punti maggiormente su un numero ridotto di modelli e che conferisca a questi ultimi maggiore profondità, al fine di entrare con più vigore nella testa del consumatore. I pezzi mediamente all'estero sono più cari che in Italia in quanto risentono inevitabilmente di una serie di fattori che vanno dall'oscillazione della moneta, ai cambi, al tasso di ingresso etc. In Giappone ed in Cina vi sono dei tassi di ingresso alti; questo fa in modo che poi i prezzi aumentino. Per esempio la Maison elbana sta valutando di entrare in Brasile dove però la tassa di ingresso è elevatissima.

Le principali difficoltà incontrate nel processo...

Le problematiche principali incontrate nel percorso internazionale fino a qui condotto dall'azienda sono riconducibili all'estrema difficoltà nel trovare dei partner affidabili, che avessero voglia di investire insieme alla LOCMAN sul marketing, e volessero farlo nel medio lungo termine. Spesso si trovano delle aziende partner che colgono l'opportunità per guadagnare il più possibile ma che naturalmente non hanno il minimo interesse nel valorizzare il marchio a medio termine. La nuova strategia adottata dall'azienda, che assieme ai partner locali investe a sostegno degli stessi direttamente sui mercati internazionali, consente

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alla LOCMAN di controllare questo fenomeno se così lo vogliamo chiamare "speculativo" che favorisce il ritorno dei distributori nel breve termine a discapito della creazione di valore per l'azienda nel medio lungo periodo. Operare quindi con un maggiore radicamento sul territorio, comporta inevitabilmente maggiori costi e maggiori rischi, ma favorisce congiuntamente la presenza del marchio sul mercato per un periodo maggiore e la creazione di valore nel lungo periodo. L'altra difficoltà che LOCMAN ha incontrato nel suo processo di espansione estera, è legata all'ampiezza di alcuni mercati. Vi sono dei paesi, come ad esempio gli Stati Uniti, dove per una piccola e media impresa come la LOCMAN, proprio per una questione di numeri, qualsiasi sforzo pubblicitario si faccia, comporta costi elevatissimi; vi sono quindi anche problemi di natura finanziaria da affrontare con attenzione, legati al fatto che in più ogni mercato ha le sue regole e i sui modi per essere aggredito.

I risultati ottenuti e le aspettative...

A proposito di risultati possiamo dire che LOCMAN sta costruendo questa nuova strategia e proprio per il fatto che si trovi in fase di progettazione e sviluppo del nuovo approccio ai mercati internazionali, risulta abbastanza prematuro poter parlare di risultati. Ciò che è possibile dire è che da qualche anno le vendite all'estero sono in continuo aumento, ma si prevede che già nel 2016 la strategia adottata potrebbe riportare LOCMAN ad un bilanciamento delle esportazioni attorno al 50% del fatturato e che nel medio termine il fatturato estero sarà superiore a quello italiano. A fronte degli obbiettivi quali-quantitativi sopracitati è possibile affermare che l'internazionalizzazione rappresenta un elemento chiave delle strategie attuali e future della LOCMAN.

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