La formula imprenditoriale

Al fine di tradurre il disegno strategico appena descritto in scelte strategiche effettive e concrete, verrà preso in esame un modello concettuale in grado di fornire uno schema di sintesi di grande utilità operativa: la formula imprenditoriale.

In qualsiasi impresa esiste un' impostazione imprenditoriale che è il prodotto della sua storia e delle sue scelte che hanno impresso una certa direzione . Per effetto di tali scelte l’azienda si trova ad operare:

1. In uno o più sistemi competitivi

2. Con una certa offerta o sistema di prodotto 3. In un certo sistema di interlocutori sociali 4. Con una certa proposta progettuale

5. Con una certa struttura

L’aggregazione di queste cinque variabili risulta avvinta da relazioni che le compongono in un’unica formula imprenditoriale. Ciascuna formula imprenditoriale si articola in due sottoinsiemi interconnessi, che esprimono: o il modo di essere dell’impresa in una certa arena competitiva, e che vanno a definire la formula competitiva, o il modo di essere dell’impresa nel sistema di forze economiche, politiche, sociali in cui cerca i consensi e le risorse che le occorrono e che vanno a definire la formula aziendale.

Dopo aver effettuato una breve analisi sul sistema degli attori sociali e della proposta progettuale ad essi rivolta focalizzeremo la nostra attenzione sulla dimensione competitiva della formula imprenditoriale; a tal proposito verrà utilizzato uno schema di sintesi che andrà a delineare le tre macro-aree che caratterizzano tale formula (azienda, prodotto e mercato), con l’obiettivo di valutare la loro coerenza e sostenibilità.

177 La formula aziendale

Come abbiamo già detto la formula aziendale è il modello di rappresentazione della strategia complessiva e consente la messa a fuoco del posizionamento dell'impresa nel sistema degli interlocutori sociali.

LOCMAN da sempre si è impegnata ad allacciare rapporti di stretta collaborazione con diversi attori sociali, tra cui vi sono fornitori, concorrenti/ clienti (nel B2B), distributori, collettività locale etc.

Partendo dagli interlocutori a monte della catena del valore, LOCMAN si è sviluppata in parte tramite consociate; l'azienda ha acquisito delle partecipazioni in fornitori industriali per poi acquistare il totale delle quote in un secondo momento . Una su tutte è Genesi, che era fornitore di Milano, in seguito acquisita al 100 % e trasferita all’Elba; stessa cosa vale per le attività di ricerca e sviluppo che sono state completamente integrate grazie a S.I.O.

LOCMAN collabora con importanti partner sia in Svizzera che in Giappone per la fornitura di componenti per i meccanismi e i meccanismi finiti. Con questi partner sono stati stipulati contratti da tanto tempo che vincolano reciprocamente le parti ad acquistare/ vendere un tot di componenti all'anno. Con questi fornitori si sono consolidati rapporti di eccellente chiarezza che per adesso funzionano bene.

Anche la produzione degli altri beni avviene grazie ad importanti e strategiche collaborazioni: l'azienda produce occhiali tramite una società partecipata con sede a Lucca, attraverso un contratto di licenza mentre per quanto riguarda la pelletteria i prodotti vengono realizzati artigianalmente da terzi su disegno LOCMAN.

La Maison elbana si è trovata in diversi casi a collaborare con aziende concorrenti, in qualità di fornitore. Ne sono un esempio la collaborazione con Hublot, allora cliente di LOCMAN, che decise di provare a distribuire il primo orologio dell'azienda elbana in radica nel mondo, e di acquistare contestualmente

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una partecipazione nella stessa; altro esempio emblematico è rappresentato dalla recente collaborazione con Pomellato, per la quale LOCMAN produce gli orologi DoDo. A tal proposito sono entrati nella compagine sociale della LOCMAN alla fine dello scorso anno e a titolo personale il presidente e l'AD della stessa Pomellato. LOCMAN inoltre ha recentemente cominciato a vendere i prodotti Dodo in alcuni negozi monomarca.

Vi sono poi numerose altre collaborazioni che la Maison di segnatempo ha instaurato nel tempo; LOCMAN è stata scelta come partner dalle più importanti e prestigiose realtà italiane, prime tra tutte le Forze Armate, che hanno concesso in esclusiva alla casa orologiera con sede all’Isola d’Elba l’utilizzo in esclusiva del loro Marchio; e Fiat che ha scelto LOCMAN per la produzione dell’orologio FIAT 500, in occasione del lancio della Nuova 500.

In fine LOCMAN ha patrocinato nel tempo numerose iniziative quasi tutte legate al rapporto speciale che lega la casa orologiaia al mare e all'Elba. Prima tra tutte la “LOCMAN CUP - ISOLA D'ELBA”, una manifestazione velica di rilevanza internazionale che dal 2003 attira all' Elba un vasto pubblico di amanti della vela e la regata per imbarcazioni d'altura e deriva "TROFEO AMERIGO VESPUCCI" sostenuta da LOCMAN, una manifestazione dedicata alla splendida nave scuola della Marina Militare Italia "Amerigo Vespucci" che, ogni anno, al rientro della campagna estiva, effettua una sosta all'Isola d'Elba per patrocinare alla competizione velica a cui da il nome. Un posto speciale lo merita infine il “RALLY STORICO”, che LOCMAN patrocina sin dai suoi esordi, risalenti ormai a più di vent'anni fa. Un evento vissuto non solo dagli appassionati e dai partecipanti ma dall'Isola intera.

La formula competitiva

Al fine di descrivere ed analizzare la formula competitiva all'interno della formula imprenditoriale dell'azienda, verrà utilizzato uno schema di sintesi esemplificativo che andrà a delineare le tre macro-aree che caratterizzano tale

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formula (azienda, prodotto e mercato), con l’obiettivo di valutare la loro coerenza e sostenibilità.

AZIENDA

Struttura

 LOCMAN S.p.A. con sede principale a Campo nell'Elba e uffici distaccati a Firenze, Milano e New York

 32 dipendenti65

 Produzione di orologi Made in Italy, occhiali tramite società partecipata su licenza, gioielleria e articoli di pelletteria su disegno LOCMAN ma realizzati da artigiani

 Commercializzazione dei prodotti attraverso boutique monomarca situate nelle vie principali dello shopping esclusivo, e una rete di negozi multimarca con circa 400 punti vendita in Italia e 1200 all'estero

 Presenza di un negozio on-line.

 Cultura orientata all'innovazione e alla qualità di prodotto

 Cultura orientata alla crescita internazionale

 Gestione familiare

 Forte legame con il territorio

 Ampi e consolidati rapporti di collaborazione con diversi attori sociali

Risorse e competenze distintive

 Brand Made in Italy (soprattutto nel settore orologi) riconosciuto

 Capacità innovative: ricerca di nuove soluzioni nell'uso dei materiali e nello sviluppo di idee di design all'avanguardia

 Elevate risorse impiegate nella R&S

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 Capacità di presidiare nicchie di mercato scoperte

 Capacità di anticipare le dinamiche del mercato

 Mission fondata sull'originalità di proposta

 Capacità di offrire prodotti di qualità con elevate performance a prezzi accessibili

 Artigianalità dinamica

 S.I.O scuola italiana di orologeria fondata da LOCMAN e attuale centro di ricerca e sviluppo

 Flagship store atelier dove high-tech e tradizione si fondono permettendo di compiere un vero e proprio viaggio attraverso il mondo LOCMAN

 Collaborazioni con importanti realtà italiane

 Vantaggi legati alla localizzazione delle attività66

PRODOTTO (focalizzazione sull'orologeria)

Sistema prodotto

 Collezione di orologi formata da poco meno di dieci modelli, ognuno con diverse varianti, alcuni dei quali con proposta uomo e donna

 Segnatempo Made in Italy

 Vendita sul territorio nazionale e in molti Paesi esteri, e tramite e-commerce

 Utilizzo di materiali innovativi, come l'alluminio, il titanio, il carbonio etc, frutto di importanti ricerche.

 Primo orologio al mondo con cassa di carbonio e titanio

 Utilizzo dei colori e di forme non convenzionali

 Utilizzo tecnico sportivo (per alcuni modelli) , impermeabili e subacquei

 Possibilità (per alcuni modelli) di cambiare con un semplice gesto il cinturino

 Movimenti calibro S.I.O. sviluppati internamente

 Confezioni originali ed eleganti che rispecchiano lo stile dei segnatempo

 Prezzo accessibile, in linea con la clientela di riferimento

 Garanzia di servizio post vendita 66

181 Elementi di vantaggio concorrenziale

 Segnatempo Made in Italy (in un settore dominato dalla tradizione svizzera)

 Utilizzo di materiali innovativi, come l'alluminio, il titanio, il carbonio etc, frutto di importanti ricerche.

 Utilizzo dei colori e di forme non convenzionali

 Possibilità (per alcuni modelli) di cambiare con un semplice gesto il cinturino

 Prezzo accessibile, in linea con la clientela di riferimento

 Il mix tra design, tecnologia, prestazioni e qualità ad un prezzo accessibile

MERCATO

Sistema competitivo

 Settore maturo

 Tradizione produttori svizzeri

 Presenza di un numero abbastanza ampio di produttori

 Settore concentrato al livello di paesi produttori (Svizzera a valore, Cina a quantità)

 Settore concentrato a livello di aziende produttrici (i primi tre gruppi detengono il 45% della quota di mercato)

 Settore in crescita nei mercati emergenti (sopratutto in Asia)

 Ruolo centrale dal lato della domanda in particolare ma anche dal lato dell'offerta del nostro paese

 Settore segmentato, con offerte variegate

 Importanza dei rapporti con clienti e fornitori

 Passaggio dall'orologio per la vita al possesso e alla scelta tra più orologi per diverse occasioni d'uso

182 Fattori critici di successo del mercato

 Conoscenza, tradizione e prestigio della marca e dell'alta orologeria

 Integrazione verticale a monte e a valle

 Garanzia nei servizi post vendita

 Orologio sempre più integrato nel look

 Ricerca da parte dei clienti di prodotti particolari, differenti e unici

COERENZA E SOSTENIBILITA'

Quanto finora analizzato porta a concludere come vi sia una discreta coerenza tra quelle che sono le esigenze di mercato, il sistema prodotto e l’azienda.

Innanzi tutto, si tratta di un settore dove l'identità e la conoscenza della marca giocano un ruolo di prim'ordine; LOCMAN si configura come un'azienda che detiene un'identità chiara e ben definita, e fin dalle sue origini si è impegnata a promuovere il proprio marchio, attraverso imponenti campagne pubblicitarie, o ad esempio collocando le sue boutique nelle vie dello shopping esclusivo della città più famose e turistiche, ed anche attraverso il processo di internazionalizzazione che porta la marca ad avere una risonanza sempre più globale.

Anche per quanto riguarda l'integrazione verticale, che come abbiamo avuto modo di trattare nel capitolo sei, rappresenta una tendenza sempre più marcata nel settore dell'orologeria, LOCMAN ha sempre cercato di mettersi al passo con questo fenomeno, come ad esempio nelle attività di ricerca e sviluppo, svolte in S.I.O. o lo sviluppo di parte dei meccanismo, che si è cominciato recentemente a curare " in casa". Stessa cosa vale per le fasi a valle dell'attività produttiva, con la tendenza ad un maggiore controllo da parte della Maison elbana, dell'attività distributiva soprattutto all'estero , o attraverso la gestione dei negozi monomarca,

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nei quali è possibile dare un servizio migliore e conoscere direttamente le esigenze della clientela.

LOCMAN concentra i suoi sforzi strategici anche e soprattutto sui servizi post vendita, che risultano uno dei fattori critici di successo del mercato, per un prodotto, come l'orologio, che ha una funzione tecnica. Ogni componente viene progettato studiato e poi stampato con stampi originali; ciò implica la necessità di offrire alla propria clientela anche un servizio post vendita che sia all'altezza. Le attività relative ai servizi post vendita vengono svolte in LOCMAN da tecnici validi e perfettamente istruiti, presenti su tutto il territorio nazionale e internazionale. Se nella prima fase il successo dipende esclusivamente dall'aspetto estetico del prodotto, in molto settori come quello dell'orologeria, per fare in modo che la marca abbia un processo di continuità è molto importante che poi vi sia un servizio post vendita affidabile e soddisfacente.

Le preferenze e le decisioni di acquisto nonchè le modalità d'uso dell'orologio si sono evolute nel tempo. Si è passati dal'orologio per la vita ad avere una variegata scelta sull'orologio da indossare per le diverse occasioni d'uso. Il cliente è sempre più esigente, e alla ricerca di prodotti unici, diversi, da integrare con il proprio look; e LOCMAN fa proprio questo, cerca di portare sul mercato qualcosa di diverso e di alternativo all'alta orologeria, un orologio per una specifica occasione d'uso, ovvero lo sport e il tempo libero ma che per la sua ricercatezza e il suo stile si adatta anche alla vita metropolitana. Come ampiamente trattato nel capitolo sei, relativo alle dinamiche del settore, gli appassionati sono sempre più attratti dalle piccole marche di nicchia, rappresentate dagli atelier artigianali o dalle imitazioni divertenti, ovvero orologi senza un grandissimo valore unitario, che però diventano il simbolo della propria influenza personale.

In ultimo LOCMAN è una Casa italiana, e il Made in Italy, nonostante si tratti di un settore tradizionalmente dominato dalla produzione elvetica, rappresenta sempre e comunque un valore aggiunto, sinonimo di bellezza, qualità e stile.

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Come ben sappiamo nessuna formula imprenditoriale è sostenibile nel lungo periodo, in quanto i fattori critici di successo dell'oggi, si andranno inevitabilmente a modificare .Se l'azienda sarà in grado di continuare a cogliere e ad anticipare le tendenze del mercato e di proporre valide alternative a ciò che il settore degli orologi offre, ricercando nuove soluzioni nell'uso dei materiali e

nello sviluppo di idee di design all' avanguardia, che rappresentano la sfida di ogni giorno e l'unico strumento possibile per poter proporre orologi con un'anima proiettata verso il futuro, allora si può dire che la formula imprenditoriale sarà sostenibile.