La selezione dei mercati e la scelta localizzativa

La scelta localizzativa rappresenta una decisione estremamente importante all'interno del processo di internazionalizzazione, il punto di partenza su cui poi vanno a modellarsi tutte le altre decisioni che devono essere intraprese da tutte quelle imprese che vogliono operare oltre i confini nazionali. In tale ambito si prosegue andando a scegliere tra i Paesi del globo i “candidati” con caratteristiche congruenti con gli obiettivi delle imprese e andando poi a selezionare i “vincitori” ovvero quelle nazioni che possiedono una maggiore importanza strategica o attrattività 28.

Dal punto di vista economico, l’obiettivo dell’impresa è quello di selezionare le risorse, i prodotti ed i mercati in modo tale che la loro combinazione sia in grado di generare maggiori prospettive reddituali nel medio/lungo termine. Gli obiettivi strategici di un’impresa, invece possono essere ricondotti al conseguimento, allo sfruttamento oppure al mantenimento di un vantaggio competitivo, fondato su una superiorità dei prodotti/servizi offerti oppure su una maggiore efficienza nella loro offerta. L’internazionalizzazione può essere quindi connessa alla ricerca di un mercato per i propri prodotti, oppure alla ricerca di mercati delle risorse, in grado di aumentare l’efficienza o il valore della propria offerta. Sulla base di questi obiettivi, è possibile individuare quattro tipologie di nazioni diverse: mercati di sbocco per prodotti/servizi già presenti nel portafoglio dell’impresa; mercati delle risorse che consentono di ottenere fattori produttivi (materie prime o manodopera) ad un costo inferiore; mercati delle risorse che consentono di ottenere fattori produttivi (conoscenza e know how) con cui aumentare il valore della propria offerta; paesi in cui localizzare il coordinamento di alcune attività. La configurazione di tali obiettivi permette così di individuare un cluster di nazioni con le caratteristiche desiderate.

Una volta determinato il gruppo di nazioni che presentano i requisiti richiesti dagli obiettivi strategici, la seconda fase consiste nel determinare quali paesi

28 _{DEMATTE' C., MARAFIOTI E., PERRETTI F., (2013), Strategie di internazionalizzazione-III} edizione, Egea, Milano.

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all'interno del cluster risultano avere un maggiore grado di attrattività. L'attrattività di una nazione si configura come risultato di un insieme di fattori positivi e negativi messi a sistema, riconducibili essenzialmente a cinque categorie:

- Fattori economici. Sono rappresentati da: risorse naturali, mercato del lavoro, mercato dei capitali, infrastrutture e tecnologia . Partendo dalle risorse naturali (solitamente ricercate nei paesi in via di sviluppo) occorre effettuare una valutazione quantitativa e qualitativa delle stesse, nonchè del peso che tali risorse ricoprono nell'economia locale. Anche la manodopera necessità di un'analisi in termini quantitativi e qualitativi; si distinguono in tal caso i paesi in via di sviluppo con un'abbondante disponibilità di manodopera non qualificata, dai paesi avanzati in cui si presenta la situazione opposta. Nel caso del capitale, le variabili da considerare sono il reddito, il tasso di risparmio l'inflazione e il tasso di cambio; nei paesi avanzati la classe media costituisce la maggior parte della popolazione e della domanda dei beni di massa, nei paesi in via di sviluppo, la distribuzione del reddito è asimmetrica e convivono persone con stili di consumo simili a quelli dei paesi avanzati e persone con redditi di sussistenza; inoltre nel caso di inflazione alta, le imprese devono gestire molto attentamente la finanza e il marketing e la definizione dei prezzi diventa molto difficile; in ultimo il tasso di cambio, la cui variazione può alterare la struttura dei costi e dei ricavi delle imprese. L’impresa deve poi valutare la distribuzione e la qualità delle infrastrutture di trasporto e di comunicazione, sia tra i paesi che all'interno dei paesi. Per quanto riguarda la tecnologia infine risulta molto importante comprendere il divario tecnologico tra il livello posseduto dall’impresa e quello della nazione di destinazione.

- Fattori politici. E' necessario valutare diversi fattori: l’instabilità politica, ad esempio, dovuta alla transizione da un governo all'altro, che può aumentare l’incertezza e i possibili costi indiretti collegati ad essa; L’ideologia politica, ovvero l’insieme dei valori e assunzioni che giustificano il ruolo e l’azione dello stato all’interno del sistema economico e sociale, può limitare il raggio di attività

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delle imprese o possono imporre restrizioni nei confronti delle stesse; un’altra variabile da tenere in considerazione è il grado si sviluppo e il ruolo delle istituzioni: comprendere quali sono i principali attori politici della nazione è di fondamentale importanza. In genere, istituzioni deboli generano effetti negativi sulle imprese, inefficienza e lentezza nei servizi; ancora, c’è da analizzare le relazioni internazionali che la nazione instaura con gli altri Stati: queste possono costituire opportunità oppure restrizioni per l’attività che si vuole internazionalizzare; infine, vi sono da valutare eventuali incentivi (finanziari, fiscali od operativi) che una nazione può prevedere nei confronti di imprese straniere, al fine di attrarne gli investimenti. Una volta analizzati tali fattori è possibile far riferimento al concetto di “rischio politico”, definito come qualsiasi evento politico, avente luogo nella nazione di destinazione, che possa avere impatti negativi sulle operazioni dell'impresa. Nello specifico tra gli eventi che determinano il rischio politico troviamo: espropriazione, disordini civili, guerra,cambiamento avverso del regime fiscale, restrizioni alla produzione, svalutazione, restrizioni di rimpatrio degli utili

- Fattori culturali: rappresentano variabili tanto importanti quanto difficili da determinare: la cultura e le identità culturali, che a livello più ampio formano le cosiddette civiltà, danno forma e condizionano le linee di cooperazione e di conflitto nello scenario geopolitica globale contemporaneo. Tra le sottocategorie dei fattori culturali è importante distinguere la struttura sociale, la concezione dello spazio e del tempo, l’influenza della religione, il rapporto tra i sessi ed il linguaggio. Partendo dall'analisi della struttura sociale è importante distinguere tre dimensioni: l’attitudine nei confronti del prossimo, la struttura delle relazioni e lo stile decisionale. Queste variabili definiscono due estremi, l’individualismo ed il collettivismo, in cui nel primo caso si valorizzano l’indipendenza e l’intraprendenza del singolo, mentre nel secondo si privilegiano la responsabilità verso il gruppo sociale di riferimento. La struttura sociale influenza la progettazione della struttura organizzativa di un’impresa ed i suoi processi operativi. La concezione dello spazio e del tempo è un’altra variabile significativa che influenza la pianificazione e le relazioni personali, nonché la

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struttura organizzativa. L’importanza della religione nel condizionare le attività delle imprese è elevata: basti pensare ai ritmi di lavoro (festività), o al consumo dei prodotti (alcolici). Nel caso del rapporto tra i sessi le conseguenze a livello organizzativo o nelle decisioni di consumo sono altrettanto evidenti. Infine il linguaggio, inteso anche come stile di espressione (aperto o chiuso, aggressivo o passivo), come contesto d’uso (formale o familiare), e come comunicazione non- verbale, ha un rilievo fondamentale.

- Fattori demografici: si possono analizzare i tassi di crescita della popolazione, la struttura della stessa (se prevale una popolazione anziana o giovane le abitudini e i consumi cambiano), il grado di urbanizzazione (il mercato del consumo si concentra nelle aree metropolitane, facilmente accessibili sia in termini di marketing che di distribuzione rispetto alle zone rurali, le correnti migratorie ( che si riflettono sulla disponibilità di manodopera).

- Fattori competitivi: rappresentano le variabili che influenzano la competizione in un determinato settore. Porter (1982) individua, nel suo modello, cinque forze: l'intensità della concorrenza, il potere contrattuali dei fornitori, il potere contrattuali dei clienti, le minacce di potenziali nuovi entranti e di prodotti sostitutivi. E’ importante sottolineare la rilevanza di alcuni elementi non compresi nel modello ovvero, l’importanza delle imprese statali, la cui analisi del comportamento aiuta a comprendere le ragioni (politiche e/o economiche) che hanno portato alla loro costituzione, e l’esistenza di gruppi di imprese collegate da vincoli informali per i quali è necessario comprende l’impatto che essi esercitano in termini di barriere all’ingresso o di potere contrattuale.

Ciascuno dei fattori sopra analizzati può essere fonte di opportunità e di rischi. In modo simile ad un’analisi costi/benefici, l’attrattività di una nazione è determinata dal confronto tra le opportunità che questa offre ed i rischi che questa presenta. La scelta localizzativa non dipenderà però esclusivamente dall'analisi del rapporto costi/benefici . Ci sono anche forze esogene ed interne che plasmano il territorio all'interno del quale le imprese si muoveranno, basti pensare al grado di soggettività con cui vengono percepite e selezionate le

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alternative che si presentano, o al grado di dipendenza delle scelte dalle esperienze passate, ed ancora l'incertezza dovuta ad esempio alle operazioni poste in essere dai concorrenti, e il fattore tempo che modifica le "regole del gioco".

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