L'avvento dello smartwatch: minaccia o opportunità?

Escludendo rare eccezioni, tutto ciò che si verifica all’interno di un mercato può essere interpretato sotto un duplice punto di vista. Può, cioè, rappresentare una occasione di sviluppo, di risveglio, di crescita oppure costituire un nuovo ostacolo, un impedimento, una turbativa57. Potrebbe essere anche il caso del più grande terremoto nell'industria degli orologi dai tempi della rivoluzione del quarzo e dei display Led e Lcd. Si tratta dell'avvento dello smartwatch, l'orologio intelligente connesso allo smartphone o direttamente alla rete. Questo strumento, che rientra nell'ancor più grande mondo dei dispostivi indossabili (e qui si spazia fino ai braccialetti fitness tracker e agli sportwatch), potrebbe cambiare la geografia del settore con impatti più elevati sui produttori, soprattutto giapponesi, di fascia medio-bassa e sui costruttori di modelli economici, non meccanici, quando i prezzi degli smartwatch crolleranno sotto i 100-120 dollari e soprattutto quando si consoliderà l'ecosistema per l'elettronica da polso, con tante app utili come quelle per i pagamenti elettronici e la salute o almeno divertenti58. Negli ultimi mesi, molti operatori del settore si stanno ponendo questa domanda e stanno inevitabilmente dividendosi nei due partiti dei pessimisti e degli ottimisti. Alcuni operatori mostrano un certo disinteresse sulla questione del potenziale impatto che questa nuova categoria di prodotti potrebbe avere nel mondo degli orologi in quanto sostengono che siano prodotti diversi, con dinamiche di consumo e target di pubblico difficilmente equiparabili.

Alcuni di questi operatori si saranno sicuramente ricreduti, soprattutto se gli è capitato di vedere la pagina pubblicitaria che una nota azienda di telecomunicazioni ed informatica sta pubblicando su alcune testate specializzate sull’elettronica di consumo. La pagina mostra la grande immagine di un orologio (cassa in metallo satinato, quadrante scuro, lancette delle ore, dei minuti e dei secondi, cinturino) accompagnata da uno slogan che dice: “Questo non è un

57 _{Arnaldi A., (a cura di), Smartwatch, minaccia o oportunità? articolo tratto da http://www.assorologi.it/.}

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orologio”, per poi spiegare: “689 calorie bruciate questa mattina, 4.300 canzoni a mia disposizione, 5 selfie di gruppo alla festa, 25 notifiche il giorno dopo”. Insomma, un apparecchio multifunzione capace di svolgere le funzioni di Health & Fitness Tracker, Sport Computer, macchina fotografica, storage di musica, etc. Il tutto in un “corpo” del tutto identico a quello di un normale orologio e destinato ad essere portato al polso del suo utilizzatore.

Il mercato di questo tipo di apparecchi, nel nostro Paese, è appena agli albori: i 43.000 pezzi venduti nel 2014 con un prezzo medio di 180 euro non rappresentano nulla su un mercato dell’orologeria di quasi 7 milioni di pezzi. Anche in altri mercati europei, i numeri del 2014 fotografano un mercato ancora piccolissimo: 136.000 pezzi venduti in Germania, 108.000 in Francia, 80.000 nel Regno Unito, 46.000 in Spagna. Però gli stessi dati, elaborati da GfK, raccontano di un mercato ancora embrionale, che attende di esplodere e che già tra il 2013 ed il 2014 ha fatto registrare incrementi percentuali vicini al decuplo.

Il 2016 dovrebbe rappresentare l’anno critico da questo punto di vista. Verso la fine dell’anno in corso, infatti, tutti i principali player dell’industria mondiale dell’informatica e della consumer electronics presenteranno i loro smartwatch e inizieranno la commercializzazione capillare sul mercato italiano. Scenderanno in campo autentici colossi dell’economia planetaria e inizieranno a vendere prodotti che qualunque consumatore medio riterrà sostanzialmente degli orologi “evoluti”, l’anello di congiunzione tra l’evoluzione dell’informatica, dell’elettronica di consumo e dell’orologeria.

Secondo un' indagine condotta da GfK per ASSOROLOGI, il consumatore italiano è interessato al fenomeno dello smartwatch anche se ha idee piuttosto confuse su cosa sia esattamente e quanto possa costare un apparecchio del genere. Però indica chiaramente che pensa di poterlo trovare in una gioielleria/orologeria tradizionale (37%) ovvero situata all’interno di un centro commerciale (18%) o nei negozi monomarca (25%). Altro dato molto interessante: la maggiore sensibilità verso questo prodotto proviene dal consumatore giovane (soprattutto la fascia di età 25 - 34 anni, sia uomo che

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donna), ma è ritenuto interessante anche dalla fascia di età 35 - 44 anni, soprattutto per gli uomini.

In questi mesi che preparano la “rivoluzione smartwatch” si moltiplicano le interviste, le dichiarazioni, le presentazioni di prodotti. Le maggiori fiere mondiali dell’elettronica di consumo (Berlino e Barcellona in Europa) hanno già evidenziato l’avanzato stadio di preparazione dell’industria mondiale, oramai pronta ad aggredire il mercato. Tra le recenti dichiarazioni, una multinazionale coreana di elettronica afferma: “Uno smartwatch, per piacere agli utenti, deve essere uno strumento di utilizzo quotidiano, una sorta di compagno fidato. Per questo motivo i nostri modelli sono sempre più simili agli orologi tradizionali, non sono eccessivamente ingombranti e possono essere indossati in ogni circostanza”. Ed ancora una multinazionale cinese: “Il nostro Watch è caratterizzato da un forte contenuto tecnologico ma è stato realizzato ispirandosi agli orologi tradizionali e utilizzando materiali di qualità elevata tipici di questi prodotti”.

Chiarissima l’affermazione di un primario fabbricante taiwanese di informatica: “In futuro riteniamo che gli smartwatch, una volta migliorata la batteria e attuati alcuni piccoli accorgimenti, potranno sostituire completamente gli orologi classici. Fondamentale per questo processo sarà il design: gli smartwatch dovranno sempre più riprodurre e acquisire l’eleganza degli orologi tradizionali”. Accanto a questo vera e propria invasione di campo da parte della grande industria dell’elettronica e dell’informatica, anche importanti brand dell’orologeria stanno per lanciare sul mercato orologi disegnati all’interno della Maison, recanti il proprio marchio e arricchiti dalla più innovativa tecnologia informatica ottenuta grazie alla partnership con i leader di mercato dei sistemi operativi per telefonia mobile e dei processori per computer.

L'avvento dello smartwatch rappresenta quindi una sfida per il mercato, e sarà il consumatore a deciderne le sorti. In mezzo, il dettaglio specializzato si chiede se e come poter intercettare nuovi flussi di consumo per evitare di esserne tagliato fuori. Vi sono punti deboli sui quali lavorare: la necessità di una formazione tecnica e tecnologica normalmente estranea alle competenze classiche

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dell’orologiaio tradizionale e l’ingresso sul mercato di colossi dell’informatica non abituati a dialogare con una distribuzione così frammentata e di piccole dimensioni. Vi è un punto di forza, come osservato poco sopra a proposito dell’indagine GfK: se il prodotto assomiglia in tutto e per tutto a un orologio, molti consumatori saranno portati a varcare la soglia della gioielleria/orologeria per avere informazioni e per acquistare. Una bella occasione per rianimare i consumi, acquisire una clientela parzialmente nuova e attirare l’attenzione su tutta l’offerta compresi gli orologi tradizionali.