L'orientamento strategico di fondo

Al fine di comprendere il disegno strategico adottato dalla Casa italiana di segnatempo, occorre soffermarsi sull’analisi riguardante l’identità profonda dell’impresa, esplicitata nell’orientamento strategico di fondo e concretizzata nella formula imprenditoriale.

L’OSF può essere definito come l’insieme delle idee, dei valori, degli atteggiamenti di fondo propri degli attori chiave dell’impresa e rappresenta la parte “nascosta” ed invisibile del disegno strategico di un’impresa; si tratta in breve della visione di fondo sull’impresa e sul suo futuro. Per comprendere l'orientamento strategico di fondo dell'impresa occorre individuare tre elementi che descrivono “dove “, “perché” e “come” l’attività aziendale viene di fatto esercitata, o tende a esplicarsi. L’analisi che segue mira a determinare questi tre elementi attraverso il processo storico, andando a delineare le fasi cruciali del percorso evolutivo per comprendere come si è venuta progressivamente a formate l'identità strategica attuale.

Per capire come si è originata l'attività di produzione di orologi è bene ripercorrere i primi passi mossi da Marco Mantovani nel settore dei segnatempo. Il primo contatto con questo mercato possiamo dire che è stato quasi fortuito; seguendo le orme del padre che lavorava nel campo della moda come fornitore di pelli, Mantovani aveva deciso di provare una propria linea di pelletteria; tra i vari articoli in pelle trovò particolare interesse nella produzione di cinturini per orologi, che propose alle marche svizzere alla fiera di Basilea.

In un secondo momento, oltre alla fornitura di componenti importanti come il cinturino, vennero estesi una serie di servizi di consulenza di design fino ad arrivare poi al disegno del prodotto finito.

Sono stati sicuramente questi primi contatti con il mondo dei segnatempo a costruire le basi per la costituzione dell'azienda.

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Un altro passo importante nel percorso evolutivo che ha portato alla produzione degli orologi LOCMAN è stato compiuto quando, dopo aver appreso che le produzioni delle grandi marche svizzere avvenivano in gran parte in Italia, ed aver quindi constatato che nella progettazione del prodotto si andava a parametrare, per problemi tecnici e di disegno, con i fabbricanti italiani ,l'azienda ha deciso di entrare in contatto con una storica impresa italiana che produceva conto terzi, di nome Genesi; da questo connubio Locman Design, così l'azienda era conosciuta nel settore in quel periodo, ha quindi cominciato ad offrire un servizio di private label ai produttori elvetici, non occupandosi più solamente del disegno e della fornitura di componenti, ma proponendo ai marchi terzi direttamente il prodotto finito.

Dall'analisi fin qui svolta possiamo quindi dire che l'approccio al mondo dei segnatempo è stato graduale e spinto da un sempre maggiore interesse e dalle intuizioni dell'imprenditore, nonchè dall' esperienza acquisita sul campo da parte dello stesso. Le attività sopracitate di fornitura, consulenza e produzione conto terzi hanno permesso all'azienda di comprendere le dinamiche del settore e di ottenere un background di conoscenze e di competenze essenziale per l'avvio della produzione con un proprio nome.

Con il passare del tempo la passione per questo settore infatti si era costantemente intensificata tanto da manifestarsi la volontà di disegnare un orologio che si potesse chiamare LOCMAN. L'idea era quella di proporre un orologio che mancasse sul mercato, cercando di fare un qualcosa che non avesse niente di simile nel settore, anche per non "infastidire" i clienti terzi cui erano fornitori; si trattava di un orologio in radica, con parti in legno e con un'elevata componente artigianale, che trovò un suo riscontro sul mercato ed un certo successo, al punto che uno dei clienti più importanti di LOCMAN (Hublot) decise di provare a distribuire tale prodotto nel mondo, e di acquistare contestualmente una partecipazione nella società elbana. In tale contesto quindi LOCMAN continuava a fare il proprio mestiere di designer e di produzione conto terzi ed Hublot si occupava di distribuire l'orologio LOCMAN.

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Nel 1996 LOCMAN ha deciso di provare a contare di più sul proprio marchio. Su volontà di Marco Mantovani la società, fu spostata in toto sull' isola toscana; l'idea era quella di puntare molto sul marchio LOCMAN, che doveva essere un marchio italiano con una particolare connotazione, all'interno di un mercato che fino a quel momento era stato caratterizzato dall'esclusiva svizzera. Questo fu un gesto molto coraggioso che determinò l'uscita degli altri soci dalla società; la determinazione di Mantovani nel trasferire tutte le attività aziendali nell'isola dove egli era nato e dove aveva sempre sognato di avere la base del proprio lavoro, e la consapevolezza dello stesso nella possibilità per l'orologeria italiana di avere uno spazio sul mercato determinò così un cambio nella compagine societaria con l'uscita dei soci precedenti tra cui anche Hublot, e l'ingresso di un nuovo socio, un caro amico di Marco Mantovani.

È da qui che comincia a delinearsi il disegno strategico di quella che sarà la LOCMAN ed anche in questo caso ciò che guida il cambio di rotta verso un'esperienza che punta tutto sul proprio marchio, è la volontà, il coraggio e la determinazione di Mantovani.

Negli anni 2000 una grande banca ha acquisito una quota importante della società; il progetto iniziale dell' istituto di credito in realtà era quello di acquistare l'intera società, ma i soci non vollero venderla, ed hanno quindi ceduto solo una partecipazione di minoranza con l'intenzione di ottenere quindi dalla banca un supporto allo sviluppo. Nella fase iniziale tale collaborazione ha avuto riscontri molto positivi , ma in seguito ad una serie di scandali finanziari, nel 2008 i soci di LOCMAN hanno deciso di riacquistare le quote e di avviare un progetto di distribuzione autonoma.

L'uscita dell'istituto di credito dalla compagine sociale, e quindi la rinuncia ad un partner molto importante per il sostegno allo sviluppo, ha rappresentato per LOCMAN un momento di discontinuità con il passato; in tale contesto la Maison elbana ha deciso di ripartire dai mercati più semplici ed in particolare dall'Italia e di ridimensionare la società sotto diversi aspetti.

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L'azienda, dopo aver avviato quindi un processo iniziale di espansione verso i mercati esteri, in seguito alla crisi e al riassetto societario determinato dall'uscita dell'istituto di credito come azionista, ha rifocalizzato la sua azione strategica sul mercato nazionale. Operare all'estero è un'attività che comporta rischi ed elevati costi, e nei momenti di crisi è necessario rafforzare la propria posizione competitiva e reddituale nel paese domestico per tornare poi sui mercati internazionali.

LOCMAN oggi produce orologi, occhiali, pelletteria, e gioielli e li commercializza in diverse aree del mondo64. Ciò che accomuna queste quattro categorie merceologiche, è racchiuso per Locman nella mission aziendale, una mission che si fonda sull'originalità; fin dalle sue origini la Casa elbana ha sempre cercato di non seguire le tendenze altrui e di garantire un' originalità nella proposta attraverso un'artigianalità dinamica, che cerca di coniugare aspetti estetici e tecnici. Il punto di partenza è quindi rappresentato da un profondo studio su materiali innovativi ai quali fa seguito inevitabilmente un'altrettanta profonda ricerca di stile, assicurando al contempo un determinato livello di performance.

LOCMAN investe da sempre molte delle proprie risorse nella ricerca; S.I.O. è diventata il centro di ricerca e sviluppo; è dalla scuola quindi che partono i progetti dell'azienda, che si focalizzano sul target della clientela di riferimento e che si sviluppano con l'obiettivo di portare sul mercato i prodotti al miglior prezzo possibile mantenendo elevati standard qualitativi. Ogni componente viene progettato studiato e poi stampato con stampi originali; ciò implica la necessità di offrire alla propria clientela anche un servizio post vendita che sia all'altezza. Anche tale servizio di assistenza rappresenta quindi per LOCMAN un punto di forza.

LOCMAN ha deciso di non andarsi a scontrare direttamente con la produzione svizzera dell'alta orologeria meccanica ma ha cercato di concentrare i suoi sforzi

64 _{per un'analisi dettagliata relativa all'orientamento strategico di fondo sull'aspetto della dimensione}

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per ottenere una qualità eccellente, con prestazioni eccellenti ad un prezzo sempre allineato con l'esigenza di questo tipo di pubblico , che non ama spendere cifre altissime per l'acquisto di un orologio ma che vuole un prodotto con elevate performance e qualità.

LOCMAN cerca quindi di occupare una nicchia di mercato, offrendo prodotti originali nell'accostamento di materiali, forme e colori, di qualità, con prestazioni eccellenti ma ad un prezzo che sia accessibile ed allineato alle esigenze del proprio target di clientela.

175 Rappresentazione schematica dell'Osf

Variabili Fase storica

DOVE PERCHE' COME

<1986

-produzione pelletteria -primo contatto con il settore degli orologi casuale

-proposta alla fiera

internazionale di Basilea dei cinturini per gli orologi

1986-1996

-consulenza di design

- servizio di private label

-produzione e commercio orologio in radica

- avevano compreso che nella progettazione del prodotto si andava a parametrare, per problemi tecnici e di disegno, con i fabbricanti italiani

-la passione per l'orologeria cresceva e si manifestava la volontà di disegnare un orologio che mancasse sul mercato

-collaborazione con Genesi che produceva conto terzi

- distribuito da Hublot che acquista contestualmente una partecipazione nella società elbana.

1996-2000

-avvio produzione orologi con marchio Locman

-consapevolezza dell'imprenditore della possibilità per l'orologeria italiana e volontà di lavorare dove era nato

-spostamento sede all'isola d'Elba, uscita di Hublot dalla compagine sociale ed ingresso nuovo socio.

2000-2008

-banca entra come socio -banca esce dalla società -focalizzazione sui mercati nazionali

-sostenere la crescita

-scandali finanziari della banca -rafforzare la propria posizione competitiva reddituale e finanziaria dopo la crisi

2008>

-produzione orologi, occhiali, pelletteria e gioielleria

-nuova spinta verso mercati internazionali

-attrattività e crescita dei mercati

- ampia ricerca sui materiali, fondazione S.I.O, collaborazione con diverse realtà

-nuova strategia pianificata, maggiore presidio dei mercati

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