L'offerta

Non esistono statistiche ufficiali sulla produzione di orologi a livello mondiale53; la seguente analisi sui rapporti di forza nell'industria orologiera globale si basa quindi su cifre relative al commercio con l'estero. Per diverse ragioni esse si discostano dalle cifre effettive sulla produzione, pertanto la loro interpretazione va fatta con prudenza. Ciononostante, questi dati forniscono una buona panoramica sui principali attori e sui rapporti di forza nell'ambito del mercato orologiero globale.

53 _{Dr. Patricia Feubli, Emilie Gachet, Philipp Hänggi, Damian Künzi, Industria orologiera svizzera.} Prospettive e sfide., Editore: Giles Keating, Head of Research for Private Banking and Wealth

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Dalla figura 1 si evince chiaramente che solo un pugno di paesi predomina nell'industria orologiera globale. Dieci paesi, specificamente Svizzera, Hong Kong, Cina, Germania, Francia, Singapore, Italia, Giappone, USA e Regno Unito, contribuiscono a oltre il 90% delle esportazioni globali di orologi e componenti di orologi, con i primi tre paesi citati che spiccano chiaramente. Il fatto che questi dieci stati siano anche i più importanti paesi importatori lascia trapelare la notevole interdipendenza tra le principali nazioni per l'orologeria. I singoli paesi sono in parte specializzati in diversi prodotti orologieri e fasi del processo produttivo. In base al fatturato delle esportazioni, l'industria orologiera svizzera è leader tra i diversi Paesi, distaccando ampiamente tutti gli altri. A livello delle singole aziende, Swatch Group, Richemont e Rolex, tre gruppi del lusso attivi nella produzione di orologi svizzeri, sono chiaramente i leader sui mercati mondiali. Insieme i tre gruppi, secondo le stime, generano oltre il 45%

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del fatturato globale nel settore orologiero.

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Figura 2

L'elevato fatturato viene generato con pochi orologi, ma costosi. Grazie a 29.3 milioni di pezzi esportati ( più gli orologi venduti all'interno del paese ) la Svizzera si contende solo il 2,5% circa della produzione globale di orologi. Il prezzo di esportazione medio di un orologio svizzero ammontava nel 2012 a 737 USD. In termini di quantitativi, la Cina è l'esportatore di orologi più grande al mondo. Nel 2012 l'Impero di Mezzo ha esportato 678.5 milioni di pezzi finiti, 23 volte di più della Svizzera. Tuttavia, con 5.1 mia. di USD, la Cina ha generato un fatturato associato a orologi e componenti di orologi 4.5 volte inferiore rispetto alla Svizzera. La ragione risiede nel fatto che i due paesi operano in segmenti di mercato diversi. Gli orologi cinesi, con un prezzo medio d'esportazione di 3 USD, sono nettamente più economici rispetto a quelli elvetici. Il 99% di tutte le unità esportate dalla Cina e il 96% del fatturato correlato alle esportazioni di orologi di piccole dimensioni sono da ricondursi agli orologi al quarzo prodotti con metalli non nobili o altri materiali (principalmente orologi di plastica). In Svizzera questi orologi rappresentano solamente all'incirca il 17% del fatturato delle esportazioni. Tuttavia, in Cina, i campioni delle esportazioni non sono gli

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orologi di piccole dimensioni, bensì i componenti degli orologi (meccanismi, casse, cinturini etc), oltre che gli orologi di grandi dimensioni (ad es. pendoli, sveglie, strumenti di misurazione del tempo). Queste categorie generano insieme oltre il 60% del volume complessivo delle esportazioni. Anche Hong Kong ha una posizione significativa sul mercato mondiale degli orologi. A livello di quantità l'ex colonia della corona britannica è il secondo paese esportatore dopo la Cina continentale, e, a livello di valore, risulta seconda dopo la Svizzera per gli orologi e i componenti di orologi (2012: 357.2 milioni di orologi di piccole dimensioni esportati con un fatturato di 9.6 mia. di USD). Tuttavia in questo caso occorre rilevare che Hong Kong produce direttamente molto poco, esercitando piuttosto la funzione di piattaforma nell'ambito del commercio globale di orologi. Come zona ad amministrazione speciale della Repubblica popolare cinese, Hong Kong è una regione doganale autonoma e dispone di una propria politica commerciale. La città portuale non riscuote dazi doganali, il che la rende uno dei centri di immagazzinaggio e distribuzione favoriti tra i produttori di orologi. In questo caso le relazioni con la Svizzera e il continente cinese sono particolarmente strette e profonde. Da Hong Kong vengono riesportati orologi stranieri (ad es. svizzeri) verso la restante regione asiatica, compresa la Cina. Viceversa, molti degli orologi al quarzo e dei componenti di orologi prodotti in Cina giungono, passando per Hong Kong, all'estero, in particolare negli USA, ma anche in Svizzera, o nuovamente in Cina. L' orologeria ha una lunga tradizione anche in Germania, Francia e Italia. Tuttavia in nessuno di questi paesi il settore ha un'importanza così significativa come in Svizzera. Molti brand europei con una grande tradizione orologiera, come Cartier o Panerai, producono attualmente in Svizzera. I fatturati correlati alle esportazioni di orologi di Francia e Germania si attestano intorno ai 2 mia. di USD, e sono quindi indicativamente 10 volte più bassi rispetto a quelli della Svizzera. La Francia è focalizzata maggiormente sull'industria delle forniture. I componenti (in particolare i cinturini) rappresentano il 22% del fatturato delle esportazioni. Anche in Italia i componenti degli orologi hanno una grande importanza, con una quota indicativamente del 36% del fatturato delle esportazioni. Per i due paesi

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l'industria orologiera svizzera è il principale acquirente per quanto attiene ai componenti degli orologi. Oltre alle aziende elvetiche, anche tre gruppi giapponesi, ossia Citizen, Seiko e Casio, rientrano tra i principali attori sul mercato globale degli orologi in termini di fatturato. A prima vista, le basse esportazioni di orologi dal Giappone potrebbero stupire. Tuttavia bisogna tenere conto del fatto che l'industria orologiera nipponica ha delocalizzato gran parte della propria produzione in altri paesi asiatici, come Cina e Tailandia, e che le merci vengono quindi esportate da tali paesi. Possiamo affermare che il risultato di tutto ciò è che, sul mercato globale degli orologi, vige una sorta di duopolio. Nel segmento degli orologi economici la Cina è il leader di mercato incontrastato, mentre nel segmento del lusso la Svizzera predomina come quasi monopolista. Tuttavia questa struttura, che si è sviluppata nel corso degli ultimi decenni, non è un assunto immutabile. L'industria orologiera cinese nutre aspirazioni di affermarsi anche nella fascia alta di prezzo. Tuttavia, nella fascia alta dei prezzi, attualmente la concorrenza per l'industria orologiera elvetica non proviene tanto dai competitor esteri quanto piuttosto da altre categorie di beni di lusso.