La conoscenza e la comprensione delle caratteristiche delle abitazioni e degli aspetti che contraddistinguono la cultura della casa in Cina rappresentano un prerequisito essenziale per rispondere alle esigenze ed alle aspettative del consumatore cinese.
Le abitazioni residenziali possono essere classificate in tre fondamentali categorie (Italian Trade Commission, 2011):
- low-income: si tratta di soluzioni economiche che nel 2011 ottengono il 4,4% in
termini di superficie complessiva lorda - SLP – con una quota dell’1,5% sul totale delle vendite registrate per il settore residenziale;
- standard residential: nel 2011 tale tipologia di abitazioni comprende l’80,4% della
superficie lorda complessiva ed il 75,1% delle vendite totali. Il prezzo medio riferito a tale tipologia di abitazione risulta dunque inferiore rispetto alle altre categorie di beni immobili;
- ville e residenze di lusso: nel 2011 coprono il 4,9% delle superficie lorda
complessiva e detengono una quota sulle vendite totali pari al 10,1%. Tra il 2002 e il 2011 il valore della superficie complessiva lorda riferita a tale tipologia residenziale ha registrato un incremento del 17% in relazione in particolare allo sviluppo di grandi città come Beijing, Shanghai, Guangzhou e Shenzhen. Il fiorire dell’economia che ha caratterizzato queste città ha attratto infatti una parte della popolazione che godeva di un’ampia possibilità di spesa. Questo tipo di abitazioni danno vita ad importanti opportunità per le aziende del mobile alto di gamma.
Le ville vengono costruite prevalentemente in luoghi caratterizzati da una vista panoramica nelle zone periferiche delle grandi città e sono dotate tipicamente di un giardino privato. Importanti opportunità vengono poi individuate in relazione al boom delle costruzioni di complessi residenziali di lusso (Ceresa, 2006). Si tratta di vere e proprie cittadelle fortificate nelle quali gli appartamenti sono generalmente su due piani e dotati di giardino e strutture ricreative e per lo sport. Nelle città di primo livello come Beijing e Shanghai il prezzo di vendita delle abitazioni di lusso può raggiungere i cinque mila euro per metro quadrato.
Così come si osserva nel contesto italiano, anche in Cina la prima casa viene acquistata tipicamente in occasione del matrimonio. Nella cultura cinese questo avvenimento assume un’importanza tale da far percepire l’acquisto della propria abitazione come un imperativo sociale, scoraggiando così, le case in affitto. Solitamente la casa viene mantenuta fino a che i figli non diventano completamente indipendenti.
L’acquisto della casa può assumere tre modalità essenziali (Mortati e Zurlo, 2008):
- shell&core: tale soluzione prevede l’acquisto di un’abitazione priva di qualunque
finitura o definizione degli spazi interni. Richiede dunque una fase successiva relativa alla selezione degli oggetti con cui arredare gli spazi interni che può essere eseguita autonomamente oppure con la presenza di un interior designer;
- living decor: si tratta della tipologia di casa più vicina all’idea italiana, in cui sia
l’esterno che l’interno sono definiti sotto il profilo dell’impiantistica e delle finiture ed il maggior lavoro di progettazione lasciato all’utente riguarda l’arredamento e la decorazione;
- model house: si tratta della tipologia tipica del contract e del real estate in cui
all’utente vengono presentate alcune possibilità di scelta definite nello specifico. L’intensificarsi della competitività del settore ha come effetto un progressivo aumento della possibilità di scelta da parte dell’acquirente (Brenna et al., 2007). Tali categorie danno vita ad un continuum di soluzioni ai cui estremi vi è da un lato la possibilità di effettuare una scelta totalmente libera, attraverso la creazione di un proprio spazio abitativo sulla base delle scelte personali e dello status che si vuole comunicare e dall’altro una serie di soluzioni maggiormente vincolate più vicine a quel segmento di mercato che non ha la possibilità o non desidera comunicare la propria identità.
L’attitudine a combinare i diversi linguaggi dell’oriente e dell’occidente si riflette anche sullo stile che caratterizza le nuova abitazioni in Cina, non solo per ciò riguarda l’ambiente
interno, ma anche sotto il profilo delle diverse tipologie edilizie utilizzate. Con particolare riferimento agli ambienti interni delle case cinesi, si osserva un frequente utilizzo di contro pareti e controsoffittature, pareti-filtro scorrevoli, arredi divisori, talvolta cambi di livello, che si traducono in una complessità irregolare degli spazi e delle superfici. Tale tendenza trova spiegazione innanzitutto in ragioni di tipo funzionale, in quanto in questo modo si riesce ad ottenere una percezione più ampia dell’ambiente interno, ma trova risposta anche negli elementi della tradizione Feng shui, antica arte che coniuga filosofia ed architettura nel realizzare e arredare gli ambienti domestici in modo tale da favorire le energie positive ed allontanare gli influssi sfavorevoli. Tale disciplina predilige abitazioni di forma quadrata o rettangolare e abitazioni spesso caratterizzate al loro interno da percorsi esclusivamente curvi. Secondo questa tradizione ogni direzione ha uno specifico nesso con una determinata fase della vita di un individuo, ed è per questo importante che, ad esempio, la parte nord della casa ovvero il lato corrispondente all’acqua (Yin) sia dedicata al sonno ed al riposo. L’influenza di tale disciplina nell’arredare gli ambienti abitativi si osserva anche nel frequente utilizzo di piante ed acquari preferiti di ampie dimensioni.
Il soggiorno è tipicamente condiviso con la sala da pranzo, così da creare un ambiente unico dedicato agli ospiti, generalmente denominato guest-room. Non di rado i cittadini più ricchi accolgono i propri ospiti nelle loro abitazioni, magari per concludere un affare. La guest-room rappresenta la zona dell’abitazione più importante e per la quale viene dedicata la spesa generalmente più elevata (Italian Trade Comission, 2011). L’ambiente domestico diviene così teatro della rappresentazione della posizione sociale del proprietario. Gli oggetti che arredano gli ambienti domestici diventano strumenti per comunicare dei messaggi precisi alle persone che li visitano (Vianelli et al., 2012). I prodotti comunicano la propria origine, portano con sé storie e significati. Il consumatore cinese non è dunque affascinato esclusivamente dalla notorietà del marchio, ma ricerca la storia attraverso un’eccellente manifattura e la selezione di materiali di qualità (Zurlo, 2012).
La concezione di guest-room si distingue dalla tradizionale living-room, maggiormente dedicata ad un uso privato. Questa particolarità trova risposta nella tradizione cinese, che intendeva la casa più come luogo del dormire piuttosto che come spazio dove vivere. La presenza di locali aggiuntivi nelle abitazioni più ricche era dedicata alla ricezione degli ospiti, piuttosto che alle attività private della famiglia. La dedizione di questi ambienti alle persone esterne a nucleo familiare si esplicita ad esempio nella presenza di divani e sedute molto comode e spaziose.
Con particolare riferimento alla nuova edilizia del lusso, gli elementi maggiormente ricercati sono l’esclusività, l’abbondanza di verde, la bassa densità abitativa, i servizi e, nelle residenze più prestigiose, la presenza del parco a tema (Ceresa, 2006). L’analisi del consumatore cinese mette in luce una sempre maggiore ricerca di spazi verdi privati. Fraser (2000) nell’ambito di uno studio legato al contesto della città di Shanghai, distingue fra
macro-oasi, riferite agli spazi verdi accessibili al pubblico, e micro-oasi, intese come spazi
verdi privati, tipici delle residenze di lusso. Se da un lato si assiste ad un’attenzione crescente da parte dl governo cinese alle zone verdi pubbliche, dall’altro si osserva un costante aumento per ciò che concerne la domanda di micro-oasi.
Negli ultimi anni si osserva una crescente importanza attribuita dal consumatore cinese alla zona notte ed in particolare alla camera da letto. In relazione alla riduzione del nucleo familiare (1-3 componenti) le persone, soprattutto giovani e di mezz’età, tendono ad avvertire un desiderio crescente circa la loro privacy e a concepire la camera da letto come un luogo privato. A tale considerazione si aggiunge inoltre una crescente attenzione alla qualità del sonno e del riposo (Italian Trade Commission, 2011).
L’arredo di questi spazi abitativi vede un frequente ricorso a materiali ed oggetti di elevata qualità, capaci di comunicare uno stile elegante e raffinato. L’attenzione per i decori delle diverse stanze è orientata in particolar modo alla scoperta del nuovo, che assume non tanto l’accezione di moderno, ma diviene espressione della volontà del consumatore di combinare stili e simboli diversi. I tappeti ad esempio sono presenti in situazioni di arredo di derivazione europea (Clac, 2007).
Un’ulteriore peculiarità che caratterizza le abitazioni in Cina è rappresentata dalla cucina, tipicamente di dimensioni minori rispetto agli ambienti europei. In particolare, la zona cottura è caratterizzata da dimensioni particolarmente ridotte, in relazione alla particolare tecnica di preparazione del cibo che caratterizza la cultura cinese. In alcuni casi possono esservi due cucine, che rispondono ad esigenze funzionali molto diverse. La prima, piccola ed essenziale, è dedicata alla cottura ed alla preparazione del cibo. Il piano cottura è solitamente composto da due elementi, diversamente da quanto si osserva per le cucine europee ed è tipicamente realizzato con un materiale speciale di tipo acrilico, non utilizzato nell’industria europea. Il secondo ambiente viene dedicato prevalentemente alla colazione e ai pasti veloci ed è lo spazio che generalmente viene mostrato agli ospiti (Clac, 2007; IDEO, 2012).
nella tendenza ad utilizzare mobili e complementi d’arredo di gusto europeo per gli ambienti interni, inserendo alcuni dettagli tipici della tradizione cinese. I divani ad esempio, richiamano il gusto e lo stile italiano e vengono poi decorati con cuscini e stoffe più vicine alla tradizione cinese.