L’atmosfera del punto vendita

L’atmosfera di vendita può evocare aspetti che toccano la dimensione estetica così come quella emozionale, legandosi alla soggettività delle percezioni del singolo individuo e risultando difficilmente oggettivabile e riconducibile a dimensioni e a caratteristiche

univocamente definibili. Può essere inteso come un silent language della comunicazione, in quanto qualità dell’ambiente circostante e descrivibile in termine sensoriali.

La valenza strategica dell’atmosfera di uno spazio di vendita può manifestarsi sotto differenti punti di vista, di seguito si riportano i principali:

- Lo spazio è un importante modellatore e modificatore del comportamento. Esiste

una forte relazione tra ambiente e comportamento: se da un lato le persone plasmano lo spazio, dall’altro, a sua volta, lo spazio influenza e modella il comportamento delle persone.

- Il punto vendita influenza la percezione e gli atteggiamenti del cliente. Il design,

elemento portante per l’atmosfera di vendita, rappresenta una fondamentale fonte di informazione per il cliente e le sue caratteristiche, quali l’illuminazione, il layout, il display e i colori utilizzati possono essere definite per favorire il coinvolgimento sensoriale del consumatore. Attraverso il processo di percezione, la stimolazione sensoriale viene convertita in significati. Le reazioni suscitate dallo spazio fisico impattano sulle reazioni all’esperienza di shopping in un dato ambiente. Il comportamento dipende non solo dalle percezioni, ma anche dagli atteggiamenti e tali atteggiamenti, se a contatto con determinati stimoli, si traducono in azioni. L’ambiente, il design e la struttura del punto vendita non sono dunque solamente fattori fondamentali in grado di fornire gli stimoli adeguati a tradurre le intenzioni degli individui in comportamenti, ma possono anche modificare gli atteggiamenti stessi dei clienti e influenzarne le decisioni finali.

- L’utilizzo dello spazio e il design del punto vendita possono essere programmati per creare reazioni desiderate da parte del cliente. L’essenza del design del punto

vendita può essere individuata nell’osservazione e nell’analisi ambientale e comportamentale, nella definizione degli stati comportamentali alternativi e nella gestione delle peculiarità dell’ambiente che determinano e mantengono lo stato desiderato.

Nell’ambito della letteratura accademica, molti contributi si sono concentrati sull’interazione tra atmosfera e cliente. Basandosi su uno schema cognitivista stimolo-

organismo-risposta, Mehrabain e Russell (1974) hanno verificato che gli stimoli fisici e

sociali presenti in un determinato punto vendita, associati alla personalità degli individui, ne influenzano direttamente gli stati emozionali e, di conseguenza, i loro comportamenti. Nello specifico, il modello degli autori si basa su quattro gruppi di variabili:

1. Gli stimoli ambientali. L’effetto dell’ambiente sulla dimensione emozionale

dell’individuo è valutato attraverso l’information rate, definito come il numero e l’intensità delle informazioni che egli è in grado di assimilare, quando entra in contatto con l’ambiente di vendita.

2. Le variabili della personalità. Partendo dal presupposto che gli individui sono

diversamente ricettivi nei confronti degli stimoli esterni, gli autori hanno proposto una distinzione tra screeners e no screeners, intendendo nel secondo caso gli individui maggiormente propensi ad usare in modo combinato tutti i sensi.

3. Gli stati emozionali. Tale aspetto riconduce al modello PAD presentato nel primo

paragrafo che individua nel piacere, nell’eccitazione e nel dominio le tre dimensioni analitiche in cui possono essere sintetizzate le reazioni emotive suscitate dagli stimoli provenienti dall’ambiente esterno.

4. Le variabili di risposta. Le risposte comportamentali di un individuo possono essere

classificate come comportamenti di accettazione – approach behaviour – o di rifiuto – avoidance behaviour – declinabili in quattro possibili situazioni, quali il desiderio di rimanere nell’ambiente di vendita o di uscirne, legato all’intenzione di visitare al punto vendita, la volontà di guardarsi semplicemente attorno, non interagendo, connessa alla ricerca e all’esposizione degli stimoli ambientali. L’individuo può altresì provare il desiderio di comunicare con gli altri, o al contrario di evitare l’interazione ed il dialogo che il personale e gli altri clienti offrono. La quarta situazione si riferisce alla possibilità di incrementare o al contrario di ridurre la soddisfazione rispetto alla performance obiettivo, legata alla frequenza di shopping e al tempo e al denaro spesi.

L’analisi della letteratura mette in risalto successivamente l’importante distinzione tra

atmosfera proposta, definita come “l’insieme delle qualità sensoriali che il progettista dell’ambiente cerca di incorporare nello spazio” (Zaghi, 2008, pp.32) e atmosfera percepita che, essendo frutto della soggettività dell’individuo, può essere molto diversa da

cliente a cliente. I prodotti si trovano dunque in uno spazio caratterizzato da specifici elementi sensoriali che ognuno percepisce in modo del tutto soggettivo e che agiscono sul sistema cognitivo e affettivo, influenzandone le informazioni e lo stato emotivo e di conseguenza anche la propensione all’acquisto.

L’atmosfera del punto vendita può influenzare il comportamento d’acquisto in tre modi: - come mezzo di creazione di attenzione;

- come mezzo di creazione di un messaggio; - come mezzo di creazione di percezioni.

Nei primi due casi l’atmosfera interviene direttamente sulla decisione dell’individuo di visitare un punto vendita e diventarne cliente, mentre nel terzo caso va ad agire sul processo decisionale che porta all’acquisto del prodotto, favorendo in particolare gli acquisti d’impulso. Per quanto riguarda quest’ultimo aspetto, dalla letteratura psicologica emerge che un ambiente di vendita piacevole e confortevole tende a suscitare nell’individuo un senso di serenità e soddisfazione, così da favorire la prova e l’acquisto del prodotto. Un ambiente di vendita piacevole favorisce stati d’animo positivi, che aiutano gli individui a sentirsi più propensi a ricompensarsi attraverso gli acquisti e ad agire con maggiore tranquillità, energia, spontaneità e libertà. Inoltre, contribuisce a rendere lo shopping più divertente ed appagante e a fare in modo che il cliente trascorra più tempo all’interno del punto vendita e a favorire l’interazione con il personale di vendita.

Come accade per la comunicazione in generale, anche per l’ambiente che caratterizza un negozio non esiste una soluzione unica ed ideale, in quanto ogni mercato si distingue per il proprio target che manifesta bisogni ed aspettative diverse. La “situazione” assume importanza focale nelle decisioni d’acquisto ed è dunque fondamentale considerare nel loro insieme tutti quei fattori ambientali che definiscono il contesto in cui in un determinato spazio e momento si acquista un prodotto. In particolare, risulta essenziale valutare attentamente:

- l’ambientazione fisica: le dimensioni spaziali e fisiche dell’ambiente;

- l’ambientazione sociale: le persone con le quali il cliente interagisce al momento

dell’acquisto, come il personale di vendita e le altre persone presenti nel punto vendita;

- la prospettiva temporale: il tempo che i clienti dedicano agli acquisti;

- la definizione del compito: le motivazioni che spingono all’acquisto;

- gli stati antecedenti: gli stati fisiologici temporanei e gli umori del cliente.

L’atmosfera di vendita manifesta la sua massima importanza nei mercati fortemente competitivi, in cui l’efficacia degli altri strumenti di retailing viene progressivamente affievolita da una forte omogeneità distributiva in termini di assortimento e prezzo. In questo caso l’ambiente di vendita può giocare un ruolo essenziale nella creazione del vantaggio competitivo, divenendo un valido strumento per differenziarsi all’interno del proprio mercato. Allo steso modo però, l’ambiente di vendita diviene protagonista anche

nella commercializzazione di prodotti che si rivolgono a specifiche classi sociali o a gruppi di clienti che condividono uno stesso stile di vita, così da risultare coerente con il proprio pubblico.

Con particolare riferimento alla variabile temporale, secondo Genzini e Costantino (1998), una vetrina ha mediamente a disposizione solo undici secondi per comunicare al pubblico il proprio messaggio, mentre quando il cliente è all’interno del punto vendita bastano in media venti secondi per influenzare le sue impressioni complessive.

Si tratta dunque di seguire un processo di progettazione sequenziale che deve risultare estremamente coerente in tutte le sue fasi. Nello specifico, in prima istanza è necessario definire il segmento obiettivo cui il punto vendita si rivolge, successivamente si tratta di comprendere se tale segmento desideri vivere un’esperienza d’acquisto. In terzo luogo risulta necessario individuare le peculiarità dell’atmosfera che rafforzano le reazioni emozionali che i clienti desiderano vivere all’intero di un punto vendita ed infine, valutare se l’atmosfera progettata può competere efficacemente sul mercato così da garantire all’azienda un posizione di vantaggio competitivo.

L’affermarsi dell’orientamento al punto vendita come strumento di comunicazione ha portato la tecnologia ad assumere un ruolo focale non solo come elemento funzionale, m anche come caratteristica sensoriale e percettiva. La diffusione dell’alta tecnologia e delle sue applicazioni più sofisticate può svolgere un ruolo chiave nella creazione di un ambiente sensoriale e comunicativo che sempre più viene ricercato. La nuova dimensione tecnologica che sta diffondendosi è legata ad aspetti quali l’intensità, la qualità e l’orientamento della luce, all’uso del colore e dei materiali, alle componenti tattili ed olfattive dei materiali e dell’ambiente, elementi a cui si guarda con l’obiettivo di gestire lo spazio di vendita con un approccio sofisticato, specializzato nel controllo e nella variazione di queste dimensioni soft dell’organizzazione dello spazio. Sullo sfondo di queste considerazioni si afferma il binomio high-tech high-touch, dove alta tecnologia ed alta sensorialità insieme possono definire l’identità culturale di grandi e piccole superfici di vendita, offrendo così una fruizione coinvolgente del punto vendita e soddisfacente dal punto di vista funzionale (Zaghi, 2008).