3.5 Le scelte delle aziende dell’arredo made in Italy in Cina
3.5.4 Comunicare i valori del made in Italy attraverso gli spazi di vendita in Cina
L’analisi dei paragrafi precedenti delinea il mercato dell’arredamento in Cina come una realtà estremamente attrattiva per le aziende italiane ed al contempo articolata e molto complessa. Emerge così l’esigenza di pianificare attentamente la strategia di marketing con cui agire in tale contesto, assumendo un’ottica integrata in cui prodotto, prezzo, distribuzione e comunicazione divengono i tasselli di un unico sistema di decisioni. Operare in profondità attraverso un’attenta e continua analisi e comprensione del mercato e attraverso l’assunzione di una concezione verticale piuttosto che orizzontale delle relazioni con i partner rappresentano un passaggio essenziale per agire in tale realtà. Il mercato cinese manifesta un bisogno di senso e significato da cui deriva la necessità per le aziende di comunicare i valori di marca e le peculiarità della propria offerta. Vi è la necessità di raccontare il prodotto al consumatore, al fine di comprendere il legame che intercorre tra uno specifico territorio di realizzazione e lo stile ed i valori associati ad un prodotto. L’arredamento made in Italy richiede la comunicazione di un racconto vero e profondo, la storia di un prodotto infatti rappresenta una narrazione unica ed emozionante.
Tali considerazioni mettono in luce l’importante ruolo associato allo spazio di vendita come strumento di veicolazione dei messaggi che caratterizzano l’universo valoriale della marca. Il punto vendita rappresenta in primo luogo una fondamentale fonte di informazione per le aziende di produzione, un mezzo per la comprensione del modo di pensare, della mentalità e del modus operandi del consumatore cinese, il quale manifesta delle modalità di ragionamento e comportamento molto diverse rispetto alle peculiarità non solo italiane ma anche europee, che spesso ancora oggi sfuggono ai principali attori di mercato. L’Italia è un Paese immaginato e sognato dalla popolazione cinese, tuttavia questo sogno ancora oggi difficilmente trova una concreta traduzione in immagini e simboli chiari e memorabili.
Con l’obiettivo di valorizzare e comunicare i valori del made in Italy, Mortati e Zurlo (2008) individuano tre aspetti chiave su cui fissare le strategie di marketing:
- puntare sul prodotto non solo come emblema di qualità e stile, ma anche sulla sua valenza come strumento per comunicare al cliente i valori tangibili ed intangibili del made in Italy e offrendo al consumatore oggetti simbolici in grado di comunicare l’Italian way of life;
- offrire un servizio di altissima qualità, capace di favorire la creazione di rapporti di fiducia privilegiati tra la marca ed il consumatore, e che consideri tutti gli aspetti necessari a realizzare un processo di mediazione culturale, di educazione alla scelta, di assistenza pre e post vendita, di consegna tempestiva, di preparazione, competenza e disponibilità del personale nel punto vendita;
- adottare una strategia di comunicazione integrata mirata, con l’obiettivo di costruire e rafforzare la relazione di fiducia, ma soprattutto per rappresentare l’identità e l’universo valoriale della marca, in modo tale da favorirne il ricordo.
Il punto vendita rappresenta un’efficace strumento per conoscere e monitorare il mercato cinese e comprendere un consumatore dal comportamento sfuggevole e mutevole. La selezione del format distributivo e la progettazione degli elementi materiali ed immateriali che lo caratterizzano diviene un elemento cruciale per la creazione del valore in tale mercato. Combinare esperienze di vendita ed intrattenimento si dimostra molto spesso una scelta efficace per le aziende italiane. In particolare, in sede di progettazione degli spazi di vendita, l’attenzione viene spesso rivolta alla componente relazionale nei confronti del cliente. La relazione interpersonale rappresenta uno degli aspetti di maggior rilievo nel processo di vendita. Il senso di comunità e appartenenza che caratterizza le relazioni personali può essere valorizzato attraverso la promozione di attività legate alla comunità di riferimento ed in termini di assortimento di prodotto orientato ad individuare il giusto equilibri tra prodotti italiani e complementi locali (Zurlo, 2012).
Il ruolo del punto vendita come strumento di comunicazione dei valori di marca trova un significativo esempio nell’esperienza di Zanaboni che ha aperto due punti vendita nella città di Shanghai con l’obiettivo di creare una relazione diretta tra l’azienda ed il consumatore finale e di riuscire a colmare il divario che intercorre tra il mercato cinese e quello italiano. L’esperienza dell’azienda mette in luce un consumatore che ancora oggi tende a prestare troppa attenzione al valore degli arredi piuttosto che alla storia della marca. La comunicazione dei valori del brand costituisce un processo in divenire per l’acquirente
cinese, che trova nello spazio di vendita il luogo ideale per la sua realizzazione (von Holstein, 2012).
La comunicazione del made in Italy attraverso gli spazi di vendita nel mercato cinese trova un fondamentale alleato nel design. Se da un lato l’analisi dell’esperienza delle aziende italiane mette in luce una quasi totale mancanza di adattamento del design di prodotto orientato al consumatore cinese, dall’altro si osserva un generale assunto che porta a concepire il design come l’elemento guida per progettare ed adattare al contesto cinese gli strumenti di vendita. La comunicazione all’interno del punto vendita, le attività di promozione e di customer service e la progettazione del retail rappresentano strumenti accumunati da un forte orientamento al design. Per ciò che concerne la progettazione degli spazi, si osserva inoltre una generale tendenza a rivolgersi ai designer, interni ed esterni, abitualmente coinvolti nello sviluppo delle strategie di business. Attualmente infatti i casi di collaborazione con designer cinesi rappresentano esempi limitati e attinenti prevalentemente alle aree del graphic e dell’exhibition design.
Il punto vendita rappresenta lo spazio privilegiato per promuovere l’immagine di life style italiano ed integrare i marchi del made in Italy in un unico universo culturale. In questa fase il contributo del design svolge un ruolo strategico in funzione della visibilità dei valori che accomunano i prodotti italiani e che costituiscono l’essenza del vantaggio competitivo per le aziende del Bel Paese. Il design rappresenta dunque un’importante risorsa per creare opportunità di mercato, un elemento strategico capace di favorire l’incremento delle vendite, il percorso e la direzione per valorizzare la cultura e l’identità aziendale e per creare un fondamentale legame con l’immagine nazionale (Bianchini e Parente, 2008). Il richiamo all’immagine del proprio luogo d’origine costituisce un fondamentale punto di forza per i brand italiani. Attraverso l’analisi di 45 punti vendita del food, furniture e
fashion made in Italy, localizzati nelle città di Shanghai e Beijing, Checchinato et al.
(2013) individuano alcuni punti chiave nell’utilizzo del concetto di country of origin –
COO – nella distribuzione al dettaglio. Il punto vendita rappresenta un importante contesto
per lo storytelling e per la comunicazione della brand experience. Se infatti la marca costituisce un fondamentale simbolo dell’immagine nazionale, lo spazio di vendita diviene allora il punto di partenza per le attività di storytelling orientate alla valorizzazione del concetto di COO.
Nonostante gli studi di marketing ed il coinvolgimento delle istituzioni nel sostegno al processo di internazionalizzazione delle aziende riconoscano l’importanza del COO come
fondamentale strumento di creazione di un’immagine positiva, di valore e reputazione per le aziende italiane, attualmente si osserva un ricorso ancora limitato a tale concetto per ciò che concerne la distribuzione al dettaglio. I principali strumenti analizzati, vale a dire il
layout e la store atmosphere, il design degli interni e l’architettura degli spazi esterni ed
anche l’attività di promozione e di vendita, testimoniano un utilizzo di tale concetto relativamente tradizionale, marginale e statico a fronte di un contesto nuovo ed altamente dinamico, come risulta essere il mercato cinese. Inoltre, i benefici potenziali relativi alla creazione di una relazione tra il personale di vendita ed il consumatore finale, come ad esempio le attività di storytellng, non vengono utilizzati. Non vi è dunque una piena valorizzazione del concetto di COO.
La definizione degli elementi tangibili ed intangibili del punto vendita orientati alla comunicazione dell’immagine Paese non può seguire logiche di standardizzazione o globalizzazione, ma assume piuttosto diverse configurazioni in relazione ai differenti contesti ed alle specifiche divergenze fisiche, geografiche e culturali. Tale considerazione risulta particolarmente vera se riferita al mercato cinese, contesto che ha dato spazio a prodotti stranieri solamente negli ultimi vent’anni. Come precedentemente illustrato, il consumatore cinese non possiede un’ampia e solida conoscenza circa la relazione che lega una specifica categoria di prodotto ed il luogo in cui viene realizzato. L’utilizzo di elemento statici come ad esempio una bandiera o la certificazione del “made in” non risulta sufficiente per approfondire la consapevolezza del consumatore sullo stile di vita italiano. Gli elementi statici infatti non consentono di comunicare una storia, ma si limitano ad informare il cliente circa l’origine del prodotto, senza ulteriori approfondimenti sulla creatività e produttività del luogo. Valorizzare l’immagine Paese significa comunicarne le peculiarità ed i valori, in particolare attraverso (Checchinato et al., 2013):
- attività di comunicazione integrata capaci di creare una relazione forte tra l’immagine di marca e l’immagine Paese;
- attività di storytelling di tipo proattivo, orientate alla comunicazione del significato e dell’universo valoriale dell’immagine paese, connessa al prodotto ed alla marca, con l’obiettivo di educare il consumatore;
- attività di formazione finalizzate ad accrescere il coinvolgimento del personale di vendita nello sviluppo e nell’esplicazione della qualità e della reputazione associata alle produzione ed all’immagine Paese.
richiedono un’attenta pianificazione basata sulla comprensione delle specifiche peculiarità che caratterizzano la cultura e la società cinese, con l’obiettivo di mettere in luce il ruolo ed il valore riferiti al contesto specifico.