La distribuzione in Cina: un quadro generale

più delicate e importanti dell’intero processo produttivo (Zurlo, 2012). La complessità del sistema distributivo che caratterizza il mercato cinese è tipica dei Paesi emergenti che vedono, nelle zone urbane maggiormente sviluppate, la coesistenza di forme distributive moderne da un lato e un dettaglio più tradizionale ancora molto arretrato dall’altro. Le aree urbane sono caratterizzate dalla presenza di soluzioni distributive di tipo preindustriale e canali che mantengono i paradigmi dell’economia pianificata, ancora molto diffuse nelle aree rurali ed extra-urbane, accanto a strutture distributive all’avanguardia tipiche dei grandi operatori internazionali (Ling e Jaffe, 2007).

La complessità distributiva varia a seconda dei diversi settori considerati ed è caratterizzata da una continua e progressiva evoluzione in relazione ai forti cambiamenti osservati in termini di stili di vita e di comportamento di consumo della società cinese (McEwen et al., 2006). La diffusione del fenomeno del consumismo e la trasformazione delle esigenze e degli atteggiamenti del consumatore hanno determinato un fondamentale cambiamento di natura strutturale per ciò che concerne il sistema distributivo in Cina. L’entità di tale cambiamento ha portato molti autori a parlare di una vera e propria retail revolution. Tale fenomeno prende forma attraverso un intenso processo che vede come risultato essenziale la nascita e la diffusione di nuove soluzioni distributive. Accanto a tale aspetto cresce inoltre l’importanza della componente di servizio, con particolare riferimento ai beni complessi (Wang, 2011).

La rivoluzione che ha caratterizzato l’ambiente distributivo in Cina rappresenta il risultato del combinarsi di un insieme di fattori, caratterizzati da diversa natura e portata. Per comprenderne i principali aspetti, in figura 3.3 vengono illustrare le componenti principali alla creazione del valore nel retail.

Figura 3.3: Le principali componenti per il format distributivo e per il know-how del distributore. Adattamento da Goldman, 2001 e Au-Yeung, 2003.

Il format distributivo si compone innanzitutto per l’offerta esposta, che costituisce la parte esterna e più visibile al cliente. A ciò si aggiungono la retail culture e la retail technology intese come il fondamentale know how che sta alla base della creazione del valore per questo settore. Tali aspetti hanno acquisito sempre maggiore importanza nel panorama della distribuzione in Cina, fino a divenire elementi essenziali per le strategie retail. Per ciò che concerne l’azienda di distribuzione, la creazione del valore può essere intesa come il risultato del reciproco agire di tre elementi essenziali quali in primo luogo la scelta del formato distributivo, inteso come dimostrazione visibile e concreta dell’azienda, la retail

technology, intesa in tale ambito come la parte interna all’azienda e la retail culture, parte

più nascosta e profonda dell’agire aziendale.

La rivoluzione del retail in Cina si associa a fattori di tipo politico e regolamentare. Il settore della distribuzione è stato coinvolto infatti in importanti piani di sviluppo in relazione al riconoscimento del suo fondamentale ruolo economico. Le soluzioni distributive maggiormente adottate rappresentano infatti un importante segnale circa il grado di sviluppo di uno specifico paese. Come per altri settori, anche il retail in Cina ha visto diffondersi riforme orientate ad un’economia di mercato più libera e flessibile, con un conseguente minor controllo sui prezzi ed un aumento dell’offerta di mercato. A partire dagli anni duemila inoltre sono state introdotte importanti regolamentazioni per i diversi formati distributivi. Nello specifico, il governo cinese ha classificato le soluzioni distributive in otto categorie fondamentali (Samiee et al., 2004). Le principali caratteristiche sono illustrate in figura 3.4.

Figura 3.4: Caratteristiche dei format distributivi disciplinati dal governo cinese. Traduzione da Samiee et al., 2004.

L’attività governativa che ha caratterizzato il panorama economico cinese ha contribuito a garantire una crescita del PIL nazionale a tassi medi del 9% annuo. Lo sviluppo economico ha favorito il consumo e la crescita del settore distributivo non solo per ciò che riguarda l’aspetto quantitativo, ma anche con riferimento alle variabili qualitative, favorendo lo sviluppo della domanda di beni costosi forniti in punti vendita nuovi, dedicati allo shopping “moderno”. Le riforme economiche hanno dunque favorito un maggior livello di differenziazione delle strutture distributive, che, combinato all’entrata nel mercato di competitors stranieri nelle differenti fasce di mercato, ha determinato un intensificarsi della competizione. Tale aspetto ha messo in luce l’importanza della retail innovation come fattore chiave per la determinazione del vantaggio competitivo in tale contesto di business (Wang e Chan, 2007).

La retail revolution trova un importante fattore di spiegazione anche con riferimento al contesto sociale e culturale. Negli ultimi dieci anni infatti la Cina sembra aver abbandonato la concezione di “hard working and plain living” per dare spazio ad un nuovo intendere il concetto di life style, basato su un’ideale di “hard working and comfort living” (Wang,

2011, p. 179). Tale aspetto si traduce in una diversa concezione del processo d’acquisto, non più orientato esclusivamente alla soddisfazione dei bisogni quotidiani e improntato solamente sugli aspetti di natura funzionale. Lo shopping diviene un importante passatempo sociale nella vita del consumatore cinese, un momento di condivisione per il quale si osservano tempo medi crescenti.

La rapida espansione di mercato ed il forte desiderio di modernità economica hanno rappresentato un importante fattore di spinta anche per ciò che concerne lo sviluppo tecnologico. A partire dagli anni novanta, la tecnologia del settore retail, come ad esempio un sistema di cassa computerizzato o di informatizzazione all’interno degli spazi di vendita e l’adozione della musica rappresentano importanti elementi di innovazione. Tipicamente si osserva uno sviluppo congiunto che vede da un lato il diffondersi di nuove soluzioni distributive e dall’altro l’adozione di nuove tecnologie.

La nascita e lo sviluppo di nuove soluzioni distributive rappresentano alcuni dei più importanti e visibili fattori di cambiamento che hanno caratterizzato in particolare le zone urbane della Cina negli ultimi decenni. Il mutamento delle aspirazioni del consumatore e la diffusione di una nuova concezione dello shopping hanno portato i retailers a porre attenzione non solo agli aspetti tangibili, ma anche agli elementi intangibili della loro offerta (Wang, 2011). La comprensione degli aspetti economici, governativi, sociali e tecnologici che caratterizzano il contesto in cui si desidera operare rappresenta il punto di partenza essenziale per elaborare strategie distributive in linea con le aspettative e le peculiarità di mercato.