Le potenzialità della tecnologia online

Con oltre 420 milioni di users nel 2010 la Cina si colloca al primo posto nel mondo nell’utilizzo di Internet. Considerata in termini relativi tuttavia la popolazione online rappresenta solamente il 26% del totale, valore ancora molto lontano dal 60% che contraddistingue i mercati più maturi. La realtà cinese rappresenta uno scenario caratterizzato da un potenziale di sviluppo considerevole, si stima infatti che il tasso di penetrazione, oggi pari al 50% nelle zone urbane e al 14% nelle aree rurali, possa raggiungere entro il 2015 un valore rispettivamente pari al 66% e al 30% (Atsmon e Magni 2010). Il numero degli utilizzatori delle tecnologie online nel 2012 ha raggiunto quota 500 milioni, con un incremento del 20% rispetto a due anni prima (Giusti et al., 2013).

La diffusione dell’utilizzo delle tecnologie online svolge un ruolo fondamentale nel settore retail, con riferimento innanzitutto alla possibilità di garantire una relazione di tipo diretto tra i diversi attori di mercato, ad esempio tra il produttore, il cliente finale e l’intermediario commerciale, ma anche tra gli stessi consumatore. McRoberts (2010), nell’ambito di una ricerca sul comportamento online, rileva per il consumatore cinese una media di ore dedicata alla navigazione in Internet maggior rispetto ai mercati più maturi come Stati Uniti, Giappone e Germania. “Internet sembra svolgere oggi un importante ruolo nel

processo d’acquisto del consumatore cinese, soprattutto nella fase di raccolta di informazioni e di conoscenza del prodotto” (Vianelli et al., 2012, p. 235).

La tecnologia online rappresenta un importante fattore nel motivare la preferenza di determinate marche anche in relazione all’effetto della credibilità attribuita dai consumatori cinesi. Un ulteriore aspetto che mette in luce l’importanza di inserire le tecnologie online nelle strategie aziendali risiede nel valore generalmente attribuito dal consumatore cinese al fenomeno del passaparola. Tale aspetto fa emergere il ruolo critico delle attività volte a monitorare e sviluppare la brand reputation anche per ciò che concerne la realtà virtuale. Rivolgere l’attenzione ad attività come il web 2.0 e il marketing virale realizzando, in un’ottica di comunicazione integrata, pagine web capaci di fornire informazioni ai consumatori e di favorire altresì la conoscenza, il ricordo e la discussione sui prodotti divengono attività sempre più importanti anche per quanto riguarda il mercato del mobile- arredo in Cina.

L’utilizzo delle tecnologie online come canale di vendita appare come un fenomeno ancora poco diffuso nel mercato cinese rispetto al suo grande potenziale di sviluppo. Nonostante le

vendite online in Cina registrino tassi di crescita costanti, tale canale incide con un valore pari al solo 2% delle vendite complessive (Atsmon e Magni, 2010). Attraverso le tecnologie online gli utenti hanno spesso la possibilità di conoscere e apprezzare prodotti non ancora disponibili nei negozi al dettaglio tradizionale. Il trend positivo legato all’utilizzo di Internet si lega inoltre ad una maggiore efficienza logistica connessa ad una più elevata competitività in termini di prezzi. A tali aspetti si aggiunge la considerazione del fatto che, attraverso le tecnologie online, le aziende riescono a raggiungere più facilmente non solo le grandi città e le megalopoli di seconda fascia, ma anche quelle di fascia inferiore (Giusti et al., 2013).

Per quanto riguarda le aziende italiane e più in generale straniere, si osserva una tendenza ad investire nell’e-commerce ancora limitata. Tale fenomeno trova spiegazione innanzitutto nell’ancora poco diffusa conoscenza del mercato online cinese, si tratta infatti di un mercato complesso da comprendere, in relazione alla difficoltà di ottenere dati attendibili sull'atteggiamento del pubblico. Ulteriori elementi critici possono essere individuati nei limiti insiti nell’attività logistica e nelle modalità di pagamento (Vianelli et al., 2012). Nonostante le difficoltà che ancora oggi sussistono, l’adozione di un canale di vendita online da parte delle aziende straniere ha subito un’accelerazione grazie al recente cambio di normativa. In Cina vige una forte limitazione degli investimenti stranieri nel settore delle telecomunicazioni allargato, inclusi i servizi a valore aggiunto. Fino a qualche tempo fa, tra i servizi che presentavano limitazioni per gli investitori stranieri, c'era anche l'e-commerce. La difficoltà, per le società straniere, era quella di riuscire ad ottenere il controllo diretto sulle vendite. Oggi, invece se l'azienda ha una società di trading che vende prodotti propri, può farlo anche online, attraverso un sito. Il Ministero del Commercio inoltre ha istituito un dipartimento interamente dedicato al commercio elettronico. Si tratta di un ente dedicato all’attività di e-commerce ed alla definizione delle relative policy. Tale iniziativa testimonia una maggiore attenzione in ambito amministrativo e governativo per ciò che viene venduto attraverso il canale online.

Il fenomeno dell’e-commerce racchiude in sé importanti opportunità ma anche una serie di rischi, con particolare riferimento alle piattaforme in cui non è presente un controllo diretto della vendita, elemento di criticità rispetto ai canali di vendita tradizionali. Il prodotto italiano è apprezzato per la qualità, il design e la marca ed è per questo essenziale che le aziende porgano particolare attenzione alle attività di posizionamento di mercato e di tutela anche per quanto riguarda la realtà virtuale (Giusti et al., 2013).

Con particolare riferimento al settore dell’arredamento, Internet rappresenta un’importante fonte di informazione accanto alla più tradizionale stampa di settore (Italian Trade Commission, 2011). Le riviste di arredamento rappresentato infatti da sempre importanti media per orientare il gusto del consumatore cinese e promuovere i prodotti del made in

Italy. Le più importanti sono rappresentate da un lato da testate internazionali quali Architectural Digest, Elle Decor – la numero uno in Cina – e Abitare e dall’altro riviste

cinesi che propongono uno stile europeo, più moderno. L’informazione sui trend del settore dell’arredo casa passa anche attraverso riviste dedicate al più generale concetto di lusso, che includono dunque moda, arredo, barche e più in generale un ideale di life style (Zurlo, 2012).

Il ricorso alle tecnologie online può rappresentare un importante alleato nel processo di creazione del valore (Vianelli et al., 2012). Un importante strumento di comunicazione che viene spesso integrato nelle politiche di comunicazione è rappresentato dai social network, che in Cina sono oggi molti diffusi. Tra i più importanti vi è Weibo - simile al nostro

Facebook – utilizzato in maniera trasversale da produttori e distributori. In particolare per

quanto riguarda il retail, tale piattaforma viene utilizzata per coinvolgere il pubblico, informarlo e promuovere i prodotti che si trovano nei diversi punti vendita.

Ancora limitato risulta essere l’impatto delle tecnologie online sul fenomeno della disintermediazione commerciale. Il prodotto d’arredo costituisce un bene complesso e il consumatore cinese preferisce provarlo e testarlo, vivendo appieno l’esperienza di marca. Nonostante tale aspetto vi sono alcuni tentativi che vedono il ricorso alle tecnologie online come strumento di differenziazione per affrontare l’elevata competitività che caratterizza la vendita al dettaglio dei prodotti d’arredamento. A titolo di esempio si cita il caso Taobao che ha sviluppato un progetto per fronteggiare la concorrenza degli operatori brick-and-

mortar nel settore della vendita al dettaglio di prodotti d’arredo. L’azienda ha aperto alcuni

showroom nella città di Pechino, in cui i clienti hanno la possibilità di vedere e provare i diversi articoli prima di procedere con l’ordine online.