Le caratteristiche del settore

Il modello di specializzazione che caratterizza il sistema produttivo italiano si articola in quattro macro settori, definiti da molti autori “le 4 A del made in Italy”: Agro-alimentare, Abbigliamento, Arredo-casa ed Automazione-meccanica (Fortis, 2008; Vescovi, 2011). L’espressione made in Italy viene inizialmente utilizzata per designare l’origine delle specializzazioni internazionali che caratterizzano il sistema produttivo italiano e nel tempo si arricchisce di nuovi valori e significati, diventando un fenomeno complesso ed articolato. Sinonimo di leadership nel design, qualità ed affidabilità riconosciute a livello internazionale, il made in Italy è oggi un simbolo carico di significati, capace di evocare l’immagine unica e distintiva che caratterizza le produzioni, la creatività, lo stile e l’innovazione tipici della tradizione manifatturiera italiana (Fortis, 2005).

Il made in Italy può oggi essere inteso come “un processo di elaborazione di identità

finalizzato a trovare nuovi equilibri tra componenti tecnico-economiche e componenti culturali” (Vianelli et al., 2012, p.26). Paradossalmente, il fenomeno della globalizzazione

ha conferito un forte vantaggio competitivo all’identità locale delle lavorazioni made in

Italy, che da sempre si contraddistinguono in ambito internazionale per l’elevata qualità,

ricercatezza e originalità, simbolo di tradizioni e competenze storiche, legate a specifici territori. Tale concetto si esplicita ad esempio nel valore culturale riconosciuto all’alimentazione italiana, apprezzata in tutto il mondo. La dimensione identitaria rappresenta la vera forza del prodotto alimentare italiano, inteso come il risultato del binomio tra combinazione di materie prime e metodi di lavorazione tradizionali, simboli della cultura di chi li produce (Vianelli et al., 2012).

All’interno delle “4 A” dell’eccellenza manifatturiera italiana i prodotti dell’Arredo-casa continuano ad essere oggi tra i più esportati dal Bel Paese. Nel solo 2011 i mobili hanno

contributo alla bilancia commerciale italiana con l’estero con un surplus di 6,3 miliardi di euro. Il design e la progettazione costituiscono lo zoccolo duro di un successo che ha radici molto profonde. Il design italiano nasce durante gli anni trenta, attorno alle grandi forniture di arredamento per le navi da crociera prima che per la produzione di beni di consumo. La capacità di operare in modo estremamente flessibile, utilizzando tecnologie artigianali organizzate in modo industriale, arricchite dal confronto con designer, arredatori, stilisti e architetti d’interni, ha contribuito allo sviluppo di quella particolare attitudine della piccola media industria italiana ad operare adattandosi ad una committenza esigente e raffinata e a rispondere a diverse esigenze funzionali.

La sinergia tra industria ed artigianato rappresenta il vero segreto del settore dell’arredamento italiano, che ha consentito di consolidare il processo di internazionalizzazione nell’ultimo decennio. La collaborazione tra produzione e progettazione passa oggi attraverso i centri prototipi, veri e propri laboratori interni alle industrie e integrati direttamente nel ciclo industriale. In questo contesto di collaborazione tra design e piccole medie industrie, si è sviluppata una specifica tradizione italiana, legata alla realizzazione di piccole serie e di serie numerate. Tali tipologie produttive si sono intrecciate, a partire dagli anni ottanta, con il mercato delle gallerie di design e con il fenomeno del collezionismo internazionale. La piccola serie e la serie numerata giungono poi a fungere da imprese pilota realizzando offerte avanzate che suggeriscono alla produzione di grandi serie nuovi percorsi merceologici e nuovi territori dell’immaginario, rispondendo allo stesso tempo alle specifiche esigenze di piccoli segmenti di mercato altamente specializzati. La produzione di grande serie di prodotti di design in Italia è dunque costituita da oggetti che sono spesso il risultato di storie diverse e che appartengono a diverse categorie merceologiche (Branzi e Fortis, 2012).

L’ambiente competitivo che gli operatori dell’industria del mobile si trovano a dover affrontare è caratterizzato da una crescente complessità, che trova spiegazione in tre concause fondamentali (Grandinetti, 2002):

- l’intensificarsi della concorrenza orizzontale nello scenario competitivo globale; - l’evoluzione dei comportamenti di consumo e le crescenti variabilità e varietà delle

aspettative e delle preferenze dei consumatori;

- lo sviluppo e la diffusione delle tecnologie dell’informazione e della comunicazione.

mercato nazionale negli ultimi anni ha messo a nudo alcuni elementi di fragilità competitiva connessi alla forte frammentazione dell’offerta produttiva e distributiva che caratterizza il settore del mobile in Italia. Tale mercato ha visto intensificarsi progressivamente la concorrenza orizzontale non solo a livello produttivo ma anche distributivo. All’interno di questo quadro l’internazionalizzazione ha rappresentato per molte aziende la soluzione per rispondere alle difficoltà legate al mercato interno. Nel 2012 la quota dell’estero per il settore del mobile italiano ha raggiunto il 48% (Cavestri, 2013b). Il tema dell’internazionalizzazione porta con sé due importanti questioni che le aziende si trovano a dover affrontare: in primo luogo vi è il rischio che una sempre maggiore proiezione verso i mercati esteri porti ad un progressivo indebolimento della capacità di presidiare il mercato interno, dall’altro vi è la difficoltà di rendere non effimera la presenza nei mercati esteri, cercando di costruire posizioni di vantaggio competitivo sostenibili nel lungo termine. A tali considerazioni si aggiungono inoltre gli effetti legati al fenomeno della globalizzazione. In alcuni dei mercati più importanti per il nostro Paese, primi fra tutti Francia e Germania, la fascia bassa e medio-bassa del mercato ha assistito ad una rapida penetrazione da parte di competitors provenienti dai Paesi cosiddetti BRICS, che ha portato ad una progressiva erosione dei margini di profitto per i produttori italiani. Tale aspetto ha portato molte aziende italiane ad adottare strategie di riposizionamento nei segmenti più alti del mercato, favorite dall’effetto “di trascinamento” (Grandinetti, 2002, p. 2) dovuto al successo internazionale del sistema moda italiano. La globalizzazione ha agito anche nell’ambito distributivo, con l’affermarsi di giganti multinazionali come il gruppo Ikea. Si apre così un’intensa fase di selezione competitiva divenuta sempre più forte a partire dalla seconda metà degli anni Novanta. In particolare, per quanto riguarda le imprese di produzione, si possono individuare due grandi processi evolutivi come risposta alla forte competizione che caratterizza oggi il settore del mobile-arredo:

- diversificazione della gamma ed internazionalizzazione. Tale strategia si esplicita in

una maggiore ampiezza dell’assortimento, nell’incremento dei volumi e in una crescente proiezione internazionale non solo per quanto riguarda i mercati di sbocco ma anche con riferimento agli approvvigionamenti, mirando così a divenire protagonisti della competizione globale. In questo contesto si sviluppano realtà importanti come i distretti industriali italiani, realtà aziendali di dimensioni inedite per il settore del mobile, che hanno progressivamente portato ad una sua maggiore concentrazione. Tra i più importanti distretti del mobile italiani si ricordano il

legno-arredo della Brianza, il mobile di Livenza e Quartier del Piave, le cucine di

Pesaro, i tavoli e le sedute di Manzano e l’imbottito di Murgia.

La prevalente concentrazione geografica della struttura produttiva permette di valorizzare competenze, esperienze e capacità, generando vantaggi competitivi in termini di differenziazione ed unicità dell’offerta e di qualità delle lavorazioni (Lojacono, 2007). Ciascuno di questi distretti si distingue per la sua storia e tradizione che si riflette sia sulla struttura produttiva sia sulle caratteristiche dei prodotti realizzati (Intesa SanPaolo, 2008);

- sostenibilità. Un numero molto elevato imprese di piccole dimensioni ha costruito il

proprio vantaggio competitivo attorno al concetto di sostenibilità. Alcune di queste hanno deciso di riposizionarsi nelle fasce più alte di mercato, puntando sulla qualità dei materiali, sull’innovazione di prodotto e, non per ultimo, sul design. Si apre così la strada per lo sviluppo di strategie di nicchia basate su prodotti pensati per specifiche occasioni d’uso e per la specializzazione del segmento contract, dalle catene alberghiere fino alle navi da crociera. Sono emerse inoltre nuove soluzioni di cooperazione orizzontale tra piccoli produttori in ambito commerciale al fine di rafforzare in particolare l’aspetto promozionale e della vendita.

L’aspetto comune dalle soluzioni illustrate può essere individuato nella volontà di rafforzare i fattori che attengono all’area del prodotto-servizio ed in particolare alla qualità ed al design dei prodotti, all’ampiezza dell’assortimento, all’elevato livello di servizio proposto al cliente, in termini di affidabilità, tempistiche di consegna, disponibilità e flessibilità nel rapporto.

Per quanto riguarda inoltre nello specifico le aziende di produzione si osserva che, rispetto ai maggiori Paesi europei produttori di mobili e a quanto accade anche per altri mercati, per il settore del mobile-arredo risulta molto limitato il ricorso al processo di delocalizzazione delle fasi produttive all’estero. Tale tendenza trova spiegazione innanzitutto nel forte radicamento al territorio e nelle resistenze di natura culturale. A ciò si aggiunge la volontà di controllare direttamente la qualità dei prodotti e dei relativi processi produttivi, che richiedono spesso competenze difficilmente riproducibili al di fuori delle aree di origine. Il limitato ricorso al fenomeno della delocalizzazione produttiva trova un’ulteriore motivazione nelle ridotte dimensioni aziendali e nella gestione familiare che caratterizzano la maggior parte delle attività di produzione e che spesso costituiscono un limite agli investimenti esteri (Lojacono, 2007).

Grandinetti (2002) individua nell’evoluzione del comportamento del consumatore e nella sempre maggiore variabilità e varietà delle sue aspettative il secondo grande elemento di complessità che caratterizza il settore del mobile. Produttori e distributori si confrontano, soprattutto per quanto riguarda il mercato interno, con un consumatore più maturo ed innovativo, che tende sempre più a distinguersi per un crescente ricorso all’informatizzazione che gli consente di essere più consapevole e preparato sull’offerta delle diverse aziende e nella valutazione del rapporto qualità-prezzo. Si distingue inoltre per una maggiore sensibilità alle novità e propensione ad attribuire valore ai servizi che integrano l’acquisto del prodotto, ma anche per una maggiore richiesta di personalizzazione. Risulta così sempre più difficile classificare il mercato in segmenti nettamente distinti sulla base dei comportamenti d’acquisto e di consumo. Tali aspetti hanno portato nel corso degli anni ad un rafforzamento delle conoscenze e delle relazioni di marketing con la distribuzione e con il consumatore finale. In particolare, per quanto riguarda quest’ultimo, Grandinetti (2002) individua nella virtualizzazione e nella

personalizzazione le parole chiave per creare nuove opportunità e gestire efficacemente

l’interfaccia con il cliente. L’autore richiama il concetto di “programma di arredamento”, definendolo come “un sistema coordinato di prodotti la cui profondità deriva dal fatto che

esso può dare origine ad un numero molto elevato di soluzioni d’arredamento, puntando sull’approccio della mass customization” (Grandinetti, 2002, p. 4). Un programma di

arredamento è caratterizzato tipicamente da un insieme di elementi costanti, rappresentati dalle strutture di base e dalla definizione di uno stile, in grado di conferire identità e riconoscibilità al programma stesso. La parte variabile del programma è rappresentata da una serie parametri quali la dimensione, i colori, i materiali e le finiture. Tali variabili riguardano i singoli moduli e prodotti che rientrano nelle soluzioni d’arredo, ai quali si aggiunge poi la componibilità tra moduli e prodotti come ad esempio in una cucina componibile, un una libreria o in una camera da letto. Tale strategia di prodotto consente dunque di ampliare notevolmente l’offerta, mantenendo contenuta l’entità dei costi di produzione. La configurazione di un prodotto assume così carattere sempre più virtuale, aspetto che si esplicita con articolare riferimento a due aspetti essenziali:

- un programma di arredamento si configura prima di tutto come entità astratta, che diviene reale attraverso il processo di attivazione che avviene a valle, nel punto vendita;

varietà, spesso molto ampia, di configurazioni finali.

Le aziende tendono sempre più a realizzare i prodotti in base all’ordine, grazie soprattutto all’introduzione nel settore delle tecnologie di automazione flessibile, all’innovazione nella progettazione di prodotti modulari ed allo sviluppo di tecniche di produzione just in time. A tutto ciò si aggiungono inoltre importanti considerazioni di marketing. Il prodotto viene inteso come un insieme complesso di caratteristiche che vede, accanto agli attributi fisico- funzionali e agli aspetti tangibili, un insieme di componenti di servizio che integrano il prodotto e di aspetti intangibili che agiscono come moltiplicatore di valore. Tali caratteristiche non sono presidiabili esclusivamente dal produttore, ma richiedono necessariamente la compartecipazione degli operatori che si trovano a valle della catena del valore. Nel settore dell’arredamento gli agenti di vendita e i dettaglianti svolgono un ruolo fondamentale nella comunicazione dei valori tangibili ed intangibili del prodotto e dei significati della marca. Si delinea così uno schema concettuale che riconoscere una duplice dimensione, orizzontale e verticale, al prodotto d’arredo e che individua nella personalizzazione l’elemento chiave per rispondere alle diverse esigenze ed aspettative del consumatore. Tale aspetto può realizzarsi solo attraverso il reciproco contributo di produttori, distributori e consumatori.

Tale insieme di elementi può essere efficacemente coniugato solo attraverso un opportuno sistema di informazione e comunicazione che trova nel punto vendita un importante alleato per comunicare e specificare all’acquirente le caratteristiche del prodotti ed i valori della marca che lo distingue. La reciproca interazione e collaborazione tra produttore e dettagliante assume dunque un ruolo fondamentale e si traduce in un lavoro complementare al fine di creare vantaggio competitivo per entrambi in un ottica di creazione del valore.