I flagship store

Il format che testimonia in modo più completo l’importanza per le imprese di sfruttare le potenzialità ed i benefici derivanti dalla gestione diretta ed esclusiva della rete di vendita è rappresentato dai flagship store. Tale soluzione distributiva si propone di dare rappresentazione alla marca nella sua interezza, considerando il punto vendita come strumento per comunicare i valori e gli stili di vita in cui essa si identifica (Cuomo e Cecconi, 2005).

Si tratta di luoghi d’acquisto dedicati esclusivamente ad una o ad un limitato numero di marche: l’azienda ha la possibilità di riprodurne l’universo valoriale, cercando così di coinvolgere e stimolare gli acquirenti.. L’assortimento proposto è ampio e profondo e vi è spesso la possibilità per il consumatore di incontrare prodotti altamente personalizzati ed esclusivi, come ad esempio la proposta di una serie limitata o la presentazione di una nuova collezione. Tali iniziative strategiche rappresentano un fondamentale moltiplicatore del valore del brand, dando forma ed immagine al suo universo valoriale.

Al fine di raggiungere tale obiettivo, ogni singolo dettaglio deve essere attentamente pianificato e risultare coerente in una logica d’insieme. L’arredamento, l’illuminazione, il

layout, fino agli aspetti immateriali quali l’atmosfera, l’appeal, ed il concept sono

combinati in modo da far vivere al cliente un’esperienza divertente, coinvolgente e gratificante, mettendo in scena in modo accattivante la filosofia che caratterizza l’azienda

(Codeluppi, 2000). Il flagship store consente di conciliare la dimensione del branding e quella dell’intrattenimento, costituendo il punto d’incontro fra la necessità di diffondere i valori distintivi della marca e quella di valorizzare la dimensione esperienziale dello shopping. Si afferma ciò che in letteratura prende il nome di branding retailment, definito come la capacità di creare un luogo di vendita in cui tutti gli elementi che caratterizzano la struttura del punto vendita (gli elementi statici come location, layout e atmosfera) e le attività poste in essere (elementi dinamici quali intrattenimento, servizi e interazioni) sono definite per “mettere in scena i prodotti” e far vivere al consumatore l’esperienza di marca. L’aspetto comunicativo rappresenta dunque la chiave di lettura strategica di questo format distributivo, che non si prefigge in modo diretto di raggiungere obiettivi di aumento delle vendite aziendali, ma si propone piuttosto di supportare le vendite realizzate attraverso gli altri canali. Ed è in quest’ottica che vanno interpretati gli investimenti richiesti per la sua realizzazione, gestione e rinnovo nel tempo. Per questo motivo questa soluzione distributiva si presta meglio ad essere intrapresa da aziende di successo, che hanno saputo costruire una forte brand image (Codeluppi, 2000; Parsons, 2006).

I flagship store possono essere distinti in due grandi categorie (Cuomo e Cecconi, 2005): - i flagship brand store: punti vendita che possono dare rappresentazione esclusiva ad

una sola marca industriale o ospitare una pluralità di marche differenti. Nel primo caso questi rappresentano l’evoluzione del negozio monomarca che tenta di ridurre ulteriormente le distanze dal consumatore finale attraverso una proposta commerciale originale e autonoma. Nella seconda ipotesi i flagship store assumono le connotazioni di concept store, superfici di vendita in cui si mescolano più offerte con l’obiettivo di permettere al consumatore di soddisfare, attraverso le diverse proposte, le esigenze legate alla disponibilità di tempo libero;

- i themed flagship brand store: negozi, mono o multi brand, che individuano nella tematizzazione del punto vendita il canale privilegiato di espressione dell’identità di marca, luoghi in cui le componenti ruotano tutte intorno alla tematica prescelta, diventando così luoghi di aggregazione per i consumatori che prediligono tale tematica.

Le considerazioni affrontate mettono in luce la potenzialità di questi format distributivi come strumento di valorizzazione e comunicazione di marca. Risulta altresì opportuno considerare i costi di sviluppo e gestione, talvolta particolarmente elevati, che possono comportare. Tuttavia, essi possono rivestire un ruolo strategico fondamentale nel

supportare le vendite che l’impresa realizza attraverso gli altri canali; ciò induce ad interpretare l’investimento soprattutto in chiave comunicazionale e permette di non imporre ad essi il rispetto rigoroso dei vincoli di fatturato.

Dal punto di vista della letteratura accademica, il fenomeno flagship store trova ancora oggi un limitato approfondimento, focalizzato in particolare attorno al settore dell’abbigliamento di lusso, mercato nel quale tale format distributivo trova la sua maggiore applicazione. Tuttavia, alcune recenti ricerche e la pratica aziendale dimostrano che non si tratta di un fenomeno che riguarda esclusivamente tale settore, ma che si presta sia ad altri segmenti del mercato dell’abbigliamento, ma anche ad altri mercati quali, e soprattutto, l’arredo di lusso (Doyle et al., 2008).

Secondo Moore e Doherty (2002) esclusività, design distintivo e di qualità, la possibilità di praticare un premium price e di accedere a canali di vendita prestigiosi rappresentano le caratteristiche chiave del settore del lusso che spiegano il maggior ricorso alla formula distributiva del flagship store per le aziende che operano in questo mercato.

Fernie (1997) enfatizza l’importanza che la scelta di una particolare location ha sul messaggio che un’azienda vuole comunicare con il flagship store. L’immagine associata ad un particolare luogo ha un importante riflesso sul brand, rendendo la location non solo un aspetto legato alla distribuzione, ma anche a soprattutto al suo posizionamento. Tra gli esempi più significativi si ricordano la Bond Street di Londra, la Fifth Avenue di New York e Via Monte Napoleone a Milano.

In relazione al contributo dell’autore, Moore et al (2006) sottolineano l’importanza delle decisioni relative alla macro-location, soprattutto in ambito internazionale: la possibilità per i retailer di situare un punto vendita in particolari mercati rappresenta uno strumento strategico ad alto potenziale per accrescere l’importanza del proprio brand. Gli autori individuano inoltre una serie di punti essenziali che consentono di definire i flagship store come un fondamentale strumento per creare e rafforzare il valore della marca. Il primo aspetto riguarda lo spazio riservato al brand, tra le cinque e le otto volte superiore a quello solitamente dedicato ad una marca all’interno di un punto vendita tradizionale che tratta i prodotti di diverse aziende. L’ampia dimensione che tipicamente caratterizza un flagship

store consente di comunicare in modo immediato la forza e la fiducia nel brand ed anche la

sua importanza all’interno di uno specifico mercato. Grazie a flagship store collocati in luoghi strategici per il mercato del lusso, quali ad esempio la Fifth Avenue di New York, le aziende possono comunicare uno specifico messaggio sui propri prodotti ed un chiaro

posizionamento nella mente del consumatore.

Un altro aspetto estremamente importante è rappresentato dal design, dalle caratteristiche distintive e dalla qualità dei materiali utilizzati all’interno di questi punti vendita. Secondo gli autori, la dimensione rappresenta solo il primo aspetto che consente di comunicare il prestigio della marca; i materiali, il layout e l’atmosfera nel loro complesso, contribuiscono a creare un ambiente olistico che diviene un vero e proprio manifesto del lusso.

Per tutte queste ragioni gli autori individuano quattro principali dimensioni strategiche che possono caratterizzare i flagship store:

1. possono rappresentare un metodo di entrata in un nuovo mercato e di sviluppo e consolidamento della presenza aziendale;

2. costituiscono un canale ed un supporto per la costruzione di partnership; 3. possono divenire il fulcro delle strategie di marketing communication; 4. possono essere gli strumenti principali per progetti di store development.

La realtà empirica dimostra che non si tratta necessariamente di funzioni tra loro isolate, ma che spesso esse agiscono mutualmente, come parti di un’unica strategia di brand

management. La dimensione che riguarda l’entrata e lo sviluppo della presenza di un brand

in uno specifico mercato spesso si affianca ad accordi di distribuzione all’ingrosso con partner locali e/o contratti di frachising all’interno di mercati internazionali. In questi casi, i

flagship store hanno l’obiettivo di dimostrare l’impegno nei confronti di un dato mercato,

rafforzando la reputazione del brand e aumentando la sua presenza e credibilità agli occhi del proprio pubblico. Il ricorso a tale soluzione distributiva spesso risponde anche ad obiettivi volti a creare ed accrescere l’attività del cliente, in aggiunta alla potenzialità per la creazione di partnership ed opportunità per un nuovo business (Moore et al., 2006). L’ingente investimento associato all’apertura di un flagship store rappresenta una vera e propria dimostrazione di impegno nei confronti di un mercato e fornisce una fondamentale opportunità per fidelizzare e lasciare un segno nella mente del consumatore.

I flagship store rappresentano dunque un fondamentale moltiplicatore di valore per un’azienda, per rafforzare l’immagine di marca e favorire le vendite attraverso gli altri canali di distribuzione di cui l’azienda decide di servirsi. Accanto a ciò, questi punti vendita rappresentano un fondamentale punto d’incontro non solo per i clienti, ma anche per tutti gli stakeholder, attuali e potenziali, divenendo un luogo in cui essi possono interagire tra loro e vivere il brand nella sua completezza. Ciò rappresenta una fondamentale opportunità per un’azienda, per plasmare l’immagine di marca comunicata

attraverso la distribuzione e concepire i flagship store come un fondamentale punto di riferimento (Doyle et al. 2008).