Gli elementi del punto vendita nella comunicazione della brand image

Il paragrafo precedente ha messo in luce la crescente tendenza delle aziende di produzione a considerare i luoghi d’acquisto come un territorio interessante per la loro evoluzione. Tale fenomeno trova la sua ragione essenziale nella possibilità di comunicare al meglio l’identità dei prodotti e della marca, anche nel momento dell’acquisto, attraverso la creazione di spazi di vendita espressivi e rappresentativi.

Il punto vendita diviene un elemento essenziale nel sistema di comunicazione d’impresa, un mezzo ed un messaggio. L’insieme di tutte le sue dimensioni spaziali e temporali fa si che esso rappresenti un mezzo che ospita prodotti e messaggi, uno spazio da utilizzare per veicolare la comunicazione. Diviene un luogo privilegiato per presentare i prodotti, offrire al consumatore esperienze dirette e, soprattutto, concludere il processo di vendita. Ma tutto ciò non basta a spiegare il suo potenziale comunicativo in quanto, allo stesso tempo, può essere considerato come messaggio, poiché tutte le sue componenti comunicano direttamente al consumatore. Il primo aspetto è rappresentato dalle merce esposta all’interno del punto vendita, che comunica attraverso il proprio aspetto, il packaging e la propria marca. Accanto a questa, le forme, i materiali, i colori, gli allestimenti, l’atmosfera ed il personale del punto vendita costituiscono aspetti essenziali nella comunicazione verso il cliente finale.

L’aspetto rivoluzionario che caratterizza il punto vendita come strumento di comunicazione è costituito dalla possibilità di intervento da parte dell’impresa di produzione, molto difficile, o addirittura impossibile, se si pensa ad altri mezzi di comunicazione come ad esempio la TV, la carta stampata o la radio. Il valore strategico del punto vendita sta proprio nella possibilità di intervenire per ciò che riguarda la sua struttura di mezzo di comunicazione. L’azienda dunque non si limita a governare il messaggio che veicola, attraverso i prodotti che decide di esporre, ma può pianificare anche la sua configurazione come mezzo di comunicazione, definendo il suo posizionamento, le forme, i colori, i materiali e le atmosfere che lo caratterizzano (Bono, 2008).

L’immagine di marca non è più legata quindi esclusivamente ad un prodotto, ma si fonda su un concept, da cui trae ispirazione la capacità dell’azienda di ricreare l’ambiente naturale della marca, uno spazio nel quale i consumatori possano immergersi nel suo

universo, circondati di colori, forme, suoni e sensazioni che consentano loro di vivere ciò che la marca realmente rappresenta.

Risulta dunque fondamentale che tutti gli elementi che caratterizzano un punto vendita siano pensati in modo tale da favorirne la traduzione in termini estetici e visivi. Lo spazio di vendita si arricchisce di nuove leve di valore che devono essere attentamente identificate e pianificate in modo da risultare coerenti nel loro insieme e supportare, all’interno dell’ambiente di vendita, la comunicazione delle valenze valoriali, simboliche e comportamentali della marca (Codeluppi, 2000; Cuomo e Cecconi, 2005; Bono, 2008). La prima questione che l’azienda deve affrontare consiste nella definizione del posizionamento di marca e di prodotto, pensato in base al proprio universo valoriale e valutata in relazione allo scenario competitivo e al proprio cliente finale. La definizione del posizionamento costituisce il perno da cui derivare tutta la comunicazione in modo coerente e duraturo nel tempo. Le decisioni successive consistono in una declinazione della scelta di posizionamento in base alle peculiarità del punto vendita e, nello specifico, riguardano (Cuomo e Cecconi, 2005; Bono, 2008):

- la location. Dal paragrafo precedente è emerso che la scelta della localizzazione

dello spazio di vendita riveste carattere strategico e richiede coerenza sia con il posizionamento della marca sia con il target di riferimento. Tale decisione richiede uno studio orientato all’individuazione del luogo a più alto potenziale per l’insediamento di una specifica attività commerciale e più coerente con l’immagine aziendale attuale e attesa.

L’analisi su cui si basa la decisione relativa alla location prevede inizialmente uno studio del territorio ed una preliminare valutazione geografica e d’immagine. Successivamente si tratta di mappare la presenza dei competitor, individuare il sito a più alto potenziale e determinare il suo bacino d’attrazione ed infine delineare il profilo demografico e socio-economico del territorio. Tale processo deve inoltre considerare l’offerta merceologica del punto vendita, il format distributivo prescelto ed il target di riferimento.

- l’atmosfera. Costituisce un fondamentale mezzo di comunicazione per rafforzare il posizionamento della marca ed il legame con il consumatore. Gli stimoli visivi, come l’illuminazione e la segnaletica, così come quelli sonori e olfattivi, contribuiscono nel loro insieme ad esprimere l’identità del brand e differenziare lo

spazio di vendita. Gli stimoli polisensoriali agiscono sulla sfera emotiva del consumatore e contribuisco alla realizzazione di un’esperienza unica.

Codeluppi (2000) individua nella tematizzazione uno dei concetti più importanti a cui le aziende fanno riferimento per differenziare l’atmosfera del proprio spazio espositivo. Tale nozione consiste nell’individuazione di una tematica che diventa il principio da cui prendono ispirazione tutte le decisioni relative alla rappresentazione della marca, dal layout fino alla pianificazione delle attività di intrattenimento. La scelta del tema a cui ispirarsi può rispondere a criteri differenti, tuttavia è necessario che la rappresentazione risulti armonica con il contesto di riferimento e che sia dotata di un sufficiente livello di attrazione per il consumatore. A titolo di esempio si cita il caso dai corner Nutelleria di Ferrero dove il prodotto è l’elemento ispiratore di tutte le scelte relative alla struttura dei format: i banconi sono modellati a forma di barattolo, le divise del personale, l’illuminazione e la segnaletica richiamano continuamente tale ingrediente, anche nei colori.

- il layout esterno. L’insegna, le vetrine, gli accessi al punto vendita ed il grado di

visibilità dell’interno contribuiscono a determinare il primo impatto del consumatore con la marca. In particolare, il punto d’accesso e le vetrine rappresentano i due elementi essenziali in grado di influenzare la decisione del consumatore sulla possibilità di dare inizio ad un’esperienza che, anche se non direttamente finalizzata all’acquisto, potrebbe incuriosirlo e divertirlo, valorizzando così il ricordo della marca. Le vetrine inoltre rappresentano, in termini comunicativi, un supporto estremamente versatile che può essere rinnovato frequentemente e utilizzato, non solo per offrire una sintesi dell’offerta commerciale e delle novità proposte, ma anche per rispondere ad esigenze d’intrattenimento, ad esempio attraverso la proiezione di videoclip nei music store o nelle librerie.

- il layout interno. L’interno rappresenta il cuore della marca, il luogo in cui è

possibile vivere direttamente l’universo valoriale racchiuso in essa e che si ripropone successivamente nel momento in cui si sviluppa l’interazione del consumatore con il prodotto.

La comunicazione attraverso lo spazio di vendita non si limita solamente all’utilizzo di questi elementi hard, ma si avvale anche di alcuni fondamentali elementi soft estremamente flessibili e personalizzabili a seconda degli specifici obiettivi che l’impresa si propone di

realizzare. Tali aspetti mirano ad enfatizzare la dimensione ludica, ricreativa e sociale dell’esperienza di acquisto. Nello specifico, gli elementi soft comprendono (Cuomo e Cecconi, 2005):

- L’entertainment. Il crescente bisogno di vivere esperienze di tipo edonistico e

ricreativo da parte dei consumatori trova la sua maggiore realizzazione nella leva dell’intrattenimento, divenuto oggi un fondamentale moltiplicatore di valore per le aziende.

Tale aspetto può essere declinato in due differenti modalità di realizzazione: innanzi tutto può avere la natura di performance musicale, artistica o teatrale legata ad un evento realizzato ad hoc nel punto vendita. Alcuni esempi sono rappresentati dalle sfilate di moda nei negozi di abbigliamento o dagli eventi musicali all’interno delle librerie. Tali avvenimenti riescono a suscitare stupore nel consumatore e a coinvolgerlo emotivamente.

L’intrattenimento può, inoltre, divenire parte integrante dell’offerta commerciale di una marca quando ad esempio gli spazi dedicati alla vendita vengono completati con aree dedicate al tempo libero in cui il consumatore può dedicarsi ai suoi interessi come la musica e la lettura o semplicemente rilassarsi. Possono essere considerati forme di intrattenimento anche alcuni servizi accessori come l’animazione per i bambini o la presenza di palestre, beauty farm, cinema all’interno di centri commerciali o di factory outlet.

- I servizi. La presenza di servizi accessori non risponde esclusivamente a bisogni di

tipo edonistico, come nel caso dell’entertainment, ma può svolgere anche un ruolo informativo, non esclusivamente connesso alla natura ed alle caratteristiche dell’offerta commerciale, ma più in generale legato a bisogni più ampi di natura culturale. E’ possibile distinguere fra servizi informativi di tipo interno e di tipo

esterno. Nel primo caso si fa riferimento a tutte quelle attività finalizzate a

migliorare la conoscenza relativa ai prodotti proposti, come per esempio le dimostrazioni d’uso dei prodotti, i servizi di consulenza offerti da esperti esterni, ma anche materiale informativo come gli opuscoli e le riviste. Nella seconda categoria rientrano i servizi finalizzati a rendere la visita nel punto vendita un’esperienza formativa e di scambio culturale, come i corsi gratuiti ed i seminari ed ancora i totem informatici e i monitor che trasmettono notizie e curiosità. Tutti

questi aspetti contribuiscono a valorizzare il ruolo del punto vendita quale luogo naturale di socializzazione e scambio.

- L’interazione. Tale aspetto può essere definito come la capacità di stimolare

continuamente l’interazione e il coinvolgimento del consumatore. L’organizzazione dello spazio di vendita contribuisce significativamente a favorire l’interazione fra il cliente e l’ambiente circostante ed elementi come la realizzazione di eventi e l’offerta di entertainment facilitano l’interazione di tipo personale fra i diversi clienti che vi partecipano. Sono però le interazioni con il personale di vendita ad assumere un’importanza strategica per comunicare in maniera distintiva la filosofia e il modo di essere di una marca. Nella rappresentazione della marca, gli addetti alle vendite svolgono il delicato ruolo di guidare il consumatore nell’esperienza che vivrà all’interno del punto vendita offrendogli innanzitutto la possibilità di respirare immediatamente l’atmosfera che permea l’intera organizzazione e la cultura aziendale. Il livello di assistenza che questi forniscono, la competenza e la preparazione che essi dimostrano nel fornire informazioni influiscono significativamente sul modo in cui il cliente percepisce l’offerta complessiva. Molte imprese investono, infatti, notevoli risorse nel training del personale con l’obiettivo di incrementare le competenze personali e soprattutto le capacità relazionali del personale di vendita. Si pensi alla diffusione delle nuove figure dei personal

shopper, che richiedono un approccio relazionale con la clientela che deve andare

oltre il soddisfacimento di bisogni di tipo informativo e di connotare in maniera distintiva l’immagine complessiva del brand.

La combinazione di elementi soft e hard rappresenta l’elemento chiave nella definizione del ruolo dello spazio di vendita come strumento di comunicazione e rappresentazione della cultura aziendale e dell’immagine di marca. Lo spazio di vendita rappresenta un luogo tridimensionale in cui il consumatore può vivere la marca ed i suoi valori, entra, cammina, tocca, vive la materialità con tutti i sensi e partecipa all’esperienza di marca.