L’arredamento italiano nel mondo

Il Made in Italy rappresenta un concetto che racchiude in sé prodotti che uniscono il saper fare artigianato e la tecnica industriale e che si caratterizzano per il design, la cura e la qualità dei materiali e delle lavorazioni e per un processo di innovazione continua necessario per ampliare e presidiare una clientela sempre più informata ed esigente (Paolozzi, 2013).

Analizzando il settore dell’arredo italiano, Cavestri (2013b) individua una serie di punti di forza e di debolezza come base essenziale da cui partire per affrontare

l’internazionalizzazione. Nello specifico, i punti di forza dell’arredo made in Italy sono: - innovazione. Per affrontare la concorrenza low cost e gli alti costi delle materie

prime, le aziende italiane continuano ad orientare le proprie strategie di differenziazione sul design e sulla ricerca di materiali ecosostenibili e salubri; - investimenti in R&S. Le aziende investono costantemente in macchinari e logistica.

La specializzazione delle produzioni passa anche attraverso l’utilizzo di strumenti di ultima generazione;

- internazionalizzazione. L’Italia detiene il 6% di quota mondiale. Il tessuto

imprenditoriale italiano è da sempre orientato all’esportazione. I punti di debolezza che caratterizzano l’industria del mobile italiana sono:

- incapacità di fare rete. Ad eccezione di un numero limitato di grandi marchi, da

parte delle PMI prevale un atteggiamento autoreferenziale, che porta spesso ad escludere la possibilità di dar vita a sinergie commerciali con cui affrontare la crescente domanda di prodotti d’arredo alto di gamma i Paesi emergenti;

- scarsa tutela nei confronti della concorrenza sleale. La questione relativa alla

contraffazione del design e l’etichettatura dei materiali risulta ancora oggi particolarmente spinosa per le aziende italiane, che non riescono ad assicurare un opportuna tutela al proprio agire;

- mercato interno. Nel solo 2012 la domanda interna ha subito una contrazione del

10% rispetto all’anno precedente. Dal 2007 si è quasi dimezzata, registrando una riduzione del 46%.

Il mobile-arredo rappresenta uno dei settori in cui si concentra l’export italiano, la sua quota sul totale delle esportazioni infatti si colloca tra i primi posti con macchinari e mezzi di trasporto, prodotti chimici, alimentare, abbigliamento e tessile, eccellenze settoriali del

made in Italy. L’elevato valore delle esportazioni italiane di prodotti d’arredo trova origine

nelle decisione delle imprese, che già dai primi anni Ottanta, decisero di uscire da un mercato domestico in piena fase di maturità che non offriva più interessanti opportunità di crescita. Il livello di competizione in Italia ha subito poi una forte accelerazione nel momento in cui l’offerta delle aziende italiane è stata affiancata da prodotti di importazione, distribuiti da attori del panorama internazionale come il colosso Ikea. Il mercato interno è divenuto così un’arena di competizione sempre più globale, che ha spinto i produttori italiani ad orientarsi sempre più verso mercati internazionali (Lojacono, 2007). Il valore delle esportazioni è passato dal 28% del fatturato complessivo dei primi anni

novanta al 48% circa nel 2012.

Analizzando la dinamica delle destinazioni dell’export di prodotti d’arredamento si può affermare che il contesto europeo costituisce ancora oggi la principale area di sbocco per le aziende italiane. Francia, Germania - che insieme coprono il 25% delle esportazioni italiane - e Regno Unito rappresentano i principali partner commerciali europei per l’arredo made

in Italy (Lojacono, 2007; Cavestri, 2013b).

Nonostante il contesto europeo rappresenti ancora la principale area di destinazione delle esportazioni italiane, la Russia sta assumendo un ruolo sempre più importante, soprattutto in relazione al crescente interesse del consumatore verso l’alto di gamma ed in particolare verso il gusto e il design italiano (Lojacono, 2007). Crescono inoltre le esportazione verso mercati come gli Stati Uniti (+15%), il Giappone (+11,8%), il Brasile (+24,8%) e il Qatar (+50%). Gli aspetti essenziali per poter penetrare tali mercati possono essere rintracciati nel concetto di sistema Paese, e nello specifico si riferiscono alla collaborazione tra partner locali ed alla definizione di una efficace struttura post vendita. Un altro aspetto particolarmente importante è costituito dalla lotta alla contraffazione, necessaria al fine di tutelare i valori del made in Italy ed il design del prodotto italiano (Cavestri, 2013b).

La maturità del mercato domestico e le crescenti pressioni competitive che caratterizzano i tradizionali mercati di sbocco, hanno fatto emergere la necessità di dirigersi verso nuovi mercati e verso un nuovo gruppo di consumatori (Lojacono, 2007). Si tratta di una clientela destinata ad espandersi enormemente proprio nei mercati emergenti, baricentro della crescita globale, grazie soprattutto all’ampliarsi di una fascia di popolazione che dispone di un reddito sufficientemente elevato da potersi permettere l’acquisto di prodotti d’arredo alto di gamma. A tal riguardo, il Centro Studi Confindustria stima che entro il 2018 il numero di queste persone salirà di quasi 194 milioni e di questi 161 risiederanno nei Paesi emergenti. Secondo il Centro Studi inoltre la domanda nei Paesi avanzati rimarrà invece debole per ragioni legate prevalentemente alla difficile situazione economica che stanno affrontando (Paolozzi, 2013).

In figura 2.1 sono illustrate le previsioni relative ai flussi di importazioni per il settore arredamento, espressi in milioni di Euro a prezzi del 2011, per i principali Paesi emergenti.

Figura 2.1: Il settore del mobile-arredo nei Paesi emergenti. Importanzioni potenziali dall’Italia, dati in milioni di euro a prezzi del 2011.

(Paolozzi, 2013).

Russia ed Emirati Arabi, dopo anni di investimenti promozionali che hanno visto una forte presenza delle aziende italiane soprattutto durante gli eventi fieristici, sono diventate due destinazioni importanti per le aziende del settore, pur in presenza di criticità di tipo normativo e distributivo. Nonostante tali complicazioni questi mercati dimostrano un sempre maggiore apprezzamento dei prodotti emblema dell’Italian style.

Molto particolare ed interessante è la questione relativa al mercato del mobile in Cina. Secondo uno studio del Boston Consulting Group sono 120 milioni i cittadini cinesi benestanti e si stima raggiungeranno quota 280 milioni entro il 2020. Nel mercato cinese cresce l’attenzione alla qualità dei prodotti ecofriendly e alle produzioni su misura, dove l’Italia vanta un’esperienza eccellente. L’Italian style è percepito al top nell’arredo classico e nel design. Nel 2012 la domanda di arredo alto di gamma ha superato i 5 miliardi di dollari e nei primi nove mesi dello stesso anno l’export italiano di settore in Cina ha raggiunto i 146 milioni di euro, con una quota sulle importazioni cinesi dell’8,1% e registrando un +2,1% rispetto allo stesso periodo del 2011.

Per il mercato cinese la casa di proprietà rappresenta il primo obiettivo quando si intraprende la propria carriera lavorativa e si tende ad acquistarne una sempre più grande man mano che migliora il proprio status. Si osserva inoltre una tendenza a non riutilizzare i mobili, che in genere vengono acquistati nuovamente. Per i cittadini più ricchi ville da 400 mq, acquistate a sei mila euro al metro quadro, possono richiedere dai 600 ai 1200 euro al metro quadro per essere arredate.

individuato nella capacità di comunicare e far conoscere i valori dei propri prodotti e della propria marca al pubblico di consumatori. La difficoltà consiste nel far conoscere e provare i prodotti made in Italy e per questo non basta coinvolgere buyers e distributori, ma risulta essenziale costruire un dialogo anche con le riviste di settore, gli studi di architettura e progettazione e i designer locali, ma anche con autorità come la Camera di Commercio Immobiliare. Il mercato cinese rappresenta allo stesso tempo un’opportunità ed una sfida per l’arredo italiano, per cui risulta essenziale comunicare i valori che caratterizzano la cultura industriale del mobile italiana, attraverso forum, campagne di comunicazione, fiere di settore e un’attenta pianificazione della presenza del brand all’interno degli spazi di vendita, punti di contatto fondamentali per apprendere i valori dei prodotti made in Italy (Cavestri, 2013a).

Tra i mercati emergenti, anche l’India risulta essere una realtà particolarmente interessante, che nel corso degli ultimi anni ha visto un numero crescente di marchi stranieri e dunque anche italiani, entrare in quello che, secondo le stime del CSIL - Centre for Industrial

Studies - oggi è già l’ottavo mercato mondiale dell’arredamento. Il mercato indiano del

mobile vede emergere un nuovo ceto medio urbano, che esprime un crescente bisogno di vivibilità e di design italiano. La crescita del segmento di consumatori definiti in letteratura

aspirational sta continuando a trainare la diffusione dei prodotti alto di gamma. I

consumatori ricercano prodotti di qualità e sono disposti a spendere di più per il senso di esclusività e gusto che tali oggetti comunicano.

Figura 2.2: L’export Italia per il settore del legno-arredo Italiano verso l’India. Dati in milioni di euro. Serie storiche elaborate dal Centro studi Cosmit - Federlegno Arredo su dati Istat.

Un ulteriore aspetto interessante relativo al mercato indiano del mobile riguarda la sua caratterizzazione geografia. Vi sono infatti centri minori in cui si registrano consumi

crescenti da parte dei ceti più alti. Si tratta di boomtowns come ad esempio Surat e Kanpur e niche cities come Faridabad e Amritsar.

Il contract rappresenta la soluzione maggiormente diffusa e a più alto potenziale di sviluppo per le aziende italiane: secondo le stime di McKinsey nel 2012 nelle città indiane mancavano circa 26,5 milioni di appartamenti, più di un terzo dei quali idealmente rivolti a quel ceto medio che oggi dispone di una capacità di spesa discrezionale. Si tratta di cifre che da anni alimentano un mercato del real estate residenziale tra i più dinamici al mondo. A ciò si aggiunge il boom delle torri per uffici direttamente trainato dalla crescita economica e quello degli hotel alimentato dal crescente numero di turisti e business traveller a fronte di un numero di camere di buon livello che da anni è inferiore alla domanda.

Il contract non rappresenta però l’unica soluzione per poter penetrare tale mercato. Significativo a riguardo è il caso di Cucine Lube che ha focalizzato il proprio vantaggio competitivo sulla distribuzione. In Italia il marchio si rivolge tipicamente ad un livello medio-basso, mentre in India il target di riferimento è rappresentato dai livelli più alti di mercato, motivo per cui l’azienda ha deciso di puntare sulla comunicazione della marca attraverso la predisposizione di sette showroom accattivanti localizzati in location strategiche delle grandi città.

Accanto alle potenzialità individuate per questo mercato risulta opportuno considerare altresì le criticità che lo caratterizzano. Il mercato indiano prevede infatti un sistema tariffario che tende a penalizzare i prodotti finiti provenienti dai paesi esteri, aspetto che inevitabilmente va ad incidere sul prezzo proposto al consumatore finale. Nonostante la qualità della produzione locale stia crescendo, non presenta elevati standard e per questa ragione un certo tipo di clientela continua a preferire prodotti d’arredamento made in Italy, nonostante gli elevati dazi doganali che talvolta arrivano fino al trenta per cento del valore della merce. L’attrattività del mercato indiano individua poi nella collaborazione tra imprese una delle più importanti soluzioni. Il reciproco agire di aziende di produzione, designer, architetti, agenti e consulenti può rappresentare la base per l’ingresso in questo nuovo mercato estremamente interessante e per la costruzione di posizioni di vantaggio competitivo sostenibili nel tempo (Masciaga, 2013).

Le aziende italiane hanno in sé un enorme potenziale di sviluppo, che può essere valorizzato intraprendendo una serie di azioni complementari finalizzate a rafforzare e diffondere l’immagine del Belpaese e a potenziare nelle imprese qualità, innovazione,

distribuzione, marketing e gamma di prodotti. Investire nel Paese significa anche puntare su cultura e turismo come fattori che rafforzano la sua immagine e favoriscono il contatto, la conoscenza e l’acquisto di prodotti emblema della cultura industriale italiana.

Secondo Paolozzi (2013) l’industria italiana, per competere in ambito internazionale, può contare su alcuni fondamentali elementi di vantaggio competitivo, quali:

- l’integrità delle filiere, che garantiscono la qualità del prodotto finito;

- un forte tessuto imprenditoriale costituito da quindici mila piccole e medie imprese, che rappresentano un quinto delle aziende manifatturiere esportatrici italiane e che, nonostante la loro dimensione, hanno in sé una forte vocazione internazionale; - la specializzazione delle produzioni e la cultura industriale, patrimonio indissolubile

e difficilmente riproducibile in altri luoghi.

I mercati emergenti rappresentano un territorio particolarmente interessante, tuttavia risulta importante illustrare altresì le criticità che li caratterizzano. La debolezza dei mercati interni europei ha portato le rispettive aziende ad orientare i propri sforzi verso i mercati emergenti, favorendo un progressivo intensificarsi della concorrenza. A ciò si aggiungono le elevate barriere commerciali presenti in questi mercati che rendono talvolta complicato l’ingresso dei produttori esteri. Vi è inoltre la spinosa questione relativa all’individuazione di canali distributivi adeguati in mercati molto ampi e lontani. Comunicare la propria immagine di marca ad una cultura molto lontana e sotto molti aspetti assolutamente diversa, spesso non risulta semplice, soprattutto nella fase iniziale di contatto con il mercato.

Nonostante tali aspetti, il crescente apprezzamento dei prodotti italiani come emblema di qualità e design che si osserva per questi Paesi, rappresenta un potenzialità di opportunità estremamente importante e può rappresentare una base indiscutibile per affermare e diffondere i valori del made in Italy in ambito internazionale. Per affrontare tali contesti competitivi risulta essenziale far leva sul proprio vantaggio competitivo per comunicare i valori e i contenuti della marca e diffondere l’immagine di qualità, eleganza e design che caratterizza la tradizione produttiva italiana.