La distribuzione dell’arredo made in Italy

Il prodotto italiano è associato prevalentemente all’alto di gamma, ricerche empiriche dimostrano infatti che nella maggior parte dei casi l’arredo italiano viene percepito come

un luxury good (Zurlo, 2012). Secondo diverse fonti, tra cui Unicredit (2010) ed Euromonitor (2009), la crescente domanda di prodotti alto di gamma in Cina incentiva la continua apertura di nuovi punti vendita, in particolare outlet del lusso, destinati principalmente alla nuova classe media di mercato. Attualmente si contano oltre cento marchi italiani per l’arredo-casa in Cina e negli ultimi anni il volume medio delle vendite è cresciuto del 20%.

Le imprese dell’arredo made in Italy che si contraddistinguono per una presenza significativa sul mercato cinese ricorrono, nel 76% dei casi ad una rete di agenti. Un quarto di queste imprese ha adottato una propria rete distributiva, controllata direttamente dalla casa madre. Ad oggi, le aziende italiane tendono ad affidarsi prevalentemente ad agenzie di distribuzione per far entrate il proprio brand in Cina, grazie alla loro maggiore consapevolezza circa gli atteggiamenti e le preferenze del consumatore finale. Negli ultimi anni tuttavia l’esperienza italiana in Cina ha visto moltiplicarsi iniziative autonome con punti vendita gestiti direttamente dalle aziende di produzione con l’obiettivo di avere un pieno controllo su tutte le operazioni ed ottenere un maggior flusso di informazioni sugli andamenti di mercati (von Holstein, 2012).

Le soluzioni distributive maggiormente diffuse sono rappresentate da punti vendita mono e multi brand e dagli showroom, in cui vengono esposti soluzioni d’arredo che si integrano in ambienti ispirati allo stile italiano (Bianchini e Parente, 2008). L‘aspetto narrativo che caratterizza il prodotto d’arredo non può riassumersi esclusivamente attraverso la sua esposizione al pubblico, ma richiede un’attenta selezione del canale distributivo, del

customer service, un efficace display di prodotto ed una buona strategia di comunicazione

integrata (Zurlo, 2012).

Vianelli et al. (2012) mettono in luce l’importanza per le aziende italiane di poter disporre di un elevato controllo sul punto vendita in quanto, con la sua atmosfera, contribuisce in modo rilevante alla creazione ed alla comunicazione dell’immagine di marca e dei prodotti che rappresenta. Comunicare la brand image ad un pubblico lontano e per molti aspetti estremamente diverso rispetto al proprio paese d’origine risulta spesso un compito assai complicato. L’analisi delle esperienze delle aziende italiane in Cina mette in luce infatti alcuni casi in cui, all’interno di negozi specializzati orientati ai segmenti più elevati di mercato, i prodotti italiani non vengono proposti al pubblico in maniera coerente alle loro caratteristiche ed ai valori del brand. In altri casi il retailer può opporre resistenza alle scelte relative all’ambiente e all’atmosfera di vendita definite dal produttore. Tale

atteggiamento può trovare spiegazione ad esempio in relazione al diverso significato attribuito ai colori, con possibili ripercussioni in termini di attenzione selettiva, scelta del prodotti, percezione dell’atmosfera di vendita e comportamento all’interno del punto vendita.

Se considerata per le sue dimensioni, l’Italia rappresenta una realtà molto piccola rispetto alla portata di un paese come la Cina, ma il rispetto e la reputazione di cui gode in quel paese è enorme, ben più grande dell’effettiva consistenza dimensionale. Tuttavia, entrando più nello specifico, l’immagine del Bel Paese comincia a divenire sempre meno nitida, lasciando spazio ad ampie imprecisioni anche tra le classi sociali più agiate. L’immagine è persistente, ma risulta sotto molto aspetti ancora sfocata e richiede strategie e attività educative per diffondere il patrimonio culturale e produttivo che caratterizza la realtà italiana. Considerazione analoga può essere fatta per i marchi italiani. Molte delle peculiarità che caratterizzano tali brand sono legate ad aspetti intrinseci al prodotto stesso, come i materiali, la particolarità delle lavorazioni, le scelte formali e la particolarità delle finiture. L’universo valoriale che distingue le marche italiane non si riassume tuttavia esclusivamente nelle qualità specifiche delle sue produzioni, ma si esplicita anche attraverso il legame a specifici contesti territoriali. Dietro ad ogni produzione, ed in particolare per la sua componente artigianale, c’è la storia di un luogo e tutti gli aspetti caratteristici di quel luogo si riflettono sugli oggetti che ne rappresentano l’espressione speculare. “Educare alla qualità del prodotto italiano significa dunque legare prodotti e

luoghi in una sorta di geolocalizzazione degli stessi, tanto più efficace, quanto più puntuale e precisa” (Zurlo, 2012, p. 19).

Educare alla qualità del prodotto significa innanzitutto riuscire a sostenere la dimensione narrativa del prodotto attingendo al patrimonio di simboli e significati che territorio ed impresa hanno accumulato nel tempo. Il passo successivo consiste nel comunicare queste storie, coinvolgendo in questa narrazione in primo luogo i decision maker, come ad esempio gli interior designer, ai quali normalmente un committente, sia esso un imprenditore o un privato, si affida per le scelte di allestimento del proprio spazio domestico. Il processo di educazione si rivolge poi ai developers del settore edilizio che, attraverso case campione e servizi di consulenza decidono di fatto i trend e gli sviluppi di mercato. L’educazione passa altresì attraverso il processo di formazione tradizionale. In Cina esiste infatti una profonda attenzione al percorso di formazione di un individuo. La realtà cinese premia infatti il merito ed il successo scolastico, inteso per molte famiglie

come la possibilità di un riscatto sociale. Lo stato investe moltissimo nella formazione dei giovani e sta promovendo scambi internazionali mirati. Ad esempio, per migliorare le conoscenze ingegneristiche si tende a privilegiare la Germania, mentre per acquisire un

mind set creativo e capace di innovare prodotti e servizi design oriented si punta verso

l’Italia. La formazione del personale, la conoscenza del prodotto e dell’universo valoriale comunicato dalla marca e la creazione di una relazione biunivoca tra produttore e retailer divengono aspetti essenziali in un’ottica di creazione del valore.