Scelte distributive nel mercato cinese

La distribuzione dei prodotti Flou in Cina viene effettuata esclusivamente tramite i retailers. All'interno dei punti vendita vi sono corner shop dedicati al brand brianzolo. Si tratta di store in cui generalmente vi sono altri marchi italiani. La strategia distributiva dell'azienda non contempla inoltre la figura dell'agente, le relazioni con il Paese sono dunque curate esclusivamente dall'export manager.

La rete distributiva adottata da Flou nel mercato cinese è caratterizzata dalla presenza di un importante partner nella città di Pechino, Vita Furniture. Il retailer possiede tre punti vendita. Vita Cofco Plaza Store, Vita Easyhome Store e Vita Flagship store, all’interno dei quali vi è uno spazio dedicato al brand made in Italy. Si tratta di punti vendita collocati in zone strategiche della megalopoli cinese. In particolare, il flagship store si presenta come un grande showroom totalmente aperto sulla strada, collocato vicino al Palace Hotel, dove sono di casa i grandi marchi della moda (Cuomo e Fiorentini, 2003).

La presenza di Flou nel mercato cinese si estende inoltre nella città di Shanghai con l’H.N.LIN Shanghai Design Centre e nella città di Guangzhou con il Link Guangzhou

Design Centre. Di recente, Vita Furniture ha ampliato la propria presenza nel mercato

domestico grazie alla collaborazione con un partner locale che ha portato all’apertura di due punti vendita nelle città di Tianjin e Chanchun, all’interno di ciascuno dei quali vi è uno spazio dedicato ai prodotti Flou. La presenza del brand in tali città si lega alla loro importanza strategica dal punto di vista demografico ed in termini di apertura verso il design. Si tratta di città in cui nell'arco dei prossimi dieci anni sarà necessario trovarsi proprio in virtù delle enormi potenzialità che tali contesti riservano per le aziende dell’arredo made in Italy. La sempre maggiore attenzione rivolta ai prodotti di Italian

design è testimoniata dalla ricerca da parte dei retailer delle città di Pechino, Shanghai e

Guangzhou di partner con cui aprire dei nuovi punti vendita design oriented in altre città del Paese. Tale aspetto rappresenta un’importante opportunità per Flou, in quanto la figura del rivenditore con cui collabora da anni rappresenta un’importante garanzia nei confronti di nuovi eventuali partner che tratteranno il marchio Flou in futuro. La fiducia rappresenta infatti un fattore estremamente importante per agire nel mercato cinese.

L’esperienza di Flou nel mercato cinese mette in luce la necessità di adottare un orizzonte di lungo periodo per poter agire in tale contesto. Nel 1998, quando l’azienda decise di intraprendere il proprio percorso nel mercato cinese, Vita Furniture si presentava come un pioniere per il settore dell'arredamento di qualità. Nel corso degli anni è stato fondamentale costruire una relazione tra azienda e rivenditore basata sulla fiducia e sul reciproco agire. Il ruolo dell'export manager è stato determinante nell'informare il rivenditore, nell'illustrare e spiegare le caratteristiche dei prodotti e presentare le nuove collezioni. Fino a cinque anni fa Flou era presente in Cina in punti vendita che trattavano diversi brand dell'arredo made

in Italy, tuttavia le vendite erano molto limitate. Nonostante ciò, il rivenditore è sempre

stato molto fedele al messaggio, solo prodotti italiani, mai una copia. Il target dei punti vendita in cui è presente il marchio Flou è costituito da clienti con elevati livelli d’istruzione, professioni di prestigio e capacità di spesa piuttosto elevate. Si tratta di una clientela di artisti, personaggi dello spettacolo, avanguardie sofisticate ed i nuovi ricchi, determinati a vivere nelle abitazioni firmate dal made in Italy e dagli architetti italiani (Cuomo e Fiorentini, 2003). La vendita di prodotti contraffatti all’interno dei punti vendita verrebbe avvertita come un segnale estremamente negativo da parte del proprio pubblico portando all’estromissione del retailer dal mercato. Il target di Flou in Cina si distingue altresì per la passione nei confronti dei prodotti italiani. Il consumatore conosce e riconosce

facilmente identificabili, in quanto si presentano come prodotto di massa, vendibile dunque in grande quantità. La qualità inevitabilmente viene ridotta. Per cui se da lontano una copia può sembrare identica all'originale, da vicino il dettaglio mette subito in luce la sostanziale differenza. Negli ultimi cinque anni le vendite dell'azienda hanno avuto un forte sviluppo, portando l’azienda ad ampliare la propria presenza in tale contesto di business con l’apertura di due corner shop nei punti vendita di Tianjin e Chanchun, come precedentemente anticipato.

L’esperienza di Flou mette in luce come la marca sia divenuta oggi, a differenza del passato, una garanzia per il consumatore cinese ed un importante fattore nel processo d’acquisto. Il marchio e la reputazione dell'azienda rappresentano fattori determinanti nel processo di scelta del proprio pubblico. Sotto questo aspetto, Internet svolge un ruolo fondamentale come strumento di informazione, in quanto consente al consumatore di conoscere i valori nei quali la marca si riconosce e di comprendere la sua importanza nel mercato interno ed estero. Una solida presenza internazionale rappresenta per il consumatore cinese un’importante garanzia circa il prestigio e la qualità dell’agire aziendale. A tale aspetto si unisce poi la reputazione del partner con cui l’azienda ha deciso di collaborare. Viene a crearsi una fondamentale sinergia tra i due marchi, emblema del reciproco agire. La reputazione connessa all’agire del retailer rappresenta un’importante garanzia anche nei confronti del fenomeno della contraffazione. La notorietà del brand del rivenditore rappresenta un’importante garanzia sulla qualità e l’origine dei prodotti che vengono proposti, innescando un importante processo di affezione da parte del consumatore.