La creazione di valore e la sua comunicazione al consumatore finale rappresentano dei punti cardine per le strategie aziendali e costituiscono altresì aspetti fondamentali da
considerare in un’ottica di internazionalizzazione.
La domanda che caratterizza il settore del mobile-arredo può essere intesa come funzione di una serie di fattori di natura macroeconomica e delle peculiarità del sistema di offerta. L’analisi di tale variabile rappresenta a sua volta un’importante fonte di informazione per la pianificazione e la successiva implementazione del sistema di offerta e dunque per la definizione del posizionamento dell’impresa.
In figura 2.3 sono illustrati i principali fattori che agiscono sulla domanda di prodotti d’arredo, con particolare attenzione al rapporto biunivoco che intercorre con il sistema d’offerta.
Figura 2.3: I fattori che agiscono sulla domanda di prodotti d’arredo. (Lojacono, 2003).
Per quanto riguarda nello specifico l’aspetto macroeconomico, la domanda di mobili- arredo risulta dipendere da due elementi in particolare (Lojacono, 2003):
- la propensione all’acquisto di mobili: ovvero la porzione di reddito che il
consumatore decide di destinare a tale acquisto. Tale variabile dipende a sua volta dalla dinamica del reddito disponibile, funzione del reddito percepito e della propensione al risparmio degli individui;
- l’andamento del mercato dell’edilizia residenziale: variabile che si esplicita in
termini di nuove abitazioni e di livello di prezzi, legati a loro volta all’evoluzione demografica ed ai comportamenti della popolazione.
sulla domanda dei prodotti d’arredo risulta fondamentale richiamare in prima analisi il processo d’acquisto di mobili e complementi. Il consumatore effettua un’attenta valutazione e selezione della combinazione prodotto, servizio e insegna. Tale valutazione si esplicita in un processo piuttosto lungo e cauto, in relazione soprattutto alla complessità del prodotto e all’elevato investimento economico e simbolico che esso generalmente comporta. I tempi di ricerca sono spesso medio-lunghi e si stima che mediamente il consumatore visiti tre punti vendita prima di effettuare l’acquisto.
Nel corso del processo d’acquisto il consumatore effettua una selezione tra diverse alternative basandosi su quel concetto che in letteratura viene definito come valore
percepito, dato dal rapporto tra qualità percepita e prezzo richiesto. In particolare, Coda
(1988) individua quattro elementi fondamentali dai quali dipende il concetto di qualità percepita:
- qualità fisico-tecnica, legata ad esempio alla funzionalità e all’affidabilità;
- qualità intangibile, relativa agli aspetti estetici e di design e al prestigio legato ad un
prodotto;
- garanzia del produttore, variabile legata non solo ad aspetti concreti come ad
esempio la garanzia per il montaggio o per eventuali difetti, ma anche alla reputazione di marca;
- servizio nel punto vendita, che si esplicita in termini di assortimento, progettazione,
assistenza ed esperienza.
La percezione della qualità per il consumatore può dunque essere intesa come combinazione di un insieme di aspetti tangibili ed intangibili, emozionali oltre che razionali. Essa non è dunque legata esclusivamente ai contenuti tecnici del prodotto, ma anche ad una serie di percezioni riferite al servizio ed alla comunicazione. “Il mobile
rappresenta la parte tangibile di un’offerta che prende forma grazie ad un insieme di servizi che hanno un impatto determinante sulle scelte di acquisto. È l’insieme degli elementi ad accreditare il posizionamento dl sistema d’offerta, la riconoscibilità da parte del mercato e quindi l’immagine di marca” (Lojacono, 2003, p. 67).
Il consumatore oggi non desidera oggetti inerti, ma ricerca prodotti che siano simboli e segni, capaci di comunicare l’identità di chi li possiede. I prodotti, le marche, la pubblicità e gli spazi di vendita costituiscono dei fondamentali generatori e moltiplicatori di significati e messaggi, che il consumatore vive e combina per costruire e comunicare la propria identità e affermarla verso sé e verso gli altri, attraverso i propri comportamenti e le
proprie pratiche di consumo (Bettiol e Micelli, 2007).
La complessità ed il forte contenuto simbolico legati al prodotto d’arredo fanno sì inoltre che il valore percepito dal consumatore finale non dipenda esclusivamente dall’agire di un singolo attore, ma dall’operare dell’intera filiera. Per questo motivo risulta fondamentale che vi sia coerenza e complementarietà tra il prodotto ed il modo in cui esso viene promosso, comunicato e distribuito.
Alla considerazioni finora trattate, risulta opportuno aggiungere il fatto che l’evoluzione che ha caratterizzato e che tuttora vede protagonista l’economia internazionale porta inevitabilmente, così come accade per molti altri settori, ad una forte centralità del consumatore finale che rivendica una propria autonomia soprattutto in ambito di progettazione del proprio ambiente domestico. Il consumatore definisce tipicamente un progetto di arredamento fortemente personalizzato, secondo un gusto estetico ed esigenze abitative che risultano essere funzione di una specifica situazione personale, socioeconomica e culturale. La domanda normalmente si riferisce ad articoli legati ad un preciso ambiente, inteso come insieme integrato di mobili ed elementi complementari (Grandinetti, 2002).
La forte centralità ed autonomia del consumatore comporta inoltre alcune importanti considerazioni (Lojacono, 2003):
- il superamento della concezione verticale del settore del mobile. Tale aspetto porta
il produttore ad assumere una posizione centrale che comporta la creazione di rapporti di mercato basati su specifici rapporti di forza;
- la necessità di presidiare efficacemente il luogo di consumo. Analizzare e
comprendere i bisogni e le esigenze estetiche, funzionali, di prezzo, del cliente risulta essere un prerequisito essenziale soprattutto alla luce del riconoscimento di una minore fedeltà del consumatore ad un'unica marca e ad un preciso stile d’arredo. In questo senso, il retail diviene il sensore più importante per conoscere come evolve, nella percezione del consumatore, i modo di concepire l’ambiente domestico.
Oggi l’arredamento diviene sempre più uno strumento di espressione della propria personalità, un vero e proprio simbolo del proprio status, un elemento che evolve continuamente insieme con chi lo abita, così come si osserva per l’abbigliamento o per il campo dell’automobile. Il settore dell’arredamento si caratterizza infatti per una forte ricerca di personalizzazione sia in termini di acquisto sia in termini di comportamenti di
consumo. Il consumatore di oggi inoltre non si presenta più come fedele ad una particolare fascia di mercato o marca di prodotto, ma gioca, mescola prodotti e stili differenti.
L’orientamento alla personalizzazione porta progressivamente ad una destrutturazione dei concetti di stile, status e, non per ultimo, di tempo d’acquisto. Nello specifico, per quanto riguarda lo stile, questo non sembra più un organizzatore assoluto delle scelte dell’individuo. L’arredo diviene un unione di pezzi singoli e di stili diversi, espressione spesso di acquisti maturati in momenti diversi tra loro. L’ambiente domestico diviene così un progetto in divenire e non una scelta una tantum destinata a rimanere inalterata nel tempo.
Per comprendere e rispondere alla crescente volatilità che caratterizza la domanda di mobili-arredo assume particolare importanza la definizione di un attento processo di segmentazione. Tale attività rappresenta infatti per l’impresa il punto di partenza per definire efficaci politiche di differenziazione rispetto ai propri competitor e per disporre delle core competence necessarie alla creazione del valore.
IFOR propone una segmentazione del mercato del mobile basata sull’incrocio di due variabili essenziali: il potere d’acquisto ed il gusto, distinto in tradizionale ed innovativo. Tale classificazione prevede cinque gruppi di consumatori:
- i discounter. Questi consumatori hanno una bassa disponibilità d’acquisto e
ricercano proposte economiche a discapito di qualità e servizio. L’elemento giuda delle scelte d’acquisto è costituito dal prezzo;
- i tradizionalisti. Tale segmento è caratterizzato da un potere d’acquisto medio, si
dimostra generalmente fedele al punto vendita di fiducia e ricerca un servizio tradizionale che spesso non prevede un’accurata definizione di servizi complementari alla vendita;
- i moderni. Si tratta di acquirenti che ricercano tipologie di offerta innovative, capaci
di coniugare convenienza e qualità;
- gli opinion leader. Sono consumatori con alto potere d’acquisto, particolarmente
attenti alla variabile del servizio. Si rivolgono generalmente a punti vendita con una forte immagine, specializzati e che offrono acquisti esclusivi e soluzioni personalizzate;
- i free rider: si caratterizzano per un potere d’acquisto medio-alto, desiderano
valutare un raggio molto ampio di proposte appartenenti a diverse fasce di prezzo, scegliendo solo dopo un processo di ricerca e informazione che può durare anche
alcuni mesi e portare ad alcuni spostamenti.
La tendenza evolutiva che caratterizza la domanda di prodotti d’arredo negli ultimi anni vede una crescita dei segmenti dei discounter e dei moderni a fronte di una progressiva contrazione del segmenti dei tradizionalisti (Lojacono, 2003).
Eurisko (1993), in ambito di una ricerca condotta per Assarredo, propone una serie di stili d’arredo utili per indagare e comprendere i modelli di consumo e i comportamenti d’acquisto che caratterizzano il settore del mobile. Secondo tale ricerca, le decisioni d’arredo dipendono principalmente da una serie di fattori quali: il coinvolgimento emotivo legato al proprio ambiento domestico, il livello di istruzione, la disponibilità di spesa, il ciclo di vita della famiglia e la struttura e la dimensione dell’abitazione. Combinando queste differenti variabili, è possibile individuare sette fondamentali stili d’arredo. I primi quattro, ovvero astilistico, tradizionale, tradizionale vincolato e tradizionale moderno, si riferiscono a consumatori che ricercano linee d’arredo classiche e che sono meno propensi all’innovazione. Per quanto riguarda invece gli stili giovanile esplorativo, estetico
mediatizzato ed estetico personalizzato si fa riferimento a gruppi di acquirenti molto
sensibili alle novità e alla potenzialità espressiva di un prodotto.
Wulandari et al. (2012) sottolineano la crescente attenzione al tema della sostenibilità da parte del consumatore finale. Tale variabile rappresenta un fattore che sta acquisendo sempre maggiore importanza in termini di motivazione all’acquisto. Analizzando il livello di interesse, attività, consapevolezza e conoscenza che i consumatori dimostrano nei confronti del tema della sostenibilità, gli autori individuano quattro segmenti di mercato:
conventional consumer, green consumer, greener consumer e greenest consumer. Gli
autori osservano inoltre che ciascun segmento si associa ad un differente livello di educazione, mentre risulta inefficace utilizzare altre variabili demografiche quali l’età o la professione in quanto sotto questo profilo i diversi segmenti risultano pressoché omogenei. Per quanto riguarda il comportamento d’acquisto dei segmenti greener e greenest essi dimostrano delle analogie in termini di funzioni ricercate in un prodotto d’arredo realizzato nel rispetto dell’ambiente. Nel secondo caso tuttavia il carattere della sostenibilità emerge come funzione psicologica, portando questo segmento di consumatori a ricercare informazioni e comunicazioni legate al tema della sostenibilità.
La classificazione proposta dagli autori rappresenta un punto di partenza fondamentale per comprendere il comportamento del proprio target ed orientare le strategie di posizionamento e di marketing. I primi due segmenti di consumatori tendono infatti a
preferire media tradizionali come TV e radio, e mantengono un atteggiamento passivo preferendo un tipo di comunicazione unidirezionale. I green consumer, pur mantenendo un ruolo passivo, ricercano informazioni legate al tema della sostenibilità e sono maggiormente disposti a ricevere comunicazioni relative a specifiche promozioni realizzate dalle imprese di produzione. I segmenti greener e greenest prediligono invece canali di comunicazione bidirezionali e dimostrano un’elevata propensione ad intrattenere relazioni dirette con le aziende di produzione. Tale tendenza trova massima espressione nel segmento di mercato più sensibile al tema della sostenibilità e che dimostra un ruolo attivo, non solo richiedendo informazioni alle aziende di produzione, ma condividendo a sua volta notizie e informazioni con gli attori di mercato e con gli altri consumatori. Per questo segmento di consumatori risulta particolarmente diffuso l’utilizzo dei social media, come mezzo per condividere informazioni sul mondo dell’arredo sostenibile (Wulandari et al., 2012).
La comprensione e l’analisi dei segmenti di mercato verso i quali gli operatori del settore decidono di orientare la propria offerta rappresenta il punto di partenza in base al quale stabilire le strategie aziendali e le politiche di azione, adottando un’ottica allargata fino a comprendere l’intera filiera. Il singolo produttore non può oggi voler comunicare la propria identità di marca contando esclusivamente sul proprio portafoglio prodotti, in quanto il valore creato può facilmente dissolversi in presenza di un posizionamento non chiaro, ad esempio all’interno del punto vendita. La creazione ed il rafforzamento dell’immagine di marca sono infatti elementi che dipendono da una complessità di variabili come la comunicazione, il design e la configurazione delle soluzioni distributive. Per comunicare un preciso posizionamento e orientare le scelte del consumatore risulta opportuno pianificare la comunicazione nel senso più integrato e totale, definendo i diversi elementi come parti di un unico grande sistema di creazione del valore (Grandinetti, 2002).