La distribuzione di prodotti d’arredo in Cina

Con particolare riferimento ai prodotti d’arredo, Pechino e Shanghai rappresentano i più importanti centri commerciali per tutte le imprese del settore, sia estere che nazionali (ICE, 2009). Le imprese interne tendono per lo più a produrre per i più importanti marchi stranieri ma riescono altresì a conservare una propria presenza commerciale attraverso sedi sussidiarie, filiali e showroom nelle principali città della Cina. I grandi compratori, come professionisti e dettaglianti, tendono ad acquistare direttamente dalle aziende di produzione, ma non è raro il ricorso alle diverse figure che operano come intermediari commerciali. Per quanto riguarda la vendita al dettaglio, contesto che maggiormente risente delle peculiarità del sistema distributivo locale, le soluzioni commerciali maggiormente diffuse sono rappresentate dai negozi specializzati, localizzati in particolare nei centri commerciali per l’arredo alto di gamma (Vescovi, 2011). La crescente domanda di prodotti d’arredo associata alla sempre maggiore diffusione di shopping mall, ha favorito lo sviluppo di punti vendita specializzati che, nel solo 2011, hanno segnato un incremento dell’11% (Euomonitor International, 2011).

La Cina si caratterizza per un modello distributivo del mobile più evoluto rispetto a quello italiano, che vede un frequente ricorso ai punti vendita in franchising. La figura del

franchisee descrive un operatore di mercato che si occupa dell’apertura in esclusiva di

negozi monomarca in diverse aree del territorio. Tale soluzione rappresenta la tipologia di

retail maggiormente diffusa per il settore del mobile. Tipicamente, le aziende di

possibilità di aprire negozi monomarca attraverso i quali veicolare la propria offerta (Zurlo, 2012, p. 124).

La vendita di prodotti di fascia medio-bassa viene invece più frequentemente realizzata attraverso grandi ipermercati specializzati nell’arredo-casa (Vescovi, 2011).

Le soluzioni distributive maggiormente diffuse nel settore dell’arredo-casa sono sintetizzate in figura 3.5, in cui è possibile osservare l’adozione delle diverse tipologie di punti vendita in relazione alle differenti categorie di prodotto considerate.

Figura 3.5: Soluzioni distributive in Cina per categorie di prodotti dd’arredamento. Dati 2009. (Vianelli et al., 2012).

I prodotti stranieri vengono distribuiti prevalentemente attraverso negozi specializzati e showroom, in cui viene riservata particolare attenzione alla componente del servizio e all’assistenza durante il processo d’acquisto e di consumo del prodotto d’arredo. Tali spazi di vendita si trovano generalmente all’interno di grandi centri commerciali rivolti ai segmenti più elevati di mercato. Ancora una volta le città di Pechino e Shanghai rappresentato le location privilegiate per tali soluzioni distributive.

I distributori indipendenti tendono solitamente a proporre una o molte differenti tipologie di prodotti d’arredo. In Cina tale tipologia di retailer rappresenta la categoria di operatori maggiormente competitiva nel fornire il supporto alla vendita ed il servizio al cliente, soprattutto nei segmenti medio e alto del mercato (Italian Trade Commission, 2011). Con particolare riferimento al tessuto distributivo cinese dei beni di lusso, categoria entro la quale viene più frequentemente collocato il prodotto italiano, si osserva oggi un’importante fase di cambiamento, legata al reciproco agire di una pluralità di fattori. Uno degli elementi di cambiamento caratteristici dell’intero mercato è l’emergere di nuove aree

geografiche in via di sviluppo. Se infatti un tempo i grandi punti vendita dedicati all’arredo di lusso si concentravano nelle principali città costiere, negli ultimi anni è andata espandendosi significativamente la presenza di tali punti vendita anche nelle zone centrali della Cina. Tale fenomeno coincide innanzitutto con l’ampliamento del target potenziale di mercato ed anche con una maggiore attenzione verso aspetti quali la qualità, la marca e l’autenticità del prodotto da parte del consumatore cinese.

Un ulteriore segnale di cambiamento può essere individuato nell’emergere del fenomeno dell’e-commerce accanto a canali distributivi più tradizionali come i department stores ed i negozi specializzati. Tale fenomeno rappresenta un importante indicatore di apertura del cliente cinese e di possibilità ed attenzione al confronto ed allo scambio (Zurlo, 2012). Analogamente a quanto osservato per il contesto italiano, il sistema distributivo del settore dell’arredamento in Cina risulta molto frammentato, in relazione alla presenza di un elevato numero di piccoli operatori locali, soprattutto nelle città di più basso livello. In figura 3.6 sono riportate le quote di mercato dei principali attori commerciali per il settore del mobile- arredo. I primi otto distributori coprono appena il 3% del mercato totale. Ikea, leader di mercato, detiene una quota di mercato appena pari all’1%.

Figura 3.6: Quota di mercato e marche dei principali distribtori di prodotti d’arredamento in Cina. (Euromonitor, 2011)

La complessità del mercato cinese del mobile-arredo è tale da rappresentare un fattore critico non solo per le aziende di piccole-medie dimensioni straniere ma anche per il colosso mondiale IKEA. Johannson e Thelander (2009) mettono in luce una tendenza

all’adattamento delle strategie e delle politiche di marketing per il mercato cinese maggiore di qualsiasi altro contesto di business. L’aspetto chiave del modus operandi di IKEA è da sempre rappresentato dall’adozione di un approccio global ai mercati internazionali. Il fulcro della strategia di marketing dell’azienda è rappresentato dal merchandise definito in modo omogeneo per il mercato globale. Analizzando l’attività rivolta ai diversi mercati e le caratteristiche dei punti vendita dislocati in tutto il mondo si osservano delle differenze davvero marginali.

Le peculiarità del mercato cinese tuttavia hanno portato l’azienda a sviluppare un’attività di adattamento delle proprie politiche più intensa rispetto a qualsiasi altro mercato. Il primo fattore di differenziazione del contesto cinese è rappresentato dal target di mercato, non più riferito all’intera popolazione, ma orientato al segmento di mercato dei giovani dai trenta ai quarant’anni. L’offerta di IKEA si rivolge prevalentemente ad un pubblico femminile, in quanto ritenuto il più importante centro decisionale del nucleo familiare. Il target di IKEA in Cina si distingue per un atteggiamento impulsivo, facilmente condizionabile, propenso all’utilizzo delle tecnologie social e soprattutto a preferire i prodotti d’arredo stranieri. Gli autori riscontrano altresì una maggiore tendenza all’adattamento di prodotto alla domanda nazionale. Un esempio è rappresentato dalla misure dei letti: le dimensioni di un letto IKEA in Cina sono di 190 cm, mentre nel resto del mondo tale articolo è realizzato con una misura di 200 cm. Un ulteriore esempio è rappresentato dall’aggiunta nei punti vendita

IKEA della Cina di una sezione dedicata all’arredo dei balconi, in quanto tali strutture sono

molto più diffuse in Cina rispetto a qualsiasi altro contesto. Particolari differenze si riscontrano anche per quanto riguarda la progettazione dei punti vendita, elemento chiave nella creazione del valore per l’azienda. In Cina i punti vendita IKEA si trovano nei pressi dei grandi centri città, mentre nel resto del mondo sono localizzati in punti molto più lontani. Un ulteriore elemento di differenziazione è costituito da una maggiore diffusione del servizio di consegna presso le abitazioni connesso all’assistenza nell’attività relativa all’assemblaggio dei mobili acquistati. Tale aspetto trova spiegazione nella mancanza della cultura di tipo DIY – do it yourself -. L’attività di promozione è ampiamente utilizzata all’interno dei punti vendita mentre i supporti alla vendita come i cataloghi, molto importanti come strumento di marketing negli altri contesti di mercato, non sono molti diffusi. Se dunque il colosso IKEA è sempre stato assunto come un fondamentale modello di standardizzazione tra i retailers del mobile e non solo, la sua esperienza in Cina mette in luce le peculiarità di tale contesto e l’esigenza per i competitor stranieri di comprendere a

fondo le esigenze e i bisogni specifici del consumatore.

In figura 3.7 è illustrato l’andamento della distribuzione per il settore dell’arredamento inteso in termini di valore delle vendite, numero di punti vendita dedicati e spazio espositivo.

Figura 3.7: i punti vendita del mobile in Cina (Euromonitor, 2011).

L’analisi di dati illustrati mette in luce un andamento positivo sia in termini di vendite realizzate sia per ciò che concerne il numero di punti vendita e lo spazio espositivo.