Caratteristiche del punto vendita e gestione della brand experience

La marca rappresenta oggi più che mai un importante fattore di scelta nel processo d’acquisto del consumatore cinese, un moltiplicatore di valore nella proposta di senso dell’azienda. Tale considerazione mette in luce l’importanza del ruolo del punto vendita come fondamentale strumento di comunicazione per veicolare al pubblico l’universo valoriale in cui la marca si riconosce. Il punto vendita diviene il luogo di contatto tra il consumatore e la marca e dunque lo spazio in cui la brand image prende forma divenendo realtà tangibile per lo spettatore.

esperienza nel contesto cinese sono essenzialmente identici a quanto proposto per gli altri mercati in cui il brand è presente. Tale aspetto si lega alla logica di continuità e coerenza su cui l’azienda ha improntato il proprio processo di internazionalizzazione. Ad eccezione delle misure disponibili per i diversi articoli proposti, l’azienda non adotta alcuna politica di adattamento di prodotto.

Con particolare riferimento alla progettazione degli spazi di vendita, accanto agli architetti con cui collabora per definire la propria presenza nel mercato interno ed estero, Flou si avvale della collaborazione dei partner cinesi. I retailer esprimono l’anima della Cina, ne sanno leggere il gusto e i desideri. Ad esempio, in occasione dell’inaugurazione del nuovo showroom di Pechino gestito da Vita Furniture, la pianificazione dell'arredamento è stato eseguito dall'architetto di Flou, che si occupa tra l’altro dell'allestimento delle fiere da oltre trent'anni. La possibilità di avere un collaboratore che si occupa di tutti gli spazi espositivi dell'azienda, temporanei - come ad esempio uno spazio espositivo all’interno di una fiera o permanenti - come ad esempio all'interno di un punto vendita - consente di garantire continuità e coerenza all'immagine di marca, non solo nel tempo, ma anche per quanto riguarda i diversi Paesi in cui l'azienda è presente. Inoltre, il rapporto di collaborazione con l’azienda di produzione consente al retailer di acquisire conoscenze specifiche e trarre vantaggio osservando l’agire dell’azienda nel proprio mercato locale. Le visite periodiche presso lo showroom italiano di Flou ed anche la partecipazione al Salone Internazionale

del Mobile rappresentano importanti occasioni per lo scambio reciproco e per l’acquisire

nuovi spunti ed idee da riproporre al pubblico cinese. Lo spazio di vendita rappresenta infatti un luogo che viene aggiornato costantemente, sulla base del mutare della moda e delle novità presentate dell’azienda così da stimolare la curiosità e l’attenzione da parte del consumatore.

Un primo aspetto essenziale nella progettazione degli spazi di vendita è rappresentato dalla pianificazione degli spazi esterni al punto vendita ed in particolare delle vetrine. Si tratta di strutture ampie e luminose in cui vengono esposti i gioielli del design made in Italy. Accanto agli spazi dedicati ai prodotti, campeggiano il marchio del retailer e i brand del

made in Italy che il consumatore può trovare all’interno del punto vendita. In figura 4.2 ad

esempio è illustrata la vetrina del flagship store di Vita Furniture nel centro della città di Pechino.

Figura 4.2: La vetrina del Vita flagship store nella città di Pechino. (Cuomo e Fiorentini, 2003).

L’esperienza di marca inizia dunque all’esterno dello store, grazie al messaggio veicolato al consumatore. I brand dei diversi attori del made in Italy e del retailer si fondono in un importante messaggio nei confronti del pubblico. La tematizzazione delle vetrine rappresenta un importante fattore di differenziazione anche per il mercato dell’arredamento in Cina. Così come accade in Italia ed anche nel resto del mondo tale fenomeno si ispira tipicamente al susseguirsi delle stagioni ed anche ai colori tipici delle festività che caratterizzano la cultura cinese.

Se l’esterno del punto vendita rappresenta un invito a scoprire e riscoprire il design made in

Italy, all’interno il consumatore vive una vera e propria esperienza di marca. La brand experience rappresenta per Flou il risultato della combinazione di un insieme di elementi. Il

prodotto diviene il protagonista dello spazio di vendita ed il primo veicolo di comunicazione dell’universo valoriale della marca. Il prodotto d’arredamento diviene il protagonista della progettazione dello store design. I modelli, le linee, l’accostamento di colori e i materiali costituiscono simboli tangibili del continuo processo di ricerca di design, funzionalità ed eleganza dell’azienda. L’esposizione dei diversi prodotti rievoca uno spazio intimo e confidenziale, suggerendo al consumatore una combinazione ricercata e funzionale da poter riproporre all’interno del proprio ambiente domestico.

Figura 4.3: Una proposta Flou nello showroom di Pechino.

La figura 4.3 illustra una proposta d’arredo Flou presentata nello showroom di Pechino. Le diverse tonalità del viola sono illuminate da una luce tenue, tipica delle camera da letto. Il brand dell’azienda campeggia come fosse una firma d’autore, simbolo indiscusso di qualità e design. Più in generale, gli spazi di vendita Flou si presentano come ambienti molto ampi che propongono al loro interno diverse soluzioni, in linea con il gusto e le esigenze del consumatore cinese. La figura 4.4 ritrae uno scorcio di un punto vendita Flou in Cina.

Figura 4.4:Veduta di un punto vendita Flou in Cina.

Lo spazio di vendita diviene teatro di diverse soluzioni d’arredo ispirate a diverse tonalità cromatiche. Le pareti ed i soffitti bianchi, illuminati dalle ampie vetrate che caratterizzano lo spazio consentono di concentrare l’attenzione del consumatore sul prodotto. Gli spazi tra

i diversi articoli sono ampi, così da consentire al cliente di visitare liberamente lo spazio di vendita e provare i diversi oggetti d’arredamento. L’atmosfera del punto vendita si arricchisce inoltre di importanti richiami al Paese d’origine, l’Italia e nello specifico Milano.

Figura 4.5: Il richiamo alla facciata del Duomo emblema della città di Milano.

Figura 4.6: Il richiamo ad un dettaglio del Duomo di Milano e del Palazzo dei Portici Settentrionali di Piazza Duomo.

I grandi pannelli collocati lungo le pareti portano immediatamente la mente del consumatore ad una realtà ben definita grazie ad un forte collegamento alla storia e all’arte italiana. Il dettaglio della facciata del Duomo emblema della città di Milano illustrato in

figura 4.5, il particolare delle colonne dallo stile corinzio del Palazzo dei Portici

famosa in tutto il mondo come centro della moda e del design. L’atmosfera che il cliente vive all’interno dello spazio di vendita dedicato a Flou è caratterizzata da un importante richiamo all’immagine dell’Italia. La presenza dei pannelli consente dunque al consumatore di comprendere l’origine dei prodotti esposti nel punti vendita e di evocare i valori legati all’Italian design. Si crea così un ambiente suggestivo, in cui il consumatore può rivivere ad esempio i ricordi di un viaggio oppure semplicemente immaginare una realtà creativa ed innovativa come la città di Milano.

L’ambiente di vendita lascia ampio spazio ai prodotti esposti, il layout delle attrezzature è infatti essenziale e discreto. L’aspetto essenziale è costituito dalla coerenza con l’ambiente, l’utilizzo di tali strutture infatti deve integrarsi con lo spazio di vendita, mettendo in luce gli oggetti esposti senza tuttavia distogliere l’attenzione sul prodotto d’arredo. Tali strutture rappresentano inoltre un importante supporto alla vendita, così da mettere il luce gli accessori con cui rendere più confortevole l’ambiente dedicato alla zona notte.

Figura 4.7: Il layout delle attrezzature nei punti vendita Flou.

Le attrezzature dedicate all’esposizione della merce rappresentano un utile strumento alla vendita degli accessori ed anche per informare il consumatore sulle tonalità e sulle tendenze di moda di moda. L’attenzione di Flou per lo stile e l’eleganza caratterizza anche gli accessori con cui il cliente può personalizzare il prodotto ed il proprio ambiente domestico.

La creazione della brand experience trova un importante punto di forza nel ruolo del personale di vendita e nell’importanza dedicata alla componente immateriale del servizio. Il personale di vendita rappresenta un importante punto d’incontro e mediazione tra la

rappresenta, la spiegazione delle caratteristiche tecniche e funzionali che li caratterizza, la presentazione delle nuove collezioni rappresentano momenti essenziali nel processo di creazione del valore per il consumatore. Il personale di vendita, grazie all’atmosfera che caratterizza lo store ed i materiale di supporto fornito dall’azienda di produzione consente al consumatore di conoscere la storia della marca, le sue origini, i valori delle persone che vi lavorano quotidianamente ed il legame con la propria tradizione.

La progettazione della brand experience rappresenta un importante momento nell’agire

Flou, un’attività complessa e ricercata che viene costantemente rivalutata in un’ottica di

comunicazione integrata. All’interno del punto vendita il consumatore ritrova infatti gli stessi valori che l’azienda comunica attraverso la propria attività pubblicitaria e attraverso il proprio agire quotidiano. La continuità e la coerenza rappresentano infatti degli aspetti determinanti nel processo di creazione del valore per il consumatore, così da poter veicolare un messaggio univoco e chiaro nella mente del consumatore.