Il design rappresenta l’elemento che per primo ha caratterizzato l’industria dell’arredo italiano e che al tempo stesso costituisce una tematica di forte attualità. Tale concetto si riferisce in prima analisi alla progettazione degli elementi estetici di un prodotto e viene sempre più spesso legato al concetto di stile. Nel corso del tempo ha assunto un significato più ampio, ricco di sfumature ed interpretazioni ed una valenza competitiva ed
organizzativa che si inserisce nella vita dell’impresa e deve necessariamente essere gestita in modo coerente e consapevole. Sulla base di questa considerazione si sviluppa in letteratura il tema del design management, inteso come definizione di una metodologia sistemica per gestire il processo di progettazione del sistema prodotto e degli altri elementi di visual identity dell’impresa, allocazione delle risorse alle attività del processo di design, coordinamento della attività di design a tutti i livelli dell’impresa e tra impresa e soggetti esterni, selezione dei progetti di prodotto in raccordo agli obietti aziendali, valutazione dei risultati dell’attività progettuale e mantenimento nel tempo della filosofia di design. Il
design management rappresenta dunque “la chiave di lettura dei rapporti tra design ed attività economica” (Lojacono, 2003, p. 86). Il design raggiunge così le strategie aziendali
e contribuisce a definirne gli obiettivi, il tipo di prodotto da proporre al proprio pubblico, le tendenze evolutive che caratterizzano il sistema competitivo e gli spazi di innovazione tecnologica e delle risorse disponibili.
Il design rappresenta oggi una fondamentale fonte di vantaggio competitivo per le aziende italiane che operano nel settore dell’arredamento che ha consentito di diffondere ed affermare a livello internazionale il concetto di Italian design, sinonimo indiscusso di creatività, stile ed innovazione. L’orientamento al design e la cultura dell’arredamento rappresentano elementi dotati di una forte valenza socio-culturale per il nostro Paese, lo
stile italiano è infatti il fiore all’occhiello delle produzioni di mobili italiani che ha
consentito l’affermarsi del sistema arredamento nel mondo.
L’arredamento italiano si distingue inoltre per il suo contenuto fortemente innovativo, carattere che si esplicita in particolar modo attraverso:
1. nuovi concetti: emblematico il caso di Flou SpA3 che alla fine degli anni ottanta introdusse il concetto di letto tessile, costituito da rivestimenti completamente sfoderabili, divenendo un prodotto facilmente personalizzabile;
2. nuovi valori: a testimoniare tale tendenza vi è il caso Valcucine4 e la sua dedizione
al concetto di sostenibilità. L’azienda si propone di “fare design d’avanguardia nel
rispetto della natura” (Lojacono, 2003, p. 96) attraverso la produzione di cucine
ecocompatibili, nel rispetto dell’ambiente che ci circonda. La differenziazione per
3 Per maggiori informazioni www.flou.it
Valcucine passa anche attraverso il concetto di leggerezza, fisica e visiva, che
caratterizza le sue produzioni.
3. nuovi materiali: significativo è il caso Kartell5, azienda nata nel settore delle produzioni di accessori per autoveicoli. Attorno alla seconda metà degli anni cinquanta ampliò il proprio portafoglio prodotti attraverso la realizzazione di casalinghi dalla forma insolita e dai colori accattivanti. Facendo leva sulle forti competenze tecniche di cui disponeva, nel corso del tempo l’azienda è riuscita a brevettare nuovi materiali – come ad esempio il policarbonato, il PVC e il polistirolo – a progettare forme nuove e combinare diverse materie prime, tenendo sempre salda la coerenza del proprio portafoglio prodotti;
4. nuovi processi: l’innovazione di processo trova la sua più importante espressione in B&B Italia6 che, grazie alla collaborazione con partner quali Bayer e Du Point, è considerata tra le più innovative dagli operatori del settore. Il vantaggio competitivo dell’azienda si basa sugli aspetti di innovazione stilistica e tecnologica che caratterizzano i processi e le sue produzioni.
Il prodotto rappresenta la manifestazione tangibile dell’identità dell’impresa e dei valori della marca, e su di esso si basa una parte del sistema delle percezioni degli stakeholder dell’azienda. Il product design, inteso come il processo di ideazione e sviluppo di singoli prodotti, rappresenta dunque il primo elemento di comunicazione dei valori dell’impresa, a cui si lega il concetto di corporate design, come insieme di elementi che contribuiscono alla definizione dell’immagine aziendale (Gorb, 1997). L’evoluzione delle dinamiche competitive che ha caratterizzato e tuttora distingue il settore dell’arredamento ha progressivamente enfatizzato l’importanza del concetto di corporate design come strumento di differenziazione e di comunicazione dei valori legati all’universo della marca. Sulla base di queste osservazioni si sviluppa in letteratura il tema del corporate design
management inteso come “traduzione delle idee in entità fisiche e intangibili attraverso progettazione, produzione, distribuzione e comunicazione. Le idee creative si realizzano attraverso un efficiente e flessibile sistema produttivo, mentre la diffusione dei risultati dell’attività progettuale avviene anche grazie ai distributori, agli agenti, ai media, agli
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istituti di ricerca, ai consumatori e alle associazioni di ricerca” (Lojacono, 2003, p. 133).
L’integrazione tra diverse attività interne ed esterne favorisce l’adeguatezza del prodotto alle esigenze ed alle aspettative del consumatore, facilita inoltre il trasferimento del know- how e la diminuzione dei tempi e dei costi di informazione e vendita.
L’assunto essenziale è che possa essere definita e condivisa una missione di filiera, una leadership strategica riconosciuta ed un’integrazione degli obiettivi che i diversi attori condividono. L’attività di design management non si limita dunque esclusivamente a considerare gli aspetti connessi al prodotto, ma comprende anche il coordinamento di attività molto diverse tra loro, legate dal carattere progettuale e dalla necessità di disporre di competenze diverse e complementari.
Fombrun (1999) definisce il concetto di corporate identity come l’insieme dei valori e dei principi che i dipendenti associano alla marca di un’azienda. Inizialmente quest’ultima può essere associata ad uno specifico prodotto e, successivamente, acquisire significato e valore autonomo veicolati attraverso il portafoglio prodotti dell’azienda e le diverse forme di comunicazione aziendale. Secondo l’autore, la brand identity dipende dell’abilità dell’azienda di interpretare nel tempo l’evoluzione dei valori del proprio target e si spiega attraverso il combinarsi di diversi fattori quali lo stile dei prodotti, la comunicazione – immagini, linguaggi e messaggi – e la soluzione commerciale scelta.
Accanto al product design, possono essere individuati altri due elementi che contribuiscono a determinare il corporate design di un’azienda: il visual identity design ed il retail design. Nel primo caso si fa riferimento alla “progettazione di tutti gli elementi che concorrono a
definire l’identità visiva dell’impresa, con l’obiettivo di esprimere la personalità dell’impresa nei confronti degli interlocutori esterni ed interni. Un’identità visiva coerente in tutti i suoi aspetti costituisce un importante elemento di differenziazione, contribuisce a proiettare un’immagine unitaria dell’impresa e a posizionarla nella mente del consumatore (Lojacono, 2003, p. 137). L’identità visiva così definita rappresenta un
fondamentale elemento di competitività per un’azienda in quanto: - favorisce la comunicazione di un’immagine aziendale unitaria; - costituisce un forte elemento di differenziazione visiva;
- favorisce la percezione del cambiamento; - rafforza l’immagine di marca;
- supporta gli obiettivi ed i valori dell’impresa;
A testimoniare l’importanza del concetto di visual identity design per il settore dell’arredo vi è il caso Valcucine, la cui filosofia di prodotto è supportata da un’attenta politica di comunicazione orientata ai valori di naturalità, semplicità e rispetto per l’ambiente.
L’importanza della progettazione di una comunicazione istituzionale coerente trova riscontro anche nel caso Kartell che, attraverso la creazione di un museo aziendale, ha voluto raccontare il proprio percorso, fatto di intuizioni imprenditoriali, di progetti e sfide, di innovazioni e di persone. Il museo ripercorre per decenni la storia dell’azienda, attraverso i suoi prodotti, gli sviluppi dei diversi materiali, ma anche delle tecnologie e delle preferenze dei consumatori.
Il concetto di corporate design si esprime anche attraverso la definizione del retail design, inteso come “progettazione degli spazi di erogazione del prodotto o servizio” (Lojacono, 2003, p.138). La definizione degli spazi espositivi e delle vetrine così come l’allocazione degli scaffali dei punti informativi e delle casse contribuisce notevolmente a migliorare la qualità del servizio e a favorire le decisioni d’acquisto da parte del consumatore (Bitner, 1992).
La progettazione degli spazi di vendita rappresenta un importante punto di forza per Kartell che, attraverso i Kartell Point – flagship store – e i Kartell Shop – shop in shop - ha rivoluzionato il suo modo di intendere il retail. L’azienda propone una nuova visione del materiale plastico, reinterpretandolo grazie all’uso innovativo del colore e all’abbinamento con altri materiali. L’ampliamento della gamma che ha caratterizzato l’azienda negli ultimi decenni ha portato con sé la questione relativa all’osservazione dell’elevato numero di voci a catalogo e a salvaguardarne il contenuto progettuale, evitando che esposizioni caotiche e non coerenti potessero rischiare di banalizzare la proposta dell’azienda. Per questa ragione è nato il progetto aziendale retailing attraverso la predisposizione di spazi dedicati interamente al marchio Kartell progettati con l’obiettivo di comunicare un’identità unitaria e coerente capace di superare i confini culturali e geografici. Il progetto utilizza delle attrezzature interne modulari così da poter ricavare spazi nuovi e personalizzare il punto vendita in relazione alla sua location e al bacino di utenza. Con l’obiettivo di combinare i prodotti in un unico insieme coerente e comunicare al proprio pubblico il contenuto di design e tecnologia e di raccontare la propria storia, l’azienda ha dato vita nel corso del tempo a sedici flagship store e più di duecento shop in shop.
L’analisi concettuale dei tre ambiti del design - prodotto, identità visuale e retail – ha messo in luce la forte interdipendenza che intercorre tra le decisione relative a queste aree
in un ottica di coerenza sia in termini di identità aziendale che di percezione dal punto di vista del consumatore.