Le criticità della distribuzione dei prodotti d’arredo

L’ambiente competitivo in cui gli operatori del settore del mobile-arredo si trovano ad operare è caratterizzato da una forte complessità, legata essenzialmente a tre aspetti

principali:

- la difficoltà di fornire un’informazione corretta e completa al consumatore finale;

- la frammentazione dell’offerta commerciale;

- la difficoltà di costruire un rapporto bidirezionale con il consumatore.

Produttori ed intermediari commerciali individuano in particolare nella figura degli agenti plurimandatari l’anello più debole del sistema arredamento. Tipicamente, questi operatori di mercato rappresentano diverse aziende produttrici, spesso in competizione tra loro e costituiscono un tramite talvolta inadeguato tra le aziende ed il consumatore. Tale aspetto trova spiegazione principalmente in un’inefficace attività di raccolta di informazioni sul mercato di riferimento e di trasferimento dei dati ottenuti alle aziende commerciali e di produzione, processo che trova ulteriore complicazione nella diffusione di informazioni relative all’offerta di altri competitor presenti nel mercato ((Lojacono, 2003).

Nonostante il ruolo dell’agente sia ancora oggi considerato come un anello essenziale nel processo di creazione del valore, soprattutto in termini di mantenimento di una relazione personale con il cliente e di gestione di alcuni importanti servizi post-vendita, tale operatore tende a concentrarsi quasi esclusivamente sulla vendita in senso stretto, trascurando alcuni aspetti di comunicazione che stanno oggi acquisendo sempre maggiore importanza. La complessità che caratterizza oggi il mercato richiede infatti all’agente di assumere sempre più il ruolo di consulente, favorendo le attività di merchandising e promozione all’interno dello spazio di vendita e la possibilità di ottenere un feedback circa l’efficacia delle azioni intraprese dalle aziende di produzione, l’andamento del mercato di riferimento ed il grado di soddisfazione del consumatore con riferimento alle iniziative intraprese dal distributore (Grandinetti et al., 1994).

La frammentazione dell’offerta commerciale rappresenta una difficoltà per il distributore in termini di creazione e mantenimento di posizioni di vantaggio competitivo e di creazione del valore per il consumatore. Per quanto riguarda la difficoltà di costruire un rapporto bidirezionale con il consumatore, l’assunto essenziale secondo cui il consumatore ha acquisito oggi un ruolo attivo e protagonista nelle relazioni di mercato rappresenta la base per la creazione di un rapporto bidirezionale tra l’azienda di produzione ed il proprio pubblico, così da innescare un processo di informazione a due vie che consenta alle aziende di ottenere informazione adeguate, capaci di stimolare un processo di continuo miglioramento del sistema complessivo di offerta. Tale principio non trova tuttavia ancora oggi totale applicazione nel settore dell’arredo-casa, nel quale spesso il produttore non

riesce ad avere una completa percezione delle reali esigenze del proprio pubblico, soprattutto a causa dell’inadeguata preparazione di agenti e rivenditori ed alle difficoltà che possono intercorrere nel rapporto impresa-distribuzione. Dalla prospettiva dell’intermediario commerciali le criticità in termini di creazione di una relazione a due vie con il consumatore finale trovano spiegazione nella difficoltà delle aziende di produzione di definire un chiaro orientamento al mercato, nella mancanza di informazioni corrette e complete sulla propria offerta e talvolta nell’inefficacia delle strategie di comunicazione definite dalle aziende.

Gli aspetti illustrati enfatizzano la reciprocità che caratterizza i processi di creazione del valore per i produttori e per i distributori di prodotti d’arredamento (Grandinetti, 2002; Lugli, 2007). Tale aspetto porta sempre più ad intendere la collaborazione tra le due tipologie di operatori come un elemento fondamentale nella creazione di posizioni di vantaggio competitivo sostenibili nel tempo. La cooperazione richiede inevitabilmente un impegno notevole in termini di risorse, tempo e costi ma può trasformarsi in un importante moltiplicatore di valore grazie alla fiducia reciproca instauratasi tra gli operatori.

Dal punto di vista del produttore possono essere individuate una serie di motivazioni a sostegno dell’importanza della creazione di rapporti collaborativi con l’intermediario commerciale. Le strategie di prodotto delle imprese di produzione sono orientate tipicamente ad una sempre maggiore ampiezza dell’offerta, al fine di rispondere alla crescente richiesta di personalizzazione del consumatore finale. Affinché tale ampiezza dell’assortimento si traduca in un effettivo vantaggio competitivo per le aziende è necessario orientare in modo coerente l’agire dei diversi attori del sistema arredamento, primi fra tutti gli intermediari commerciali. “L’offerta di varietà dei produttori trova nel

punto vendita un necessario e fondamentale momento di realizzazione, un momento di verità, sulla base dei servizi necessari a completare l’offerta di varietà del punto vendita”

(Grandinetti, 2002, p.12). Accanto a quest’osservazione si aggiunge la concezione secondo la quale l’evoluzione competitiva che caratterizza un settore passa anche attraverso il cambio di prospettiva con cui si intende il concetto di qualità: da una focalizzazione orientata esclusivamente al prodotto si passa ad una concezione molto più ampia del termine che comprende la totale realtà aziendale. Tale passaggio si esplicita nell’adozione in ambito aziendale di programmi di qualità – total quality management – fortemente innovativi che richiedono all’impresa la codifica delle conoscenze acquisite sulla base di un sistema linguistico internazionale e che vanno ad interessare non solo il prodotto in tutte le

sue componenti tangibili ed intangibili ma anche l’organizzazione interna all’impresa stessa, in tutte le sue parti e nei collegamenti tra queste. Il concetto di total quality tuttavia non si limita ai soli confini dell’organizzazione, ma coinvolge inevitabilmente le relazioni che il produttore instaura a monte e a valle della catena del valore.

L’importanza legata ai rapporti di collaborazione trova espressione anche in tema di strategie di differenziazione in quanto, soprattutto nel mondo dell’arredamento, esiste un notevole gap tra differenziazione ricercata da parte delle aziende e differenziazione percepita dal consumatore finale. Tale aspetto trova spiegazione in particolare nel carattere spesso effimero delle strategie di differenziazione adottate dalle imprese e nella difficoltà di preservare tali strategie senza una profonda attenzione alla gestione dei rapporti con gli attori commerciali, in un’ottica coerenza rispetto alle strategie di marketing del produttore. Un’ulteriore considerazione a sostegno dell’importanza della creazione di rapporti di collaborazione tra industria e distribuzione nel settore del mobile-arredo è costituita dal fatto che aspetti come la personalizzazione, la qualità totale e la differenziazione dell’offerta sono strettamente connessi al modo in cui vengono comunicati. Risulta così essenziale che la comunicazione rivolta al consumatore finale sia coerente lungo tutto il canale di marketing. Il processo di comunicazione diviene dunque un elemento circolare, in cui i produttori, distributori e consumatori comunicano reciprocamente.

La collaborazione trova importanti aspetti a suo sostegno anche dal punto di vista dell’intermediario commerciale, in quanto concetti come ampiezza dell’offerta, qualità totale e differenziazione riguardano inevitabilmente anche il distributore e la sua proposta di valore. “La possibilità di differenziare il servizio commerciale nei confronti dei

concorrenti, il sistema di qualità di un dettagliante, l’introduzione di innovazioni incrementali o di nuovi servizi, dipendono dai servizi che il produttore è in grado ed è disposto ad assicurare al commerciante” (Grandinetti, 2002, p.12). Il consumatore

dimostra infatti una sempre maggiore esigenza di personalizzazione e attenzione ai servizi complementari all’acquisto del prodotto in termini di tempi di consegna, servizi di montaggio, manutenzione, assistenza e sostituzione. L’integrazione comunicativa e collaborativa rappresentano dunque un requisito base per la realizzazione di questi servizi. Nel settore del mobile la collaborazione tra industria e distribuzione può assumere diverse forme come ad esempio l’organizzazione di corsi di formazione per i dettaglianti, l’informazione per i produttori sugli andamenti del mercato finale, le iniziative congiunte di comunicazione all’interno del punto vendita e lo sviluppo di collegamenti telematici per la

razionalizzazione del ciclo complessivo dell’ordine ed il supporto dei servizi di progettazione personalizzata delle soluzioni d’arredo. Il distributore rappresenta un importante sensore di mercato, in grado di favorire e accrescere la capacità di market

sensing del produttore. Dall’altro lato il distributore può trovare nell’azienda di produzione

un alleato per favorire il processo di creazione del valore all’interno del punto vendita. Lo spazio della cooperazione assume dunque diverse sfumature multidimensionali offrendo ai diversi operatori di mercato nuove opportunità per una congiunta creazione del valore.