Il punto vendita come strumento di comunicazione per Flou

Il punto vendita rappresenta uno straordinario strumento di comunicazione multidimensionale, un sistema di messaggi e simboli che esprime al consumatore l’universo valoriale della marca. Il primo veicolo di comunicazione è rappresentato dal prodotto. Il design, le linee, i materiali e le finiture rappresentano un fondamentale

messaggio circa i valori e le scelte dell’azienda. Un cliente che entra in uno spazio di vendita Flou viene lasciato osservare in autonomia, così da poter percepire non solo ciò che il prodotto in sé comunica ma anche i messaggi veicolati attraverso i supporti che l’azienda fornisce al corner per trasferire qualità e funzionalità di prodotto al proprio pubblico. Possono esservi ad esempio dei pannelli, della cartellonistica, dei totem e delle stampe. Ad oggi l’azienda non utilizza supporti multidimensionali come gli audiovisivi. All’interno del punto vendita si trovano inoltre il campionario tessile dell’azienda e dei particolari display: l’azienda ha infatti progettato dei “mobili espositori” che consentono di mettere in luce ad esempio la biancheria, divisa per colore e dimensione, non utilizzata direttamente sui letti esposti nel punto vendita. Le diverse finiture vengono raggruppate solitamente in base alla loro tonalità.

La comunicazione all’interno del punto vendita trova nel personale un fondamentale alleato. La cura e la comprensione del cliente rappresentano aspetti essenziali nella creazione del valore. A tal proposito l’azienda organizza dei percorsi di formazione con un ristretto numero di rivenditori sia all’interno del punto vendita sia in azienda. Tali incontri rappresentano importanti occasioni per lo scambio e la condivisione delle esperienze e delle informazioni. Ogni anno l’azienda mantiene attiva la propria attività di formazione, intesa come processo continuo, legato all’evoluzione del consumatore finale che detta delle regole importantissime per l’agire aziendale e dunque deve essere conosciuta, interpretata e soddisfatta in termini di formula di prodotto e di servizio. Per questo motivo anche la figura di contatto deve evolversi, addirittura oggi i punti vendita più moderni hanno una componente di personale più “ibrida”. Il consumatore più maturo ad esempio non vuole parlare con un venditore alle prime armi, così come una coppia giovane spesso desidera relazionarsi con un proprio coetaneo e non con un venditore troppo maturo nella sua età ed esperienza. Gestendo questa doppia faccia del personale il retailer riesce a soddisfare la propria clientela in modo ottimale. Tali aspetti svolgono un’importanza strategica nella componente del servizio nel punto vendita.

Un ulteriore aspetto essenziale nella pianificazione dei corner shop è rappresentato dalla coerenza. A tal proposito, l’accordo commerciale prevede una formula con la quale il rivenditore può richiedere all’azienda la sottoscrizione di alcuni servizi relativi alla gestione del corner. Tali servizi prevedono ad esempio lo studio dettagliato del prodotto esistente e la ricollocazione della merce da parte degli architetti con cui l’azienda collabora, così da dare un nuovo dinamismo agli spazi, non solo per il cliente finale ma anche per chi

vi lavora. Una figura commerciale che deve trascorrere tutto il giorno all’interno di uno spazio, se lo vede sempre uguale, non è più entusiasta, non riesce più a comunicare quel brio avvertibile dal suo interlocutore. Un venditore motivato, che parla con entusiasmo e convinzione verso quanto sta suggerendo alla coppia o al singolo è contagioso, chi lo ascolta percepisce il suo entusiasmo. Il venditore diviene in alcuni casi una costola dell’azienda ed è per questo importante che vi sia serietà nel rapportarsi al consumatore finale. Per quanto riguarda la formazione, generalmente gli incontri durano una giornata e mezza e, successivamente, la responsabile rimane in contatto con le persone per aver un feedback successivo e per coltivare una confidenza professionale dove magari si racconta come è stata affrontata una determinata questione o per conoscere l’efficacia di uno specifico argomento trattato. La formazione consente al personale di essere più preparato sull’azienda ed una migliore conoscenza favorisce la differenziazione dei prodotti rispetto agli altri brand presenti nel punto vendita e la vendita dei prodotti della marca. Il letto e la cucina rappresentano le priorità d’acquisto per le giovani coppie, la concorrenza in tali settori è molto aspra in relazione alla scelta di molte aziende di sistema di proporre una linea dedicata anche alla zona notte. Per questo la formazione del personale rappresenta un fondamentale strumento nella creazione del valore per le aziende di produzione.

Con particolare riferimento agli spazi di vendita risulta importante sottolineare la presenza di un coordinamento delle vetrine che prevede tra le altre cose la tematizzazione delle stesse. Nel mese di Maggio si è tenuta una riunione con gli agenti per definire la realizzazione per il mese di Giugno de “L’estate in vetrina Flou”. Con dei particolari letti come ad esempio il Natalie, il Duetto - letto trasformabile tra i più venduti dell’azienda - si propone una vetrina fresca, una vetrina che interpreta i colori del cielo azzurro e della natura floreale assieme alla possibilità di aver non solo il sacco copri piumino ma anche il set di lenzuola della stessa fantasia. La tematizzazione delle vetrine si ispira spesso alle stagione ed anche alle feste di un determinato periodo. In occasione della festa delle donna ad esempio in alcuni spazi di vendita e sulla pagina Facebook dell’azienda compariva l’immagine di un letto Flou con stampa a rose rosse. In occasione del periodo di Natale viene enfatizzato il candore del bianco ed anche il calore del rosso o il verde, o qualcosa di dorato o d’argento per richiamare i pacchetti, i nastri e tutto ciò che riguarda la tradizione natalizia.

Gli spazi di vendita Flou si distinguono per caratteristiche strutturali spesso molto diverse tra loro. Vi sono infatti alcuni punti vendita che si discostano notevolmente dall’ideale del

centro città, in cui vi è una zona dedicata sia al passeggio, tipica delle vie più prestigiose per lo shopping e per il design sia per il passaggio, fenomeno per il quale una vetrina accattivante può suscitare l’interesse del pubblico. Nel caso in cui il punto vendita abbia diverse entrate e dunque non tutti i consumatori vi accedano dopo aver visto la vetrina, la progettazione degli spazi di vendita prevede che gli articoli presenti in vetrina vengano riproposti anche all’interno del punto vendita. L’azienda opta, quando possibile, per un ingresso totalmente aperto, senza dunque la presenza di porte a separare spazio interno ed esterno. Tale elemento comunica un’idea di disponibilità all’ingresso delle persone.

Lo stesso concetto vuole riproporsi per i nove monomarca dell’azienda, uno di proprietà in

via Manzoni a Milano e gli altri otto nati dalla collaborazione con i già partner Flou. Alcuni

rivenditori che già trattavano il brand, hanno deciso di essere individuati come negozio monomarca e quindi hanno aperto un altro spazio dedicato interamente al marchio Flou. Si tratta di un negozio satellite non collegato con l’esposizione originaria, gestito in collaborazione con l’azienda.

La progettazione degli spazi di vendita rappresenta per Flou un importante elemento in un’ottica di comunicazione integrata, alla quale l’azienda ha dedicato molta cura alla fin dal 1978 con l’obiettivo di favorire la brand awareness e rafforzare l’immagine e la reputazione dell’azienda. La comunicazione ha consentito a Flou di diffondere l’idea del letto tessile, portando il consumatore a richiedere il prodotto allo stesso rivenditore, il quale comprese che la domanda stava progressivamente aumentando e che quindi il suo negozio non poteva rimanere secondo rispetto ad esempio ad un rivenditore vicino che aveva da tempo già deciso di trattare i prodotti Flou ed il letto tessile. La comunicazione ha subito poi un’importante fase di sviluppo grazie all’avvento di Internet. Oggi il consumatore può accedere facilmente ad una sezione attraverso la quale può egli stesso configurare il proprio letto, costruendo una parte del suo sogno in base al suo specifico gusto ed alle sue esigenze.

Facebook rappresenta un canale molto apprezzato dall’azienda. Il letto costituisce per il

consumatore un oggetto simbolico, per le giovani coppie rappresenta ad esempio un sogno, un luogo dove le famiglie si ampliano, dove si pensa al domani, oltre che a riposarsi fisicamente. Realtà online e offline tendono sempre più a fondersi in un sistema di comunicazione e messaggi estremamente articolato. Oggi la clientela arriva in negozio più preparata, con le immagini di quello che ha già visto a casa, che ha condiviso con la persona che in quel momento non lo accompagna, entusiasta perché ha letto sui blog che l’azienda realizza un prodotto affidabile.