L’azienda e i valori di marca

Grazie all'intuizione di Rosario Messina e all'importante collaborazione con Vico Magistretti Flou SpA nasce nel 1978 come azienda produttrice di letti tessili, rivoluzionando il concetto di arredo casa di quel tempo. Sulla scia del grande successo che in quegli anni il piumone stava riscuotendo grazie alla sua praticità d'utilizzo, Rosario Messina pensò inizialmente di commercializzare tale prodotto affidandosi ai negozi di mobili. Tuttavia, si rese presto conto che i rivenditori opponevano resistenza nel trattare un articolo di basso valore unitario, disponibile per il consumatore finale nei grandi magazzini o nei punti vendita di biancheria per la casa. A ciò si aggiunse il fatto che la struttura di tipo

tradizionale che caratterizzava i letti realizzati in legno e metallo non valorizzava pienamente l'utilizzo del piumone. Tali considerazioni spinsero Rosario Messina a ripensare la sua idea iniziale e ad orientarsi verso un sistema letto completo, che includesse dunque struttura, materasso, cuscino, piumone e copripiumone. A Vico Magistretti venne dato l'incarico di progettare un letto tessile che potesse valorizzare il piumone ed essere al contempo facilmente industrializzabile. Fu così che prese un piumone e buttandolo sulla struttura di un letto nuda, con le mani disegnò il primo Natalie, che venne poi perfezionato.

Bassetti avrebbe fornito piumoni e copripiumoni. L'idea rivoluzionaria venne sviluppata da

Messina, Locatelli e Mastrangelo. Messina vantava un'esperienza decennale nella funzione commerciale della Rinascente ed in alcune importanti aziende nel settore dell'imbottito. Locatelli era titolare della Politex, azienda produttrice di imbottiti, consociata del gruppo

Bassetti. Mastrangelo era titolare della Interflex, azienda produttrice di materassi

(Lojacono, 2003). L’alchimia tra queste importanti personalità dell'arredo made in Italy consentì di mutare notevolmente il concetto di letto di fine anni ottanta, portandolo ad essere concepito come un elemento di arredo che, grazie alle ampie possibilità di scelta dei rivestimenti sfoderabili, riesce ad integrarsi facilmente nel sistema casa e ad adattarsi ai suoi mutamenti nel corso del ciclo di vita della famiglia. A partire dalla metà degli anni ottanta Flou ha deciso di dedicarsi alla cultura del dormire, ampliando la propria gamma di prodotti grazie all’introduzione di complementi d’arredo come tavolini, comodini, guardaroba, divani e tessuti coordinati.

Flou è ancora oggi un’azienda familiare che porta con sé i valori delle persone che l’hanno

originata e che vi hanno storicamente collaborato o che continuano a farne parte. Si tratta di una realtà impegnativa per chi vi lavora, in relazione alla forte volontà dell’azienda di rimanere fedele alla promessa rivolta al proprio pubblico. Si tratta dell’agire fatto di precisione, serietà e puntualità di un’azienda in cui l’esempio di chi l’ha fondata funziona ancora oggi.

Accanto a valori legati alla dimensione etica, l’attenzione dell’azienda si concentra su aspetti quali il prodotto ed il servizio, in quanto tali caratteri rappresentano gli elementi base del processo di creazione del valore per il consumatore. Risulta fondamentale oggi poter rispondere ad un cliente sempre più esigente, garantendo un servizio completo ed una progressiva riduzione dei tempi di consegna. Oggi si osserva un minor traffico nei negozi, ma un ordine medio più alto rispetto al passato ed un consumatore sicuramente più preparato e attento. Il tempo di consegna rappresenta uno dei fattori più importanti nel

processo d’acquisto. Nel corso degli ultimi anni l’azienda ha cercato di accorciare progressivamente il tempo che intercorre tra l’ordine e la consegna al cliente, non solo per i prodotti più recenti come i guardaroba, ma anche per i letti e i materassi, che costituiscono l’articolo normalmente più venduto. Tale aspetto si lega ad una capacità produttiva che consente di disporre del pronto o dell’approntabile, sempre tenendo saldo il principio della lavorazione artigianale, da sempre tra i più importanti valori in cui l’azienda si riconosce. L’agire aziendale si caratterizza altresì per una forte attenzione verso le risorse umane in quanto la fedeltà dei propri dipendenti rappresenta per Flou un importante componente del processo di creazione del valore. Sulla base di tale pensiero l’azienda si impegna costantemente nel favorire un ambiente di lavoro piacevole e confortevole, con piante e spazi dove poter fare una pausa durante l’orario di lavoro e dove vi sia la possibilità per tutti di avere un po’ di tempo per ascoltare gli altri colleghi, lontano da schemi rigidi e troppo formali. A testimoniare ciò vi è un grande bonsai che campeggia tra gli uffici dell’azienda, che raccoglie i pensieri di tutti i dipendenti che vi lavorano.

Le parole chiave che riassumono la proposta di valore dell’azienda possono essere individuate nei concetti di:

- design;

- eleganza;

- funzionalità.

La ricerca del design da parte dell'azienda trova origine nel pensiero del suo fondatore, il quale riteneva fondamentale che un’azienda potesse disporre di un centro ricerche interno all’avanguardia, ma che preferì approvvigionarsi dall’esterno per ciò che concerne le creatività. Sulla base di tale assunto Flou ha sviluppato nel tempo importanti collaborazioni a partire da Magistretti, Dordoni, Colombo e tutti i designer che hanno accompagnato l’azienda nel corso della storia. Alcuni di questi poi sono ancora attivi nell’azienda. La decisione di affidarsi ad architetti esterni trova spiegazione in una concezione secondo la quale tale figura debba essere contaminata dal mondo, in quanto nel mondo succedono più cose di quelle che possono accadere all’interno dell’azienda o di un distretto industriale come ad esempio quello della Brianza. Inoltre, la presenza di un imprenditore in alcuni casi può vincolare la creatività dei propri collaboratori. Essenziale è dunque il processo inverso, poter collaborare con dei professionisti che abbiano qualcosa di nuovo da raccontare a Flou ed al settore rappresenta dunque un fondamentale momento di creatività per l’azienda. Il design si traduce nel mondo Flou anche nella personalizzazione del prodotto, fattore oggi

determinante nella creazione del valore per il settore del mobile arredo. L’azienda propone oltre 40 modelli di letto, personalizzabili nelle dimensioni e negli accessori. La parte tessile costituisce l’elemento che permette la totale personalizzazione del prodotto consentendo di dare libero spazio alla fantasia. Nel sito Internet, il consumatore può “vestire il letto” scegliendo il rivestimento più adatto alle proprie esigenze. Il design del letto rimane lo stesso, mentre la matrice tessile consente di reinventare continuamente lo stile e dunque anche gli ambienti domestici.

Il design sta inoltre non solo in ciò che è visibile all’occhio, ma trova un piacevole completamento anche nella figura del rivenditore. La forza vendita diviene un importante moltiplicatore di valore, grazie alla possibilità di spiegare ad esempio come foderare e sfoderare un letto, come funziona il contenitore, come si possono smontare le doghe, la garanzia del prodotto e la sua sicurezza nell’utilizzo. Tali aspetti, slegati dal carattere prettamente estetico del prodotto, rappresentano degli elementi essenziali nella scelta del consumatore. Tutto ciò va a costituire un’importante formula che ancora oggi rende potente e forte il marchio Flou.

La ricerca del design rappresenta inoltre per l’azienda un processo che viene rivalutato ogni anno, pur tenendo sempre presente la propria storia. Vi sono ad esempio alcuni modelli di letto per i quali sono stati mantenuti dei capisaldi, aggiornandoli però nel tempo. Non sempre per tutti i modelli, ma nello specifico per quelli caratterizzati da un’elevata rotazione delle vendite, vengono modificati alcuni particolari come ad esempio lo spessore o l’altezza di una testata o la conformazione della base. Così come accade nel settore della moda e dell’automobilismo, tale aspetto costituisce un modo per comprendere ed anticipare le esigenze del proprio pubblico senza tuttavia scardinare totalmente il design originario del prodotto.

La funzionalità rappresenta per Flou un valore che ha acquisito nel tempo sempre maggiore importanza. Da questo punto di vista risulta importante comprendere come variano gli ambienti, oggi sempre più piccoli rispetto al passato, soprattutto per quanto riguarda le giovani coppie, principali acquirenti per l’azienda. Flou ha previsto nel tempo un ampliamento della gamma dimensionale, per poter rispondere alle mutevoli consuetudini ed alla capacità di spesa del consumatore. Funzionalità significa inoltre avvicinare la coppia alle reciproche abitudini. A ciò si lega un aspetto distintivo per l’azienda: a partire dal primo anno di presentazione del prodotto, Flou garantisce al cliente per sempre, anche se il prodotto uscirà di produzione, i rivestimenti supplementari. Funzionalità significa

anche vendere dei letti con il contenitore, tecnologia che consente un grande recupero di spazio per ambienti sempre più piccoli. Funzionalità è anche praticità nell’uso e nella cura degli accessori, come la possibilità di lavarli in casa, in una logica di risparmio che viene sottolineata nel contatto con l’utilizzatore finale.

Per quanto riguarda l’eleganza, intesa in termini di ricercatezza nello stile, un abbinamento tra ciò che è tessile ed il design del letto originario fa si che si possa proporre al pubblico non solo delle novità per ogni anno, ma anche degli accessori tessili che facciano diventare un letto che si possiede da alcuni anni una novità. L’attuale situazione di mercato ha portato Flou ad adottare una politica di marketing differenziato, pur rimanendo lontana da una competizione di massa con la grande distribuzione. Il portafoglio prodotti dell’azienda è caratterizzato da un’ampia forbice di valori e da una costante attenzione verso i materiali, la qualità del prodotto, la scelta dei fornitori, a loro volta selettivi, delle provenienze dei filati dall’Egitto piuttosto che dall’America dove la fibra è più lunga e garantisce delle lavorazioni che danno consistenza piacevole alla mano al tessuto. L’eleganza si esprime anche nell’essere tecnici, quando ad esempio un rivenditore propone un rivestimento più vicino al mondo della moda che dell’arredo, ha letto in quella maniera tutto ciò che è il tessile Flou. L’eleganza di Flou viene relazionata ogni anno alle tendenza della moda, in quanto la moda detta il colore, la presenza delle stampe, il floreale, si attinge dunque dagli stessi parametri, sempre tenendo presente che si veste un letto e non una figura maschile o femminile. L’attenzione alla moda è dettata dal fatto che la donna, principale decisore per ciò che concerne l’arredo casa, vuole rivedere nella camera da letto determinate tonalità che già utilizza per il suo abbigliamento o per altri accessori tessili per la casa.

Design, funzionalità ed eleganza rappresentano importanti valori che hanno consentito all’azienda di affermarsi nel mercato interno e di sviluppare un importante processo di internazionalizzazione, consolidando la propria presenza nei mercati europei ed extraeuropei.