3.3.1 La percezione del made in Italy per il consumatore cinese
Il processo di occidentalizzazione che caratterizza gli stili di vita del consumatore cinese e la sua sempre maggiore capacità di spesa, associati all’importanza del prodotto d’arredo come strumento per comunicare il proprio status symbol rendono la Cina un mercato ad alto potenziale per gli attori del made in Italy (Vianelli et al., 2012).
Secondo i dati riportati dalla China National Furniture association – CNFA – l’Italia si colloca tra i più importanti fornitori di prodotti d’arredo per il mercato cinese. Il valore delle importazioni made in Italy è passato dai 555 miliardi di euro nel 2008 agli oltre 600 miliardi nel 2011, segnando un incremento del 2% rispetto all’anno precedente.
Le categorie dell’export italiano maggiormente richieste nel 2011 sono i mobili, che registrano un incremento del 77,45% rispetto all’anno precedente, le sedute (+75,32%) e l’illuminazione, che tuttavia registra un decremento di cinque punti percentuali rispetto al 2010. Tali settori di mercato hanno realizzato nel 2011 il 94,8% delle esportazioni totali verso la Cina (Zurlo, 2012).
La difficile situazione economica internazionale ha tuttavia comportato una perdita in termini di competitività per quanto riguardo il prodotto italiano, tradottasi in una riduzione della sua quota di mercato, oggi pari all’1,3%, sul totale delle importazioni cinesi. In figura
3.2 sono illustrati i principali flussi commerciali dell’interscambio Italia-Cina.
Figura 3.2: L’interscambio Italia-Cina per il settore dell’arredo-casa (dati in migliaia di euro). (Adattamento da Vianelli et al. 2012).
Per il settore dell’arredo le più importanti opportunità sono attualmente riferibili alla fascia medio-alta del mercato, caratterizzata da una clientela con un’elevata capacità d’acquisto, che ricerca prodotti di prestigio e di design per il proprio ambiente domestico. Tale gruppo di consumatori rappresenta un segmento di mercato significativo ed in costante crescita. Il valore maggiormente ricercato è rappresentato dall’autenticità delle produzioni, associata prevalentemente a marchi europei, tipicamente percepiti come più affidabili e di qualità maggiore rispetto alle produzioni locali. Si tratta spesso di consumatori dinamici che sono riusciti ad entrate in contatto, a conoscere ed apprezzare lo stili di vita italiano, grazie in particolare ai viaggi o a periodi di permanenza all’estero. Al prodotto d’arredo made in
Italy viene associato un elevato valore simbolico, in quanto emblema ed espressione della
propria condizione sociale (Bianchini e Parente, 2008).
L’aspetto essenziale nel processo d’acquisto del consumatore è rappresentato dal country of
brand, ovvero dalla capacità della marca di evocare il paese d’origine e di comunicare i
valori dell’Italian style, inteso come atteggiamento generale verso la vita. La preferenza nei confronti di prodotti italiani si associa anche a motivazioni legate a scelte di consumo più responsabili sotto il profilo sociale, in quanto realizzati nel rispetto dell’ambiente che ci circonda, della salute e della sicurezza sul lavoro. L’eccellenza riconosciuta al prodotto d’arredo made in Italy si lega a tre dimensioni fondamentali (Vianelli et al., 2012):
- la cura per i dettagli e per la selezione dei materiali, aspetti che si traducono nei valori di qualità, stile e design;
- l’attenzione per i processi produttivi, sinonimo di artigianalità, realizzazioni su misura e attenzione all’ambiente;
- il vissuto del made in Italy, simbolo della cultura e del legame con il territorio. Importanti opportunità possono essere individuate anche nella fascia media del mercato, in cui vi è un consumatore che manifesta un crescente desiderio di ampliare la propria “cultura dell’abitare” avvicinandosi al gusto occidentale e orientandosi verso un prodotto di tipo funzionale con un buon rapporto qualità-prezzo.
La concezione dell’ambiente domestico come media per comunicare il proprio status sociale fa si che in Cina si assista, più che in qualsiasi altro Paese, ad un frequente rinnovo degli ambienti domestici, realizzato mediamente ogni cinque anni. Scegliere un prodotto d’arredo made in Italy significa per molti consumatori entrare in possesso di un bene di lusso, caratterizzato da un design creativo, di qualità elevata e spesso risultato di una lavorazione artigianale (ICE Shanghai, 2009).
Importanti possibilità di sviluppo sono presenti anche nel mercato business to business legate nello specifico alle società immobiliari e ai clienti industriali. In particolare, la prima categoria di attori ricerca soluzioni innovative e di elevata qualità associate a tempi di consegna piuttosto limitati. L’obiettivo è essenzialmente quello di accrescere la propria capacità competitiva all’interno del mercato immobiliare domestico, investendo nell’immagine dell’Italian style, inteso come moltiplicatore di valore per la propria offerta (Vianelli et al., 2012).
Dal punto di vista strategico le aziende italiane possono decidere di rivolgersi alla fascia medio-alta di mercato, attratta dallo stile e dall’originalità delle produzioni made in Italy, valorizzando il proprio brand e la propria cultura dell’abitare. Dal punto di vista distributivo tale strategia si traduce nella presenza dei prodotti del brand all’interno di
showroom e di punti vendita di alto livello, capaci di raggiungere non solo il consumatore
finale, ma anche il mercato del contract (Clac, 2007). Quest’ultimo settore rappresenta infatti un comparto in crescita, che consente di qualificare una specifica professionalità aziendale, basata sull’orientamento al cliente finale da parte del committente, indipendentemente dal fatto che si tratti di un hotel, di una serie di uffici o di spazi per grandi collettività. In questi casi non si tratta semplicemente della fornitura di prodotti d’arredo, ma di un servizio completo, in cui le aziende di produzione sono completamente coinvolte in tutte le fasi del progetto e della sua realizzazione. Particolarmente significativo risulta il caso Snadeiro, che rappresenta oggi nel mondo il partner di riferimento per tutti gli operatori del contract, sia per ciò che concerne i rapporti con la grande distribuzione, sia nella realizzazione di particolari lavorazioni destinate al mercato business to business. L’azienda si distingue prevalentemente nella fascia di mercato più esclusiva, legata allo sviluppo residenziale di lusso, dove i marchi di importazione vengono attentamente selezionati per conferire alle residenze prestigiose lo stile e l’identità dell’abitare internazionale.
Le aziende che stabiliscono invece di orientare la propria offerta ad un più ampio segmento di massa, sono spesso indotte a produrre in loco, al fine di adottare una strategia di penetrazione di lungo termine nel mercato cinese, caratterizzata dalla produzione e dalla distribuzione sul territorio di beni a forte caratterizzazione italiana in termini di design e qualità, puntando alla minimizzazione dei costi. Tale strategia è stata adottata da Snadeiro, affiancando al brand di lusso di importazione una produzione locale.
3.3.2 Principali criticità per le aziende straniere
Nel corso del presente lavoro sono state illustrate le crescenti opportunità di sviluppo per l’arredamento made in Italy nel mercato cinese. A fronte di tali potenzialità vi sono altresì alcuni elementi che sembrano ostacolare non solo la diffusione dei prodotti d’arredo italiani, ma anche l’entrata nel mercato da parte delle altre aziende straniere.
Le principali problematiche che si riscontrano per le aziende straniere possono essere riassunte in prima analisi in due grandi dimensioni. Si tratta innanzitutto di criticità di carattere socio-culturale, riferite nello specifico alle difficoltà in termini di linguaggio e dunque di comunicazione verbale e non verbale tra il mercato locale e le aziende estere. Il secondo gruppo di criticità fa riferimento al complesso sistema burocratico che caratterizza il mercato cinese (Bianchini e Parente, 2008).
Un ulteriore fattore di criticità può essere individuato nella scarsa conoscenza e maturità nei confronti del prodotto, messa in luce dalla quasi totale assenza di un vero e proprio gusto cinese per l’arredo. La continua ricerca del binomio tra tradizione e stile occidentale ostacola la volontà delle imprese italiane e non solo di capire con precisione i desiderata del mercato cinese e definire le variabili del proprio marketing mix (Cosmit-Federlegno, 2009). A ciò si aggiunge la repentina e continua evoluzione del mercato, fattore che richiede inevitabilmente una revisione costante della strategia adottata da parte delle aziende, vanificando la possibilità di elaborare, così come avviene per altri mercato, piani industriali di durata triennale (Vianelli et al., 2012).
Ulteriori elementi di criticità per le aziende estere possono essere individuati negli elevati costi di trasporto e nei tempi di consegna generalmente molto lunghi. Un barriera significativa è costituita inoltre dai tempi lungi di ritorno sugli investimenti: si osserva infatti che il periodo di tempo necessario ad ottenere un ritorno economico va dai tre ai sette anni e che le aziende prevedono di recuperare gli investimenti effettuati non prima di cinque anni (Fontanelli, 2006).
Con particolare riferimento alle aziende del made in Italy, un ulteriore ostacolo alla penetrazione di mercato è rappresentato dal fenomeno della contraffazione. Nelle città di Pechino e Shanghai in particolare sono stati aperti numerosi punti vendita di mobili e complementi d’arredo che, pur avendo caratteristiche di design italiano, propongono prodotti completamente made in China. Questo tipo di prodotti viene acquistato in prevalenza da un consumatore con un livello socio-economico basso, che desidera esibire
uno stile, non curandosi della qualità del prodotto in sé. Si tratta dunque di un cliente diverso da quello che tipicamente ricerca prodotti made in Italy, per il quale autenticità e qualità dei materiali e della lavorazioni costituiscono i più importanti fattori di scelta. “Nella fasce medie e alte di mercato, dove predominano soprattutto il design, lo stile e il
saper fare made in Italy, le aziende italiane hanno ottime possibilità di mantenere la leadership” (Vianelli et al., 2012, p. 100). Di contro, elevate criticità possono essere
individuate nel segmento medio-basso di mercato in relazione all’aggressiva concorrenza basata sul prezzo e legata alla presenza di importanti competitors cinesi (Fontanelli, 2006). L’elevata concorrenza locale ed estera mette in luce l’importanza per le imprese italiane di investire sulla propria immagine di marca e valorizzare le decisioni relative al marketing mix in modo tale da favorire la comunicazione di esperienze ricche di contenuti informativi ed emozionali. Per ciò che riguarda nello specifico l’aspetto distributivo, una soluzione particolarmente efficace è rappresentata dagli showroom, capaci di presentare l’offerta comunicando una tipica atmosfera italiana (Vianelli et al., 2012). Per le aziende risulta fondamentale poter far leva su un concept forte, che consenta di esprimere l’origine, la propria storia ma anche l’anima e l’idea che contraddistingue la marca (Zurlo, 2012). Con riferimento alle decisioni di prodotto, il design made in Italy rappresenta di per sé una caratteristica di differenziazione per il mercato cinese ed è per questo che le aziende italiane ricorrono in modo piuttosto limitato all’adattamento di prodotto (Vescovi, 2011). Nel settore dell’arredamento il concetto di Italian style tuttavia non si limita alla valorizzazione del carattere qualitativo delle produzioni, ma concerne altresì la “capacità di
lavorare sull’ibridazione” (Vianelli et al., 2012, p. 101), intesa come abilità di combinare
ed integrare stili assolutamente differenti esponendo ad esempio mobili di design accanto a delle sedute di gusto più tradizionale.
Le aziende italiane hanno dunque la possibilità di definire la propria offerta basandosi su una qualità di tipo trasversale orientata a valorizzare un’innovazione di stile capace di creare un legame tra elementi della cultura locale e stile tipicamente italiano.