La percezione del lusso nel mercato cinese

L’analisi del consumatore cinese mette in luce una diversa percezione del concetto di lusso rispetto ai Paesi europei, attribuibile essenzialmente alla particolare storia vissuta dal Paese.

La Cina sta vivendo oggi una fase che vede emergere una nuova classe di consumatori dotati di un’elevata capacità di spesa. Questo gruppo di consumatori comprende circa 37,9 milioni di persone e costituisce il segmento di mercato che maggiormente predilige i beni di lusso (Vianelli et al., 2012). Si tratta di “piccoli imperatori” nati prevalentemente durante gli anni ottanta, decennio in cui la Cina ha vissuto l’avvio dell’importante fase di sviluppo di cui ancora oggi è protagonista. Secondo Lu (2008) questo nuovo gruppo di consumatori rappresenta il risultato della fusione della nuova classe sociale, definita lower-

upper class, diffusasi in particolare nelle zone urbane economicamente più sviluppate come

Pechino e Shangai, con la upper-middle class, costituita da manager, professionisti ed imprenditori e la upper-upper class. L’affermarsi di questo nuovo segmento di mercato è stato altresì favorito dalla politica del figlio unico, il cui mantenimento copre la metà del reddito delle famiglie residenti nelle aree urbane.

Atsmon et al. (2011) individuano, accanto ad un élite più tradizionale che comprende consumatori maschi, con ruoli manageriali e redditi piuttosto elevati, maggiormente abituati all’acquisto di beni alto di gamma e dunque più informati ed esigenti, un nuovo gruppo di consumatori che ricopre cariche professionali di prestigio e nutre importanti aspettative in termini di reddito futuro.

Il progressivo aumento del reddito disponibile ha favorito l’adozione da parte della classe media cinese di uno stile di vita nuovo rispetto al passato, contribuendo al passaggio da una società dedicata prevalentemente al risparmio, ad una maggiormente orientata al consumo. Tale fenomeno ha favorito l’adozione di un comportamento di consumo di tipo “esibizionista” orientato all’esteriorizzazione della propria posizione sociale. Dubois e Duquesne (1993) sostengono che la società cinese sia permeata da un’esigenza di riconoscimento sociale che porta le classi più agiate a soddisfare tale bisogno anche attraverso il consumo di beni di lusso. Nella cultura cinese il successo, la fama e la posizione sociale raggiunta rappresentano valori fondamentali: l’acquisto e l’utilizzo di beni di lusso rappresentano un mezzo per comunicare il proprio status e ottenere il rispetto sociale.

Un ulteriore aspetto che caratterizza la cultura cinese, segnando un forte punto di discontinuità rispetto a ciò che si osserva per le culture occidentali, è costituito dal suo carattere collettivista. Profondamente influenzata dal Confucianesimo, la cultura cinese attribuisce valore alla persona come membro di un gruppo, secondo una logica gerarchica orientata ad attribuire maggiore importanza al bene collettivo rispetto a quello individuale

(Benevolo e Bianchi, 2005). Il comportamento e lo stile di vita di un individuo deve essere conforme al suo ruolo sociale. Importante attenzione viene altresì rivolta al preservare relazioni serene ed equilibrate con amici, colleghi ed altri membri del proprio gruppo di riferimento. Nel consumatore si osserva una forte tensione tra il tradizionale bisogno di appartenere ad un gruppo e di conformarsi ai valori ed agli aspetti che più lo caratterizzano e il crescente desiderio di adottare uno stile di vita moderno, basato sul concetto di self-

expression.

L’analisi del consumatore cinese descrive la famiglia come valore fondamentale nella cultura cinese, la sua serenità infatti viene considerata come elemento indispensabile per la stabilità della propria posizione sociale. Assumendo tale considerazione, Lin e Wang (2010) osservano che l’acquisto di beni di lusso non è destinato esclusivamente ad un consumo personale, ma spesso coinvolge anche i membri della famiglia. Il miglioramento della propria posizione sociale viene spesso condiviso con i propri familiari, così da favorire il riconoscimento di maggior prestigio e rispetto. Lo status sociale raggiunto non costituisce esclusivamente il risultato del proprio lavoro personale, ma si riflette anche nella posizione della famiglia.

In un contesto in cui il carattere collettivista della società cinese determina la propensione a riconoscersi maggiormente nei paradigmi definiti dal proprio clan piuttosto che in quelli personali e il bisogno di distinguersi va interpretato non tanto in termini individuali quanto piuttosto con riferimento agli altri membri del gruppo, un ruolo cruciale nelle scelte d’acquisto è svoto dal binomio prodotto locale e prodotto estero (Lin e Wang, 2010). L’acquisto di prodotti di marca estera, tipicamente preferiti rispetto al prodotto locale, assume, come già anticipato, un valore simbolico e comunicazionale piuttosto che meramente funzionale. La marca straniera rappresenta uno strumento per comunicare il proprio status sociale (Zurlo, 2012). Con riferimento a tale aspetto Atsmon et al. (2011), in ambito di uno studio effettuato per il McKinsey Insights China, hanno osservato che la percentuale degli individui che prediligono l’acquisto di beni di lusso per rispondere ad un desiderio di appagamento personale è passata dal 28% nel 2008 al 36% nel 2010. Lo studio mette il luce inoltre che più della metà di tale categoria di consumatori tende ad acquistare beni di lusso come premio per il lavoro svolto e per il successo ottenuto.

Il mercato del lusso in Cina rappresenta una realtà estremamente variegata, in cui spesso convivono e si incrociano diverse istanze legate da un lato agli aspetti più tradizionali della cultura cinese e dall’altro alla volontà di aprirsi alla scoperta del nuovo. In questo contesto

il processo di posizionamento di marca e di prodotto fa emergere l’esigenza di conciliare valori come la frugalità e l’umiltà con concetti quali l’ostentazione e il materialismo e offre un’importante sfida per gli attori del made in Italy. Tale considerazione mette in luce l’importanza per le aziende italiane di veicolare attraverso i diversi strumenti che costituiscono il marketing mix un elevato valore percepito dal consumatore finale, focalizzando l’attenzione non esclusivamente sulla qualità del proprio prodotto, prerequisito indispensabile, ma anche sul servizio offerto al cliente, soprattutto all’interno del punto vendita. La veicolazione dell’immagine di marca attraverso gli spazi di vendita diviene dunque un fattore essenziale nel processo di creazione del valore per il mercato cinese.