L’analisi della letteratura suggerisce che più forte è l’immagine di un Paese tanto più importante sarà il suo ruolo come strumento di marketing nella promozione dei prodotti esportati. Con particolare riferimento allo scenario italiano, l’eccellenza di alcuni settori industriali favorisce l’utilizzo strategico del coutry-of-origin effect (COO) attraverso la valorizzazione della provenienza nei sistemi di marketing delle imprese nazionali. L’origine della marca, quale elemento cardine della stessa immagine di marca, agisce sulle percezioni del proprio pubblico e consente di contribuire alla spiegazione del valore attribuito dal cliente al prodotto estero.
Nell’ambito della letteratura internazionale, Nagashima (1970) può essere considerato come uno dei precursori della teoria dell’immagine del Paese d’origine definendola come la rappresentazione, la reputazione e lo stereotipo che gli uomini d’affari e i consumatori associano al prodotto di uno specifico Paese. Le peculiarità del luogo d’origine, il contesto economico e politico, la storia, la cultura, le tradizioni ed i prodotti hanno in sé una fondamentale capacità di condizionare l’immagine percepita dal pubblico internazionale. I contributi successivi si propongono di analizzare nel dettaglio il concetto di immagine
Paese, mettendo in luce il suo carattere multidimensionale i cui aspetti essenziali
comprendono (Guerini e Uslengi, 2006):
- aspetti attinenti l’immagine dei prodotti nazionali rispetto a quello esteri.
Generalmente si riscontra l’esistenza di pregiudizi nei confronti di prodotti che derivano da altre nazioni, sia per quanto riguarda i Paesi industrializzati, ai quali si associa solitamente un’immagine di qualità, sia per ciò che concerne i Paesi in via di sviluppo;
- aspetti legati all’immagine di categorie merceologiche provenienti da specifici contesti. L’esistenza di valenze positive o negative nell’immagine nazionale viene
trasferita dal consumatore direttamente sui prodotti da esso provenienti. Le ricerche sul tema mettono in luce inoltre il legame percettivo che intercorre tra gli stereotipi nazionali e le specifiche categorie merceologiche: i prodotti sono considerati tipici di determinate zone, come ad esempio i profumi francesi, la pasta italiana e gli
zoccoli olandesi. Spesso le strategie di marketing delle imprese fanno riferimento al luogo d’origine per l’affermazione all’estero. In questo modo gli stereotipi associati ad una particolare nazione tendono a tradursi in specifiche di prodotto. Tale fenomeno in letteratura prende il nome di stereotipizzazione dell’origine a cui si riconosce la capacità di mutare il posizionamento del prodotto nella mente del consumatore in relazione alle proposte dei principali competitor e di agire sulla valutazione complessiva delle sue caratteristiche estetiche e dei suoi valori;
- l’immagine associata all’origine geografica evocata dalla marca. A differenza del
COO, legato alle opinioni e agli stereotipi che un dato pubblico di consumatori matura sulle caratteristiche e sulla qualità dei prodotti in relazione al loro luogo d’origine, il concetto di origine della marca si riferisce alla possibilità che l’origine sia evocata dal brand name, assumendo con ciò la capacità di innescare specifiche reazioni da parte del cliente grazie alle componenti cognitive ed affettive legate alla domanda di made in Italy;
- gli effetti del “made in” sulla percezione dei prodotti. L’insieme di percezioni ed aspettative riferite ad uno specifico prodotto può essere inteso come funzione di una molteplicità di variabili, tra le quali l’indicazione d’origine svolge un ruolo fondamentale nel favorire la costruzione di una specifica considerazione del prodotto;
- l’immagine nazionale dell’azienda di produzione. Il consumatore può entrare in
contatto in modo più o meno diretto con la reputazione del produttore nel proprio mercato domestico. Fattore che inevitabilmente va ad influenzare la sua immagine di marca.
La provenienza geografica rappresenta in molti casi l’espressione sintetica di particolari caratteristiche ed attributi. La valorizzazione del COO richiede la definizione di un approccio gestionale ad hoc, una misurazione continua dei suoi effetti con riferimento ai diversi target presenti nei mercati esteri, la pianificazione di una precisa strategia e la sua declinazione in un piano di marketing orientato a valorizzare le sinergie ottenute grazie al processo di internazionalizzazione.
Obermiller e Spangenberg (1989) descrivono il processo che sta alla base della relazione tra COO e comportamento dei consumatori stranieri come un sistema costituito da tre componenti principali interconnesse tra loro: la sfera cognitiva, quella affettiva e quella normativa.
Per quanto riguarda la componente cognitiva, l’immagine Paese funge da indicatore della qualità del prodotto e dei suoi singoli attributi come ad esempio affidabilità, resistenza e design. Il consumatore, in mancanza di informazioni dettagliate sul livello qualitativo del bene ne fornisce una valutazione soggettiva, sostituendo tali informazioni con ciò che conosce riguardo al paese di produzione nel suo complesso o nel particolare settore di appartenenza del bene. Più nello specifico, l'informazione sul paese di provenienza del prodotto può esercitare due effetti (Han, 1989): l'effetto alone - halo construct - e l'effetto sintesi - summary construct -. L'effetto alone agisce quando il consumatore non ha maturato alcuna esperienza diretta nei confronti dei prodotti provenienti da un dato paese ma possiede un’idea molto vaga delle peculiarità di quel luogo come ad informazioni di tipo economico, sociale e culturale in base alle quali effettuare le proprie valutazioni nel corso del processo d’acquisto. L'effetto sintesi, invece, nasce dalle esperienze già fatte su prodotti di quel paese che, tramite un processo di astrazione, consentono al consumatore di esprimere una valutazione più intima.
La componente affettiva si manifesta quando il paese di origine del prodotto suscita nel consumatore un valore affettivo o simbolico. Come nel caso in cui l'immagine Paese sia associata ad una certa identità nazionale o ad un preciso status sociale.
Per ciò che concerne la componente normativa, l'acquisto è legato alla volontà o meno di supportare l'economia di un determinato paese in base al livello di condivisione della sua politica e della sua condotta.
Roth e Romeo (1992) individuano nella valutazione del grado di significatività dell’immagine Paese il punto di partenza essenziale per la definizione della strategia più opportuna. Si tratta di individuare le associazione prodotto-paese, che si verificano quando dimensioni rilevanti in termini di decisioni d’acquisto per una data categoria di prodotto vengono associate ad uno specifico luogo d’origine. Sulla base di tale considerazione, gli autori propongono una serie di strategie a disposizione dell’aziende, per far leva sul COO e creare posizioni di vantaggio competitivo nei mercati internazionali. Con strategia dell’immagine legittima, prestata o parzialmente legittima gli autori fanno riferimento rispettivamente alla possibilità che le imprese adottino un sistema di marketing orientato a richiamare la provenienza geografica del prodotto, la plasmino in modo da indurre il consumatore ad attribuire al prodotto una diversa origine da quella legittima o adottino soluzioni ibride, nel caso si associno diverse immagini Paese, come ad esempio la firma di un designer straniero su una collezione italiana.
Nell’ambito degli studi sul coutry-of-origin effect risulta altresì importante considerare il ruolo di alcune marche nel contribuire alla formazione dell’immagine Paese (Guerini e Uslenghi, 2006). Non si tratta dunque di un processo univoco, ma piuttosto di un sistema di relazioni caratterizzato da un reciproco agire: se da un lato l’immagine Paese contribuisce a rafforzare e comunicare l’immagine di una specifica marca, dall’altro ciascuna marca che riesca ad affermarsi in un mercato straniero contribuisce all’immagine Paese percepita dal rispettivo pubblico di consumatori.
Nell’attuale competizione internazionale la valorizzazione del luogo d’origine appare un tema estremamente attuale, soprattutto in relazione alla crescente necessità di assumere, agli occhi del consumatore globale, un posizionamento distintivo rispetto ai competitor provenienti dai Paesi emergenti e creare posizioni di vantaggio competitivo (Vianelli e Marzano, 2012).