Le diverse funzioni dell’indicazione dell’origine di una merce e le dif ficoltà di un approccio sistematico alla materia.

In un recente saggio dedicato ai segni identificativi del “Made in” 1 _{è stato ef-}

ficacemente sottolineato come il concetto in questione costituisca una sorta di “ombrello” al di sotto del quale trovano riparo fattispecie eterogenee, animate da finalità fra loro diverse ed appartenenti, di conseguenza, ad ambiti giuridici che non condividono necessariamente le stesse regole e gli stessi strumenti.

Il collegamento con un determinato territorio assumerebbe, in questa lettura, la fisionomia di «un’espressione riassuntiva generica che rimanda ad un insieme di situazioni giuridicamente rilevanti accomunate da un dato di fatto, l’associa- zione ad un bene di uno o più segni o elementi grafici, figurativi, sonori, mate- riali od immateriali, che determini in chi li percepisce il formarsi, più o meno

1 _{Cfr. S.A.CERRATO, I segni indicativi del “made in”, in AIDA, 2016, p. 3 ss. In senso più am-} pio sul tema si veda L.ROSSI CARLEO, Dalla comunicazione commerciale alle pratiche commerciali

sleali, in E.MINERVINI,L.ROSSI CARLEO (a cura di), Le pratiche commerciali sleali. Direttiva co-

consapevole, di un’idea sull’origine geografica» 2_.

In effetti, sebbene la questione dell’origine non possa esaurirsi nella analisi dei soli segni o simboli volontariamente inclusi nell’etichettatura, presentazione o pubblicità dei prodotti (estendendosi, come si dirà, ad una serie piuttosto arti- colata e complessa di regole giuridiche circa il significato stesso del concetto di “origine geografica” ed agli obblighi informativi nei confronti del consumatore), appare certamente condivisibile la necessità di effettuare, preliminarmente ad una analisi nel merito delle diverse fattispecie, una sorta di “censimento”, a fini classificatori e sistematici per la trattazione, di ciò che comunemente viene asso- ciato al “Made in”.

Al riguardo è possibile anzitutto osservare come l’indicazione dell’origine o del- la provenienza dei prodotti svolga in ambito commerciale varie funzioni, ricon- ducibili in via di prima approssimazione a due differenti aree: quella doganale e quella comunicativa.

Tralasciando il primo ambito, che verrà esaminato per quanto qui interessa solo ai fini della individuazione delle interazioni normative con la sfera comuni- cativa, il profilo dell’informazione commerciale abbraccia, a sua volta, una plu- ralità di fattispecie.

L’indicazione dell’origine può, infatti, essere veicolata induttivamente attraver- so l’inclusione in etichetta di immagini che ritraggono luoghi caratteristici o co- stumi tradizionali, bandiere e coccarde varie, denominazioni del prodotto con assonanze volutamente evocative, ovvero tramite il ricorso a marchi individuali privati, collettivi o certificativi, attestazioni pubbliche o vere e proprie denomi- nazioni geografiche protette 3_{, nonché, infine, dichiarazioni rese in forma spon-}

tanea o imposte dalla legge (e.g. obbligo o scelta di indicare in etichetta l’origine del prodotto finito o dei suoi ingredienti più significativi).

Il ricorso a questi diversi strumenti è comunque finalizzato a presentare il pro- dotto come espressione di una determinata tradizione produttiva o di una preci- sa localizzazione geografica della filiera: ciò che cambia, in effetti, è l’intensità del collegamento e le implicazioni che ad esso sono sottese, variabili dalla sem- plice provenienza materiale del prodotto alla rappresentazione di un intrinseco fattore qualificativo determinato da nessi ambientali (comprensivi dei fattori uma- ni e naturali) univoci.

Nel caso del ricorso a semplici strumenti di marketing, quali quelli descritti in precedenza, l’aggancio al territorio è sotteso a comunicare un valore aggiunto sul piano commerciale anche in assenza di una stretta dipendenza delle caratte- ristiche del prodotto dal suo luogo genetico, ben potendo fruire di un certo favor sul mercato anche solo in relazione al mero collegamento con il sistema-paese che il riferimento geografico esprime.

2 _{Cfr. S.A.CERRATO, op. ult. cit., p. 4.}

3 _{Su tutti questi profili si tornerà in prosieguo, nei capp. 2 e 3 di questo lavoro, cui si rimanda} anche per la casistica esemplificativa.

Un prodotto “italiano” tende – specialmente all’estero – a stimolare la fanta- sia del consumatore in funzione di un complesso di elementi caratteristici del nostro sistema produttivo artigianale-industriale, ma anche (e, forse, soprattut- to) per la sua identificazione come espressione dell’ambiente sociale e della cul- tura nazionale 4_{, circostanza che si potrebbe facilmente riportare, mutatis mu-}

tandis, alla precisione svizzera 5_{, ad un certo tipo di raffinatezza francese} 6_{, all’af-}

fidabilità tedesca 7_{, alla tecnologia giapponese, ecc.}

In altre parole: un prodotto viene apprezzato certamente per le sue qualità oggettive, ma anche – ed in certi casi soprattutto – per ciò che rappresenta in termini meramente “simbolici” ed immateriali.

In questo contesto, dunque, le regole giuridiche rilevanti avranno ad oggetto l’area prettamente pubblicitaria-comunicativa, che comprende gli obblighi di eti- chettatura (per consentire al consumatore di effettuare scelte consapevoli ed in- formate) nonché le regole sull’uso corretto di segni, immagini ed altri fattori sug- gestivi per il consumatore.

Laddove, invece, si intenda rivendicare l’esistenza di fattori qualitativi ulte- riori che legano i prodotti in modo inscindibile al territorio ove vengono realiz- zati, gli strumenti giuridici di riferimento saranno riconducibili tendenzialmente all’area della proprietà industriale e commerciale, in cui certamente si collocano i marchi, i simboli o altre forme di tutela di denominazioni geografiche utilizzate per sottolineare l’esistenza di un valore aggiunto portato dall’ambiente ed il con- testo sociale in cui l’attività manifatturiera si sviluppa.

Le aree descritte, pur nella diversità sostanziale degli strumenti a ciascuna as- sociabili, sono in ogni caso accomunate dal rischio di strumentalizzazioni “pa- triottistiche” 8_{, caratterizzate dal ricorso, quale elemento giustificativo, alla ne-}

4 _{Gli studi sul punto sono già piuttosto datati, ma l’aumento di una certa retorica localistica dei}

mass media in questo periodo non può che confermarne la persistente attualità. Per una visione

d’insieme della tematica si vedano sul puntoG.MORELLO, The ‘made in’ issue. A comparative research

on the image of domestic and foreign products, in European Research, 1984, p. 5 ss.;B.HOEKMAN,

Rules of Origin for Goods and Services. Conceptual Issues and Economic Considerations, in JWT, 1993,

p. 81 ss.;M.FRANZOSI,J.LOPEZ-MENCHERO,S.CAZZANIGA, ‘Made in…? – ‘Made in Ruritania? –

‘Made in Italy?, in European Intellectual Property Review, 1996, p. 613 ss.;R.FALVEY,G.REED, Eco-

nomic effects of rules of origin, in Review of World Economics, 1998, p. 209 ss.; E.DI MARIA,V.FI- NOTTO, Communities of Consumption and Made in Italy, in Industry and Innovation, 2008, p. 179 ss.

5 _{Cfr. Sul punto T.HELBLING, The Term “Swiss” on Trade Goods: A Denomination of Origin}

and its Legal Protection in the United Kingdom, in EIPR, 1997, p. 51 ss.

6 _{Cfr., fra i molti studi in questo senso,K.MC GUY, Rituals of pleasure in the land of treasures:}

wine consumption and the making of French identity in the late nineteenth Century, in W.BELAS- CO,P.SCRANTON (eds.), Food Nations. Selling Taste in Consumer Societies, New York, Routledge,

2002, p. 34 ss.; E.BARHAM, Translating terroir: the global challenge of French AOC labeling, in

Journal of Rural Studies, 2003, p. 127 ss.

7 _{Cfr. R.TEUBER, Consumers’and producers’expectations towards geographical indications. Em-}

pirical evidence for a German case study, in British Food Journal, 2011, p. 900 ss.

cessità di rispettare una serie di diritti del consumatore (informazione, libertà di scelta, autodeterminazione, ecc.), nonché di proteggere beni giuridici pubblici di rilevanza primaria quali la tutela dell’ambiente (legata essenzialmente alla ri- duzione dello spostamento delle merci) 9 _{o la protezione della c.d. “qualità” di}

alcuni prodotti tipici dalla aggressione delle sempre più diffuse imitazioni o con- traffazioni sul mercato globale.

Le fattispecie giuridiche di volta in volta chiamate in causa dall’una o dal- l’altra situazione comporteranno, quindi, inevitabilmente una preliminare ri- cognizione della normativa dell’Unione applicabile (se presente) e della sua com- pletezza/esaustività, onde valutare successivamente se, nella logica della sus- sidiarietà e della prossimità descritta in apertura, residuino margini di inter- vento per gli Stati membri al fine di tutelare le diverse sensibilità nazionali in materia.

L’analisi descritta condurrà, così, ad affrontare, in termini più generali, il te- ma dei diritti che l’ordinamento dell’Unione riconosce oggi effettivamente al con- sumatore e dei relativi criteri di ponderazione fra questi e le esigenze economi- che connesse alla libera circolazione delle merci.