I metodi usati dal marketing turistico sono dunque diversi, e dipendono dall’ideologia della pubblicità seguita.
Nella letteratura, esistono quattro principali ideologie della pubblicità: referenziale,
sostanziale, obliqua e mitica. L’ideologia della pubblicità referenziale, di cui D. Ogilvy è stato
convinto fautore, sostiene che la pubblicità deve essere ‘onesta’,514 poiché la sua funzione è soprattutto quella di informare sul prodotto, per questa corrente di pensiero la pubblicità deve consistere solo nell’elencazione delle sue caratteristiche per indurre all’acquisto. Collegata ad essa è l’ideologia della pubblicità sostanziale, che ha per ideologo D. Feldman e si basa sulla negazione della pubblicità cosiddetta mitica: la focalizzazione è spostata dalla creazione di un sistema per la collocazione del prodotto, al prodotto stesso, del quale bisogna assicurare il valore, utilizzando «le virtù [del prodotto] per fare della sua natura profonda una vera star».515
Se si seguisse questa ideologia nel pubblicizzare, ad esempio, un soggiorno montano, bisognerebbe solo elencare, descrivere solo le bellezze dei luoghi. In realtà, la scelta di quest’ideologia manca di un fondamento importante: la reale difficoltà di muoversi al di là delle caratteristiche ‘oggettive’ del prodotto o del soggiorno pubblicizzato, dal momento che ogni bene o luogo attrae secondo i caratteri sociali dominanti che ne determinano o meno il successo.
La terza ideologia è quella che fa riferimento alla pubblicità obliqua: ne è ideologo Ph. Michel, e si fonda sull’aumento del tempo di lettura del consumatore, la cui intelligenza è messa
512 Séguéla J., trad. it. Hollywood lava più bianco, op. cit., p. 254. 513 Castagnotto U., Semantica della pubblicità, op. cit., p. 31.
514 Ogilvy D., Confessions of an advertising man, Longman, London, 1963; trad. it.: Le confessioni di un pubblicitario, Lupetti, Milano, 1999, p. 101.
alla prova. Lo scopo di questo genere di pubblicità è «produrre differenza»,516 poiché promuove un’interpretazione personale da parte del consumatore. Molto usata in questa pubblicità è l’ironia, intesa come rovesciamento, che usa la tattica di far intendere ciò che non dice.
Un tipo particolare di aumento del tempo di lettura è la battuta di spirito: il piacere che si ricava dalla battuta di spirito è stato analizzato da S. Freud.517 Egli ritiene che nell’atto verbale il piacere derivante dalla facezia abbia una duplice origine: la forma, che dà ritmo alla frase e il contenuto, la «soddisfazione di una data tendenza psichica».518 Il carattere specifico di questo piacere proviene, da un lato dal risparmio psichico che la battuta di spirito consente e, dall’altro, dallo sforzo che bisogna fare per comprenderla. «Il diletto non deriva dal risparmio, ma dal fatto che [vi sia una] energia psichica messa in moto»519 che possa scaricarsi.
Sia sotto forma di slogan che negli spot visivi si ritrovano la contrazione delle parole, il doppio senso e l’allusione a qualcosa di attuale. Ad esempio, uno slogan molto pubblicizzato in passato è stato: «Turista fai-da-te? No Alpitour? Ahi ahi ahi ahi!» in cui la battuta di spirito era data sia dalle immagini che dal contenuto. Riguardo alle immagini, la scena rappresentava una buffa situazione in cui un turista, che ingenuamente aveva pensato di poter fare a meno del tour operator reclamizzato, si trovava suo malgrado. Riguardo alla forma dello slogan, fai-da-te è un’espressione colloquiale utilizzata in funzione aggettivale, che mirava a rendere buffa l’immagine del turista impacciato. La presenza di due domande susseguenti rendeva rapido lo slogan e, infine, l’esclamazione ahi ahi ahi ahi è un lallalismo, recitato con un’intonazione particolare che le conferiva originalità, oltre che con l’accento maccheronico dell’autoctono che prendeva in giro il malcapitato turista.
Il tono divertente delle pubblicità rientra «nel quadro di una costante ricerca di euforia»,520 propria del messaggio pubblicitario, produce un ammiccamento ironico che, generando una sensazione di piacere, spegne il senso critico (nell’esempio sulle reali qualità dei viaggi Alpitour), e può indurre più facilmente all’acquisto del pacchetto vacanze.
Le battute di spirito negli slogan del nostro tempo sono caratterizzate dal fatto che il riso è provocato soprattutto attraverso le immagini, rimarcate dal suono, ovvero il registro musicale.
516 Cfr. Michel Ph., in «Le Matin», 12 giugno 1981.
517 Cfr. Freud S., Der Witz seine Beziehung zum Unbewussten, 1905, trad. it. Il motto di spirito e le sue relazioni con
l’inconscio, Fischer, 1966. Le battute di spirito sono inoltre divise da Freud in: tendenziose (vertenti sul far ridere su
ciò che la società reprime duramente), che devono il loro successo al piacere di «denudare con la sagacità, […] [di soddisfare] le nostre tendenze offrendo loro una rivalsa su quanto le reprime» (p. 69) e inoffensive, che sfidano non il potere ma la ragione e, elusa la censura, con una «rivalsa priva di rischio» (p. 60), lasciano libero il non-senso. Quest’ultimo tipo è il procedimento proprio dello slogan, che attraverso la sua concisione permette di liberare frasi senza senso, elaborate per scopi di vendita.
518 Reboul O., trad. it. Lo slogan, op. cit., p. 67. 519 Ivi.
520 Calabrese O., Carosello o dell’educazione serale, Cooperativa libraria Universitas Studii Florentini, Firenze, 1975, p. 21.
Come dimostrazione dell’utilizzo di una situazione in grado di suscitare ilarità utilizzata nel marketing turistico, si prenda ad esempio l’uso fattone dalla Compagnia di crociere Costa che ha proposto in ben tre campagne pubblicitarie susseguenti storie umoristiche basate su un tema comune:521 nella prima il turista tornava a casa dopo aver felicemente soggiornato in crociera, ma il ritorno alla realtà quotidiana gli appariva così triste e grigio da scoppiare in un pianto singhiozzante ogni qualvolta gli tornasse in mente la vacanza finita. Il registro visivo dello slogan era viepiù evidenziato dal forte contrasto tra il momento della vacanza e quello a casa: le immagini del soggiorno sulla nave erano caratterizzate da colori quali oro e argento luccicanti che, sfavillando, contrastavano con la realtà quotidiana raffigurata invece in bianco e grigio. Anche il registro uditivo delle due diverse situazioni era in contrasto, giacché il momento della crociera aveva per sfondo il vociare gaio e festoso dei passeggeri della nave e l’immancabile sirena, mentre i suoni della routine quotidiana erano un lungo silenzio interrotto dallo scoppio nel pianto dell’ex turista. L’anno dopo, sulla scia del successo della prima, la pubblicità ritraeva persone che bloccavano fisicamente altre, in situazioni divertenti, dopo aver visto nelle loro mani un catalogo della Costa per evitare che prenotassero la crociera prima di loro.
Diverso il contenuto della campagna successiva: persone coinvolte in errori che provocano conseguenze gravi, si giustificavano con la frase «Sono appena tornato!», pronunciata la quale, senza nominare il soggiorno, tutti gli astanti adirati si mostravano di colpo comprensivi e la situazione di tensione si risolveva benevolmente.
Infine, la quarta ideologia fa riferimento alla pubblicità mitica: essa si basa sull’utilizzo anche indiretto dei riferimenti culturali e popolari, «rivestendo di sogno i prodotti, che, senza di esso, non sarebbero ciò che sono»,522 cioè prodotti il cui senso non è nella realtà ma è da costruire. Teorico di tale pubblicità è J. Séguéla.
Quando le immagini che pubblicizzano un centro benessere raffigurano una donna che in un contesto lussuoso si immerge in una piscina o sta godendo di un massaggio con le immancabili pietre allineate sulla sua schiena, prendendo in prestito l’immagine propria di un linguaggio scientifico, conferisce al soggiorno un’altra dimensione. Il consumatore non è indotto ad acquistare solo il pacchetto turistico, ma tutti i significati impliciti dell’ambientazione racchiusi nel centro benessere.523 Inoltre, occorre ricordare che nell’epoca attuale viene considerato non attraente tutto
521 È interessante notare che, data la sua capacità di attrarre si usa l’umorismo, ma solo nella fase pubblicitaria. All’interno dei cataloghi o nel sito istituzionale, l’ambientazione muta e prende uno stile totalmente diverso, incentrato sull’eleganza e l’armonia.
522 Séguéla J., trad. it. Hollywood lava più bianco, Lupetti, Milano, 1991, p. 63.
523 Strettamente legato all'argomento della bellezza è il frequente ricorso dei pubblicitari ad eufemismi: quando il pubblicitario si trova di fronte a temi che possono infastidire il pubblico solo per il fatto di essere pronunciati, usa termini diversi per non ferire la sensibilità dei potenziali clienti.
ciò che rimanda all’organico, tanto che si potrebbe utilizzare l’espressione di M. Perniola, «sex appeal dell’inorganico», per indicare con esso il fascino particolare di tutto ciò che è patinato e levigato, il cui riferimento al corpo umano è un paradosso, ma che oggi costituisce il modello di bellezza dominante.