Il marketing turistico fa uso delle suggestioni prevalenti della nostra civiltà per attirare il pubblico e indurlo all’acquisto. Questi argomenti, che hanno lo scopo di creare il desiderio del prodotto, sono definiti da M. Galliot «argomenti di ordine sentimentale»,567 poiché agiscono nella parte oscura del cliente, che ne risulta irresistibilmente attratto. I temi sono numerosi e diversi tra loro poiché variano secondo il pubblico obiettivo, mentre si può affermare che alcuni di essi abbiano valore universale.
Tra questi ultimi sono molto usati tutti i concetti che assumono connotazione di ricchezza ed agiatezza. Prima tra tutti vi è la nozione di eleganza.
Per la teoria della pubblicità già esaminata, una caratteristica precipua della pubblicità consiste nel suggerire al pubblico che acquistando l’articolo proposto, esso soddisferà altri suoi desideri, come, in questo caso, l’accedere ad un'élite. Così accade che la suggestione d’eleganza non sia motivazione di acquisto di chi già vi appartiene, ma sia soprattutto di chi aspira a farne parte. Lo slogan ha il compito di creare quest’atmosfera di eleganza intorno al prodotto e, per far questo, userà lo stesso termine o altri che lo evochino, come prestigio, raffinatezza e fascino.
Strettamente legato all’eleganza è il concetto di lusso.
Il lusso rappresenta un alto desiderio nascosto, riporta all’idea che la qualità dei beni desiderati sia più alta e che, quindi, giustifichi anche un prezzo elevato.
Della parola lusso non sono usati sinonimi o aggettivi: il termine lussuoso contraddirebbe nella sua ostentazione la sobria eleganza che il termine lusso sottende. La massima espressione di quest’idea di raffinatezza si trova nel ‘prestigio di Parigi’.568
Strettamente collegato all’idea di eleganza, nobiltà e lusso, il prestigio di questa città e della Francia in genere, facilitato dalla caratteristica armonia della lingua, si ritrova nel nome Paris.
Ciò accade perché questa città ha la qualità di congiungere molti significati, e tutti elogiativi: è la città romantica per eccellenza, centro della moda, quindi indissolubilmente connessa alla mondanità, capitale anche del fascino e della seduzione. Tutte queste accezioni sono romantiche e, quindi, molto collegate soprattutto ai prodotti turistici destinati alla clientela femminile.
567 Galliot M., Essai sur la langue de la réclame contemporaine, Edouard Privat, Tolosa, 1957, p. 84. 568 Ibidem, p. 98.
Soggiornando in quei luoghi raffinati, conseguentemente i turisti hanno la sensazione di sentirsi anch’essi partecipi delle loro eleganza e signorilità.
La considerazione della lingua francese quale valore a livello universale di eleganza è rappresentata nel caso emblematico della campagna internazionale, promossa dal turismo delle isole Mauritius che ha proposto, per tutti i Paesi, lo slogan
«Mauritius/ C’est un plaisir»
(Trad.: È un piacere)
In maniera del tutto particolare, il tema del fascino dello straniero si ritrova nella scelta di non tradurre slogan di marketing turistico dal francese e dall’inglese, presentati, invece, nella lingua d’origine.
Questo accade per diversi scopi: innanzitutto ne è fortemente attratto colui che non conosce la lingua, la cui attenzione è richiamata in realtà da ciò che non è detto, quindi, direttamente dalla suggestione dello straniero; la lingua pubblicitaria, inoltre, si rivolge direttamente a chi la comprende: «riconoscendogli implicitamente il controllo della lingua, questo lo dispone bene, lo adula»;569 infine, il riportare il messaggio così come è stato composto nel Paese d’origine, dà
l’impressione di una maggiore immediatezza. In questo caso, afferma Cardona, è «come se il prodotto, appena arrivato […], non avesse avuto ancora il tempo, per così dire, di cambiarsi d’abito».570
La suggestione di lusso può essere espressa, inoltre, da allusioni. Pertanto, altra nota di distinzione che può essere usata per appagare tale desiderio di eleganza, è l’uso di titoli nobiliari: si pensi ad esempio, all’apposizione-titolo royal, di molti alberghi per evocare la nobiltà del passato, la ricchezza e lo sfarzo, o all’uso di nomi quali Princess, Victoria, Duca d’Este, che conferiscono classe agli hotel.
Altro tema molto usato è il ricorso a termini e concetti che rimandano allo ‘stato divino’, superando anche i più alti titoli nobiliari. Così sembrano assicurare soggiorni ‘paradisiaci’ il tour
operator Club Paradiso adventure o i numerosi Angel hotel.
Anche il ricorso a nomi di metalli o ad oggetti preziosi, da accostare a località di villeggiatura, rimanda alla suggestione di raffinatezza. Sono frasi del marketing turistico:
«Maldive/ Un filo di perle gettato sul profondo blu dell’Oceano Indiano»
(Fonte: Sporting Vacanze) E ancora:
«Oceano Indiano/ Una collana di perle posata sul mare»
(Fonte: Veratour)
569 Cardona G. R., La lingua della pubblicità, op. cit., p. 62. 570 Ibidem, p. 62.
Oppure:
«Canarie e Baleari/ Una collezione di gioielli rari»
(Fonte: Veratour)
All’interno della pubblicità relativa al turismo, il fascino dello straniero possiede una configurazione particolare. Il desiderio di visitare ciò che è fuori dal proprio Paese vi si ritrova attraverso l’uso degli stereotipi che, come già esaminato, hanno portato Urry a pensare che nell’attività turistica si manifesti una sorta di circolo ermeneutico per il quale ciò che si cerca in un viaggio è quanto si è visto nelle brochure turistiche e ciò che nell’immaginario si aspetta che ci sia. Così, ciò che il turista si aspetta di vedere, corrisponderà a stereotipi incoraggiati dal marketing turistico. L’Inghilterra, ad esempio, compare nell’editoria specializzata con riferimenti alla consuetudine del ‘thè alle cinque’, o, in particolare, la Scozia con ritratti di scozzesi in kilt; l’America e il Giappone pongono l’accento sulla loro tecnica informatica sempre all’avanguardia, sul mondo del business, sulla praticità e sull’attrazione del sogno, del fascino dello spettacolo; la Svizzera sulle montagne verdi, gli animali e i loro prodotti tipici; a Cuba compaiono donne felici vestite di sgargianti ed uomini in paglietta avana, che fumano sigari.
L’attrazione dell’‘esotismo’ è simile al ‘prestigio dello straniero’ ma, mentre con questi si ha una distinzione di tipo civile, l’esotico richiama, invece, una totale diversità di genere di vita, di natura non solo geografica. L’esotismo si basa su considerazioni sentimentali: l’Oriente, i Tropici, l’India, che evocano di per sé la meditazione, il viaggio, l’evasione e richiamano per gran parte il sogno.
La pubblicità sfrutta queste suggestioni, ricorda queste sensazioni con l’uso di termini locali, da nomi che danno una vibrazione interiore,571 che donano la sensazione della magia dell’esotismo.
La suggestione riguarda soprattutto l’Oriente, su cui proliferano molte credenze popolari: i ‘segreti d'Oriente’ godono di molto prestigio soprattutto in materia di bellezza femminile, come la conoscenza di ‘infallibili’ ricette di bellezza femminile;572 è inoltre noto per i prodotti per la salute, per gli incensi profumati, per la sensualità, per le leggende a cui sono associate sensazioni che la pubblicità sfrutta.
«I misteri senza tempo e la bellezza dell’India sono lì ad aspettarvi da 5000 anni»
(Fonte: Sporting Vacanze)
Da notare, in questa espressione, anche l’utilizzo della flatterie: sono le bellezze del luogo che attendono l’arrivo del turista.
571 Galliot M.,, Essai sur la langue de la réclame contemporaine, op. cit., p. 110.
572 Nelle immagini che reclamizzano questi luoghi sono sempre presenti donne con lo sguardo reso ancora più profondo dal tipico trucco realizzato con il kajal.
Di converso, nel linguaggio pubblicitario è anche diffuso il tema del ‘patriottismo’: gran parte della popolazione ospitante è attaccata ai valori nazionali e all’idea che vi siano alcuni settori della propria produzione in cui si primeggi. Si pensi, ad esempio, all’italianità esplicitata nel nome del tour operator Italian style che allude all’indubbia originalità e qualità dello stile italiano ed all’‘attenzione patriottica’, ovvero al pensiero che visitando un luogo nazionale si sostengano l’industria e i lavoratori italiani, implicita in slogan come:
«Italia/Quello che il mondo ci invidia»
(Fonte: Veratour)
Solitamente, inoltre, le immagini che compongono l’offerta pongono l’accento sull’ospitalità e sulla cordialità, di nomina, proprie dell’Italia, raffigurando persone vestite con abiti tipici regionali, immerse in una tradizionale campagna italiana, rallegrata da un’atmosfera di festa.
All’interno di quest’analisi, va posa attenzione all’accentuato utilizzo, nel marketing, del tema dell’‘erotismo’ come mezzo d’attrazione e di persuasione.
La civiltà contemporanea, caratterizzata da una maggiore libertà nei costumi, è stata colta dalla pubblicità che usa spesso l’erotismo come mezzo d’attrazione e, dunque, di persuasione. Nel registro visivo, vi sono cataloghi pubblicitari in cui in cui l’idea dell’erotismo è immediatamente trasmessa da immagini di donne seminude, in atteggiamenti ammiccanti che si lasciano ammirare. Nel registro verbale, al contrario, gli slogan rimandano all’erotismo attraverso l’uso di frasi a doppio senso o l’intonazione particolarmente suadente della voce.573
Altro tema fortemente presente all’interno del marketing turistico, riguarda il rapporto uomo-natura, per il rilevante ruolo che riveste nella postmodernità, che pone attenzione sociale ed individuale, verso gli «aspetti più intimi e sobri».574
Ciò che il messaggio pubblicitario dei luoghi naturali intende trasmettere è la certezza che soggiornandovi non si curi l’apparenza ma una migliore qualità della vita, dando più importanza all’essere/sentirsi (attivi, realizzati, giovani), che all’apparire come tali.575 La retorica ecologista e il tema della natura in generale, compaiono così in molte pubblicità, anche quando non sono strettamente connesse alla proposta del soggiorno. Il registro visivo, infatti, associa sempre questi slogan alle immagini di prati sterminati in cui persone illuminate da un forte sole si muovono felici come se avessero ritrovato un’ancestrale e pura energia e si mostrano sorridenti e rinvigoriti dall’aria pura e tersa. «La retorica è lo strumento che consente alla pubblicità di sostituire
573 Per gli esempi di questo stile della pubblicità, sia del registro verbale che di quello visivo, e per le comparazioni, in merito, tra pubblico maschile e femminile, si rimanda al capitolo successivo.
574 Kotler P. – Scott W., Marketing Management, op. cit., p. 230
l’ideologia [... ] con la mitologia, la mitologia della vita serena all’aria aperta, del verde della primavera e del verde della giovinezza».576
L’argomento ‘tradizione’ nella pubblicità, oggi è molto sentito per la penuria di quei valori tradizionali che la memoria passata evoca: «la restaurazione di valori tende a colmare la dolorosa frattura che il progresso tecnico ha istituito tra la natura e l’uomo e a reintegrare quest’ultimo nella sua condizione originaria».577 Come fase di corsi e ricorsi storici, oggi si ha, appunto, l’esigenza di rifugiarsi in quei valori e si ridona in pubblicità una grande importanza alle tradizioni, «l’importante è che [esse] possano far leva sulla cattiva coscienza della classe media».578
Di conseguenza si trovano slogan che puntano su questo argomento: «Croazia/ The Mediterranean as it once was» (Trad.: Il Mediterraneo come era una volta)
«Ireland/ The Island of Memories...»
(Trad.: L’isola dei ricordi…)
Tuttavia il turista, animato dalla fiducia nel progresso, desidera maggiore funzionalità, efficacia e comodità. II tema del ‘nuovo’ e del ‘progresso’ è ricco di prestigio, poiché si ritrova nell’idea di «incessante perfezionamento»579 offerto dall’evoluzione della tecnologia. Oltre ad
esistere luoghi che incarnano l’idea di progresso, come le città di Tokyo, Dubai e New York, la pubblicità si serve di termini che designano l’idea di innovazione: progresso, era, avanguardia,
millennio e futuro580 sono usati negli slogan proprio perché questi luoghi sono celebri per l’utilizzo di tecniche e sistemi informatici superiori rispetto a quelli del Paese d’origine del turista.
Sull’onda emotiva che il progresso tecnologico porta con sé, nascono, dunque, slogan che danno una forte sensazione di proiezione verso il futuro e che impediscono un ragionamento più profondo per la loro laconicità.
Ne è un esempio lo slogan della campagna promozionale per il turismo in Vietnam:
«Vietnam/ A destination for the New Millennium»
(Trad.: Una meta per il Nuovo Millennio)
Rientra nella suggestione provocata dal tema del nuovo e della tecnica l’utilizzo in pubblicità dei termini specialistici, spesso incomprensibili alla maggioranza del pubblico ma, tuttavia, ugualmente apprezzati. Sembra, infatti, che nell’usare il linguaggio specialistico si abbia un’alta considerazione del ricevente, quindi lo si aduli; inoltre le ridondanze, il non compreso in
576 Corti M., Il linguaggio della pubblicità, in (a cura di Beccaria G.), AA. VV., I linguaggi settoriali in Italia, Bompiani, Milano, 1978, p. 131.
577 Castagnotto U., Semantica della pubblicità, op. cit., p. 83. 578 Cardona G. R., La lingua della pubblicità, op. cit., p. 24.
579 Galliot M., Essai sur la langue de la réclame contemporaine, op. cit., p. 115.
580 A proposito dell’uso in pubblicità di questi termini, G. R. Cardona denuncia la conseguente desemantizzazione dei termini libertà, progresso utilizzati negli slogan pubblicitari. Cfr. Cardona G. R., La lingua della pubblicità, op. cit.
genere, sembrano esercitare un forte fascino che in pubblicità «si sostituisce in pieno all’informazione».581 Il termine non si trova all’interno dello slogan, giacché, a differenza di un prodotto di uso comune, sarebbe difficile che il turista scegliesse di trascorrere un soggiorno attirato da un termine che non comprende. Questi termini sono invece utilizzati nella spiegazione di particolari servizi, quali ad esempio gli ultimi ritrovati presenti nei centri benessere. Il linguaggio scientifico si trova nei campi farmaceutici e parafarmaceutici, ad esempio, l’affermazione che il turista sarà rigenerato da un Trattamento Shirodara o da un massaggio Zen Shiatsu, come si legge nei dépliant, senza che vi siano ulteriori spiegazioni, non dà referenze se non a pochi, eppure, col suo misterioso potere di riflesso scientifico, agisce nella mente del pubblico. Affidarsi alla provocazione di suggestioni attraverso parole complesse «porta il destinatario ad immaginare ben noto agli altri ciò che in lui permane confuso».582
Un’altra referenza molto utilizzata è la ‘storia’, in particolare il richiamo alle antiche civiltà:
«Egitto/ Nella terra dei Faraoni, il mare dei re» «Grecia/ Il mito del passato, l’incanto del presente»
(Fonte: Veratour) E anche la ‘letteratura’:
«Tunisia/ Le mille e una spiaggia»
Altri richiami sono l’‘astronomia’, l’astrologia e tutto quello che è connesso al cielo, a causa del fascino che hanno sempre esercitato sull’uomo anche per il suo senso di magico. Nascono, pertanto, nomi che donano la suggestione di un luogo magico dove trascorrere un soggiorno unico, alto, perciò celestiale: hotel Zenith, Astro, Planet.