L’impatto dell'annuncio pubblicitario promosso dal tour operator o dall’ente di promozione locale dipende molto non solo dal contenuto, ma anche dal modo in cui è presentato.
Per ogni messaggio pubblicitario relativo al turismo vi sono, pertanto, diversi "stili di realizzazione".555
Prima tra tutte, le scene di vita. In queste scene «vengono messe a dialogare e ad agire persone rappresentative di vario genere, in situazioni varie»,556 i fatti si svolgono avendo come sfondo molti mondi possibili. Nel rappresentare scene di vita vissuta «i pubblicitari-semiologi costruiscono […] interi sistemi di riferimento, talora appena tratteggiati o suggenti»557 che il destinatario deve completare.
Spesso le scenette sono un apologo, agito e dialogato, che ha lo scopo di dimostrare che non bisogna commettere un certo errore, di solito il mancato riferimento al tour operator al posto di un altro che ha meno valore di quello reclamizzato e che causerà dei problemi. Si tratta di frammenti di vita vissuta che il pubblico deve seguire con «immediata partecipazione, fino alla conclusione catartica, che è rappresentata dal messaggio pubblicitario più dichiarato».558 In questo senso N. Postman parla di parabole della pubblicità, per la loro struttura, dove il peccato originale è
554 Dorfles G., Le buone maniere, Mondadori, Milano 1978, pp.117-123. 555 Kotler P. – Scott W., Marketing Management, op. cit., p. 862.
556 Mura A., La pubblicità. Discorso pedagogico, Bulzoni, Roma, 1975, p. 43.
557 Bussi Parmiggiani G. E., L 'arte bastarda. Analisi del linguaggio della pubblicità televisiva inglese, op. cit., p. 15. 558 Cardona G. R., La lingua della pubblicità, op. cit., p. 19
l’ignoranza e la via della salvezza e la visione del Paradiso sono l’incontro col servizio e la risoluzione del problema.559
Bisogna inoltre osservare che i modelli di vita presentati rispecchiano una società molto diversa da quella reale: non compaiono scene di vita dei ceti, bassi ma sempre classi sociali elevate, che vivono in ambienti molto raffinati e conducono un alto tenore di vita.560
Nei contatti di vacanze all’insegna del contatto con la natura, le scene di vita presentano persone di bell’aspetto, con abiti e capelli solitamente chiari per dare un aspetto ‘naturale’, intenti in passeggiate in biciclette o cavallo, coppie felici o famiglie con due figli, maschio e femmina, per permettere una maggiore immedesimazione in qualsiasi famiglia. Nelle crociere, coppie sorseggiano da un calice champagne, ricalcando una scena di vita all’insegna dell’eleganza.
Il secondo stile di realizzazione riguarda lo stile di vita. Consiste nel mostrare il bene in maniera tale che venga assimilato al suo uso un preciso genere di vita, per donare la suggestione che, acquistandolo, se ne farà parte. In realtà il valore semantico di prestigio associato al soggiorno qui «è allo stato latente e non trova referente concreto nell'articolazione discorsiva».561
Questo stile di realizzazione proprio del marketing in genere, si ritrova in ogni pubblicità relativa al marketing turistico, giacché, come si è riflettuto, una delle principali ragioni per la quale una meta è decisa in luogo di un’altra, è proprio il desiderio di appartenenza al gruppo di coloro che lo frequentano.
In terzo luogo, la fantasia.
Si crea una situazione fantastica nella quale è inserito il soggiorno, a cui sono associate situazioni irreali, molto utilizzate per le pubblicità dei parchi a tema. A questa è collegata la personalizzazione del prodotto, che consiste nella creazione di una figura allegorica, reale o animata. Anche questo genere di esecuzione si ritrova nella pubblicità come ‘guida’ dei parchi divertimento (anche per l’uso delle stesse associazioni cromatiche della scritta che indica il nome del parco), ad esempio negli ‘spiritelli’, in Italia per Gardaland e Mirabilandia
Inoltre, lo stato d’animo e l’immagine.
Sono gli stili in cui si crea una sensazione o un' immagine attorno al luogo, la bellezza, la serenità, e tutto è presentato attraverso particolari suggestivi, ad esempio il sole che illumina tutto il territorio, «senza fare alcuna affermazione direttamente collegata».562
559 Postman N., The end of education: redefining the value of school, Vintage Books, New York, 1996, trad. it. La
scomparsa dell'infanzia. Ecologia delle età della vita, Armando, Roma, 1984, p. 135.
560 «La pubblicità diffonde una visione ottimistica dei conflitti con le realtà spiacevoli della vita; essa rimuove gli ostacoli particolari che si incontreranno durante la giornata e conferisce inoltre a questi piccoli rimedi valore più generalmente ideologico». Castagnotto U., Semantica delta pubblicità, op. cit., p. 70.
561 Ibidem, p. 37.
Ultimo stile di realizzazione è quello musicale, proprio di campagne pubblicitarie realizzate attraverso la radio e la televisione, che si ha quando persone reali o cartoni animati cantano un ritornello legato al luogo. J. R. Julien563 configura tre casi nei quali la musica possiede un significato ben decodificabile, poiché ricopre precise funzioni: la musica ‘del luogo’, dove gli stereotipi musicali conferiscono al prodotto reclamizzato certe sue connotazioni, per esempio il mandolino per la napoletanità;564 la musica ‘del testo’, in cui l’indice testuale ispira il genere di musica, ad esempio nella presenza di musiche romantiche che accompagnano le immagini di Parigi e della Francia e, infine, la musica ‘del consumatore’, nella quale il genere musicale è proposto secondo il gusto della clientela obiettivo dello spot.565
La pubblicità può essere realizzata anche attraverso la competenza tecnica dell’azienda o del luogo reclamizzato:
«Eden viaggi/ Esperti in emozioni»
«Northwest Airlines/ Some people just know how to fly»
(Trad.: Solo alcune persone sanno come si vola )
Con tali slogan si sottende che i tour operator concorrenti, compresi in un unico aggregato, non raggiungono quel livello di esperienza che serve al turista per trascorrere una vacanza ricca di emozioni. Simile a questo stile è l’evidenza scientifica, nei quali sono indicati dati scientifici che indicano la preferenza del pubblico per il tour operator reclamizzato o si indicano gli anni di esperienza nel campo delle vacanze.
Infine, vi sono le testimonianze.
L'affermazione della bontà del prodotto fatta da persone anonime o da celebrity che garantiscono il valore del bene. Questa realizzazione è definita situazione didattica dalla Bussi Parmiggiani, che vi vede un coinvolgimento diretto del destinatario ideale, rafforzata dalle inquadrature e dai gesti estensivi espliciti verso l’oggetto della réclame.566
563 In Una semiotica della musica pubblicitaria, è pubblicitaria?, in «Semiotica», II , 1983, citato in Grandi R, Come
parla la pubblicità. Modelli comunicativi degli spot pubblicitari, Edizioni de «Il sole 24 ore», Milano, 1987.
564 «Il simbolo non è un segno vuoto, poiché in esso vi è un rudimento di legame naturale tra il significante e il significato. Si prenda ad esempio la bilancia come simbolo della giustizia: sarebbe difficile poterla sostituire, ad esempio, con un carro». De Saussure F., Cours de linguistique générale, Payot, Paris, 1968, trad. it. Corso di linguistica
generale, Bari, Laterza, 1970, pp. 86-87.
565 Secondo Julien la musica svolge una funzione fàtica, e spiega questo indicandone quattro sottofunzioni: ludica, quando la musica è puro accompagnamento o sottofondo se le funzioni narrative sono svolte da altri codici; imperativa, scelta perché evocativa, che è più efficace «nella misura in cui la musica ritma il flusso delle immagini»; mnemonica, poiché dalla musica si riconosce il prodotto reclamizzato, deve identificarsi con esso; riflessiva, che riguarda i gusti del gruppo d’acquisto di riferimento. Cfr. Julien In Una semiotica della musica pubblicitaria, è pubblicitaria?, in «Semiotica», II, 1983, citato in Grandi R, Come parla la pubblicità. Modelli comunicativi degli spot pubblicitari, op. cit.
566 Bussi Parmiggiani G. E., L 'arte bastarda. Analisi del linguaggio televisivo della pubblicità televisiva inglese, Patron, Bologna, 1988, p. 102.
Ad esempio, per la campagna promozionale della regione delle Marche, è stato impiegato l’attore D. Hoffman che, in un italiano stentato, che conferiva maggiore risalto al suo essere star hollywoodiana, garantiva per quella terra, mostrando al pubblico la ricchezza culturale e geologica di quei luoghi.