La lingua pubblicitaria è essenzialmente creata per colpire l’attenzione del pubblico, al fine di indurlo all’acquisto.
Essendo creato appositamente con questo scopo, è un linguaggio creativo, sempre pronto a rinnovarsi secondo le esigenze del momento. Per tali motivi non ha né limiti né regole proprie
526 Bussi Parmiggiani G. E., L’arte bastarda. Analisi del linguaggio della pubblicità televisiva inglese, op. cit., p. 33. 527 Ibidem, p. 66.
(perciò, per alcuni, non è neppure da considerarsi un linguaggio),528 ma fa uso di regole che possono mutare secondo ogni circostanza; è una continua fonte di creazioni, soprattutto linguistiche, che utilizza in massima misura. Ogni cambiamento, sociale, culturale, di gusto, simbolico, linguistico, può entrare a far parte della lingua pubblicitaria e creare uno stile che sarà usato finché non lascerà il posto ad un altro, pronto ad essere cambiato se ci sarà la possibilità di migliorare la capacità di persuasione.
Per questo il linguaggio pubblicitario usa materiale attinto da ogni parte ed è pronto ad utilizzare ogni novità per richiamare l’attenzione del pubblico. Tutto può essere inserito nel linguaggio pubblicitario, tutto può entrare a farne parte ed essere usato con lo scopo di persuadere.
Ciò si può comprendere meglio considerando la pubblicità una forma d’arte, una ‘arte utilitaria’, come la chiama G. Dorfles529 che, in quanto tale, ha in sé due caratteristiche: la prima è che può prescindere dal quoziente informativo, la seconda è che essendo creazione artistica è caratterizzata dal continuo mutarsi, dal consumo rapido per divenire obsolescence dell’arte530; questo processo è accelerato dal rapidissimo consumo d'informazioni proprio dell’epoca contemporanea.531 E poiché l’era tecnologica attuale rende tutti potenziali mittenti, qualsiasi
messaggio pubblicitario, oggi più che mai, giunge al destinatario come una tra le tante voci. Allora è ancora più forte la necessità di differenziarsi dagli altri, di ridurre il rumore (inteso come quella parte delle informazioni che non è cercata intenzionalmente, che è superflua), e ciò è possibile in molti modi.
Primo tra questi è l’uso della ridondanza. La ripetizione del messaggio, infatti, è un elemento precipuo e comune a tutta la comunicazione pubblicitaria ed il suo scopo consiste nello ‘insegnare’ il messaggio pubblicitario, far imparare ‘la lezione’532 al destinatario, in modo tale che la ricorderà al momento della scelta della vacanza.533
528 Van Buren P., The Edges of Languages. An Essay in the Logic of a religion, The MacMillan Company, New York, 1972, trad. it. Alle frontiere del linguaggio, Armando, Roma, 1977, p. 87.
529 Dorfles G., Simbolo, comunicazione, consumo, Einaudi, Torino, 1962, p. 211. 530 Ibidem, p. 38.
531 «L’elemento simbolico è ogni giorno più diffuso, più rapidamente espanso, più inarrestabilmente generalizzato, proprio per mezzo dei potentissimi canali comunicativi». Ibidem, p. 16.
532 Bogart L., Strategy in advertising, Harcourt, Brace & World, New York, 1967, trad it. Strategia in pubblicità, Franco Angeli, Milano, 1991, p. 299.
533 La ripetizione degli slogan è impiegata perché mette in atto differenti processi psicologici nel destinatario: la ripetizione fa percepire lo stimolo a coloro che non l’avevano notato nelle precedenti presentazioni e permette di capirlo meglio, svolge quindi la funzione di arricchire la comprensione; ha un importante ruolo di ricordo per coloro che hanno appreso lo stimolo e poi l’hanno dimenticato, assolve quindi una funzione di mantenimento; permette di presentare lo stimolo a persone diverse, così che ognuna di esse si troverà almeno una volta nello stato di recettività sufficiente a memorizzare lo slogan; se la ripetizione è molto frequente accade che alcune persone si trovano in una sorta di stato
ossessivo, che ritengono possa cessare solo soddisfacendo il bisogno che lo slogan crea in essi con l’acquisto del
prodotto reclamizzato; infine, la ripetizione può generare un sentimento di fiducia nei confronti del prodotto che poi sarà visto come quello da scegliere tra gli altri al momento della scelta. Cfr. ibidem.
Senza voler qui entrare in merito ai numerosi esperimenti e agli studi psicologici eseguiti sulla memorizzazione e sull’apprendimento, si può affermare che nella lingua pubblicitaria un messaggio è ricordato non solo perché è ripetuto, ma anche perché è ripetibile. Una réclame ha successo quando è composta in maniera tale da suscitare gradevolezza nel destinatario, quando «fa sì di sollecitare proprio quelle facoltà umane che sono più facilmente aggredibili dall’elemento edonistico: l’orecchiabilità, la piacevolezza cromatica, il senso di proporzione, di ritmo, di simmetria».534
La pubblicità cerca in questo modo di tirar fuori il potenziale d’interesse del pubblico, per creare la familiarità col prodotto e col suo nome affinché divenga desiderabile. «Gran parte della pubblicità mira a rafforzare la sensazione di familiarità della marca nel pubblico, sulla base dell’ipotesi che la familiarità si traduca in accettazione e preferenza quando la marca è giustapposta ad altre meno familiari ».535
Un redattore di slogan pubblicitari deve comporre una frase che contenga elementi che convincano il destinatario all’acquisto, nel caso del marketing turistico al desiderio di visitare il luogo, poiché la funzione del messaggio pubblicitario è, come osservato,essenzialmente, conativa.
La forma propriamente conativa «Prendetevi una vacanza» o «Venite a visitarci» è stata usata soprattutto nel passato, lasciando posto, oggigiorno, a forme più complesse di incitamento.
II pubblicitario deve dunque articolare il messaggio pubblicitario ad essere il più persuasivo possibile.
Per raggiungere tale scopo vi sono diverse vie: prima tra tutte, la semplicità.536 Uno slogan può essere definito semplice quando è composto in una forma elementare.
Sono semplici espressioni che conferiscono una certa nobiltà al tour operator o al luogo, i nomi dei quali sono seguiti dalla spiegazione di ciò che vuole rappresentare per il destinatario.
Una modalità molto ricorrente consiste nel premettere il nome del tour operator o del luogo, all’espressione
«la tua vacanza»
In questo caso si preferisce ricorrere alla semplicità piuttosto che a forme ridondanti o superlative. Spesso questi enunciati hanno però solo l’apparenza di naturalezza, poiché, benché si presentino grammaticalmente elementari, nascondono in realtà una falsa semplicità.
A ben vedere, infatti, la frase non è semplice, vi è in essa un forte orgoglio da parte del tour
operator che si percepisce solo dopo una riflessione, mentre in un primo momento se ne rimane
solo colpiti; pur dicendo così poco, afferma che solo un lungo passato di solidità nel settore turistico
534 Dorfles G., Simbolo, comunicazione, consumo,op. cit., p. 40. 535 Bogart L., trad. it. Strategia in pubblicità, op cit. p. 146.
permette questa laconicità e la usa con due scopi: per essere alla portata di tutti e, nello stesso tempo, per conferire alla marca un’altezza tale da non aver bisogno di ulteriori epiteti per convincere al suo acquisto. È lo stesso nome che si autolegittima e autogloria, vantandosi di una tradizione nella quale i consumatori devono riporre la loro fiducia, in maniera incondizionata e questo solo perché il prodotto, nell’essere semplicemente se stesso, garantisce tutto:
«È un viaggio Veratour»
Tale forma, che è in realtà solo la premessa di un discorso ben maggiore, può essere usata solo per la peculiare qualità della concisione dello slogan.
Vi sono slogan nei quali, invece, la semplicità è comunicata in maniera diretta, attraverso un esplicito rimando ad essa:
«Switzerland/ Get natural»
(Trad.: Semplicemente naturale)
«Malaysia. Truly Asia»
(Trad.: Veramente Asia)
Una seconda modalità di espressione dello slogan riguarda l’indicazione delle diverse
qualità che l’azienda offre, come il vantaggio economico:
«Ryanair/ Fly cheaper»
(Trad.: Vola più conveniente)
Nel caso invece di un prodotto ritenuto di prestigio, si mostrerà che, pur garantendo la sua bontà, il prezzo è vantaggioso.
Altro metodo consiste nell’affermazione che il soggiorno possiede la virtù di far godere di
benefici, velocemente e senza fare sforzi.
«Blu vacanze/ Più blu per tutti»
Spesso è utilizzata la comparazione con le aziende similari.
Quando un’impresa decide di immettere il suo prodotto nel mercato, sa che vi sono altri operatori e, per attirare il maggior numero di clienti possibili e creare in loro una preferenza nella scelta della meta, a volte immette una comparazione proclamandosi vincitrice di questo pseudo-
scontro. Lo slogan indicherà che il prodotto è sovrastante gli altri e può farlo in maniera discreta:537
«Club Med/ Più di una semplice vacanza»
Talvolta la comparazione avviene in maniera non celata ma evidente, creando anche confronti poco eleganti, che danno origine anche a reazioni da parte di coloro che sono coinvolti.
Ad esempio uno slogan creato per attirare turisti nella città di Venezia, destinato alla Germania, recita:
«Venezia non è Napoli»
riferendosi ai problemi ambientali in cui il capoluogo campano è stato coinvolto. Naturalmente, l’irriverenza nello slogan ha suscitato numerose reazioni, anche da parte istituzionale, poiché per esaltare l’immagine della città lagunare, si sviliva in modo incondizionato quella di Napoli.
La compagnia aerea British Caledonian Airline che si è distaccata dalla British Airways nel 1980, più garbatamente recita:
«British Caledonian Airline/ We never forget you have a choice»
(Trad.: Non dimentichiamo che hai una scelta)
Seguendo lo stesso stile uno slogan può affermare «che non si saprebbe far meglio»,538asserire quindi che la perfezione sia assoluta, esprimere «una perentoria affermazione di superiorità»,539 usando toni senza sfumature, e restringendo la frase il più possibile dichiarando solo l’essenziale:
«Edreams/ Viaggiamo insieme e viaggerai al massimo»
Tutto ciò è reso in massimo luogo dalla presenza dell’articolo determinativo che precede il bene:
«Costa/ La vacanza che ti manca»
L'ambiguità dell’articolo determinativo, posto dopo il nome della marca, rende quel tour
operator come l'unico che possegga quelle proprietà e lo fa senza dirlo espressamente, ma facendo
in modo che il destinatario apprenda questo sottile e importante messaggio senza pensarci, deve credervi d’impulso.
Un altro stile utilizzato è quello di adottare la strategia di «pungere l’interesse».540
Poiché, come si è affermato, il potere dello slogan nasce dal rapporto tra forma e contenuto, il tono in cui la frase è espressa è importante quanto il suo significato: si può decidere di invogliare il destinatario a seguire la pubblicità sino alla fine (scritta o visiva che sia), e si può farlo in ogni modo. Quanto al registro verbale, per conseguire un maggior contatto con l’acquirente possono essere usate parole che attraggono l’attenzione, poiché richiamano ad un secondo livello di significazione, quello relativo ad esempio al mondo dell’immaginario:
« Veratour/ Apri gli occhi e sogna» «Club Med/ Tutte le felicità del mondo»
In quest’ultimo slogan non solo si utilizza il termine ‘felicità’, di per sé attrattivo giacché è ciò che si ricerca alla fine da ogni acquisto e, in massima misura, durante le proprie vacanze, ma
538 lbidem, p. 42. 539 Ibidem, p. 45. 540 Ibidem, p. 53.
contiene anche un senso doppio, dato dal doppio significato del termine mondo: sia in senso materiale, dal momento che si parla qui davvero di villaggi vacanze presenti in tutto il mondo, sia nell’utilizzo del termine mondo come espressione propriamente infantile, per indicare ‘ogni cosa’.
La tecnica di catturare l’attenzione può essere anche operata mettendo insieme il registro verbale e quello visivo, con la presentazione di parole aventi una grafica particolare, che attraggano l’attenzione e, nello stesso tempo, diano una legittimazione a quanto scritto. Per esempio, l'uso di lettere amalgamate.
Si tratta della trasformazione della parola in una pura figurazione grafica, comunque leggibile e si tratta di un processo di de-semantizzazione, in cui la capacità informativa è aumentata dalla difficoltà di lettura.541 «Nell’etichetta, nell’insegna, nel marchio di fabbrica, l’ elemento linguistico è dunque intimamente legato con quello visivo o tattile, extralinguistico».542 Si prendano come riferimento il nome dell’azienda Costa Crociere, che presenta la c con la forma delle sirene della nave e il nome del tour operator Columbus: la lettera non è più percepita come un segno fonetico con ogni sua caratteristica, ma come elemento autosufficiente, un insieme quasi «vivente ed organico»,543 che viene percepito dal rapporto tra il suo senso e la sua forma. Si è operato
metalinguisticamente sulla parola «privandola del suo spessore storico e reinterpretandola»,544
riducendola a segno grafico o sonoro. “Il marchio di fabbrica [...] deve essere colto innanzitutto con gli occhi e deve colpire per il suo aspetto visivo prima che per quello acustico”.545 Tutto ciò consiste nell’accostamento tra quelle che G. Dorfles chiama ridondanza semantica e ridondanza estetica.546
Un altro stile ampiamente utilizzato nella creazione di slogan pubblicitari turistici è la
flatterie, ovvero l’adulazione nei confronti della clientela, che opera soprattutto con l’uso di un tono
di rispetto, quasi ossequioso, nei confronti del consumatore:
«Costa Crociere/ Navighiamo per divertirvi» «Francorosso/ Un viaggio dedicato a me»
«Alitalia/ Al lavoro per te»
«Trans World Airlines (TWA)/One mission. Yours»
(Trad.: Una sola missione. Voi)
«Drawbridge Inn/ Live like a King»547
(Trad.: Vivi come un Re)
541 Dorfles G., Simbolo, comunicazione, consumo, op. cit., p. 16. 542 Castagnotto U., Semantica della pubblicità, op. cit., p. 40. 543 Ivi.
544 Cardona G. R., La lingua della pubblicità, op.cit., p. 52. 545 Ibidem, p. 55.
546 Dorfles G., Simbolo, comunicazione, consumo, op. cit., p. 31.
547 Si noti come i questo slogan sia inoltre presente come elemento attrattivo il tema, precedentemente esaminato, della regalità, evidenziata nello slogan degli Hotel Drawbridge dall’utilizzo della lettera maiuscola.
Utilizzando questo stile nello slogan si asserisce che tutto l’operato dell’impresa ha come fine il consumatore. In realtà ciò si inserisce nella moderna strategia di marketing che pone l’acquirente al centro di tutte le funzioni aziendali. In ogni caso lo slogan pubblicitario opera solo dopo aver identificato il proprio pubblico obiettivo548 e si pone «nel tono, come nella scelta delle parole, alla portata del pubblico […] [che ricorderà] da qualche dettaglio le sue preoccupazioni dominanti»:549 si rivolgerà allora in maniera diversa a donne, ragazzi, mamme, uomini e si aiuterà anche con la specializzazione del registro visivo.
« CTS/ Viaggiatori, non turisti»
Nello slogan del Centro turistico studentesco, rivolgendosi ai giovani, si prende in giro il turista sulla scia negativa data al turismo di massa e si sposta l’attenzione sull’autenticità del viaggio. E l’offerta si chiama nice price, un sintagma svelto, inglese e quindi considerato energico e d’effetto.
Inoltre, il tipo particolare di pubblico a cui si rivolge, influenzerà non solo lo stile e il contenuto della comunicazione, ma anche il momento in cui effettuarla e il luogo in cui proporla.
L’estremizzazione della tecnica stilistica della flatterie si ritrova quando lo slogan recita che l’azienda o il luogo ‘appartengano’ al turista:
«Aeroflot/ Sincerely yours, Aeroflot » (Trad.: Sinceramente vostri, Aeroflot)
«Liguria/ Gelosamente tua»
Un altro modo di presentazione dello slogan molto usato consiste nel mostrare ciò che esso propone, senza però dimostrarlo in alcun modo. Tali slogan sono di quattro tipi:550
lo slogan-constatazione che si limita ad enunciare un fatto, tuttavia i fatti spesso nascondono tante cose e l’asserzione può essere approssimativa e tendenziosa. Esistono due varianti di questo primo tipo: l’enunciazione di un fatto presentato come scientifico o l’affermazione della veridicità di un fatto affermato.
«Hotel Free/ La vera vacanza in montagna»
Lo slogan-ricatto: questo genere di slogan sembra proporre una scelta, ma in realtà non ammette alternative poiché uno dei due termini è presentato con un’evidenza così contrastante che l’altro risalta da sé. Questo slogan contiene una forma di ragionamento implicita, il dilemma, in cui
548 I ricercatori di marketing operano con la cosiddetta Cluster analysis, che consiste nel dividere il pubblico in gruppi e nel descriverli con un insieme di dati multidimensionali: la tecnica di raggruppamento prescelta, Clustering, formula la segmentazione di un mercato.
549 Reboul O., Lo slogan, op. cit., p. 66. 550 Ibidem, p. 76.
la conclusione a cui si perviene è inevitabile. «Quando lo slogan pone un’alternativa, come nel ricatto, lo fa per dimostrare che ve n’è una sola».551
A questo proposito, lo slogan istituzionale per la campagna promozionale della città di Honk Kong, recita:
«There's no place like Hong Kong»
(Trad. it: Non c’è nessun posto come Honk Kong)
«Sydney & New South Wales/ There's no place like it»
(Trad. it.: Non c’è posto come questo)
«Lufthansa/ There’s no better way to fly»
(Trad.: Non c’è miglior modo per volare)
«Andalusia/ There's only one»
(Trad.: Ce n’è una sola)
Lo slogan-manifesto, che fa esistere ciò che afferma soltanto dicendolo:
«Sicilia/ tutto il resto è in ombra »
Uno slogan fa parte di questa categoria quando si potrebbero rivolgere altre domande sulla fonte della sua attendibilità, ma non v’è nessuno che risponda, così «sembra che l’affermazione rifletta una verità esterna da cui prenderebbe credibilità».552
Oltre a questo tipo di slogan che mostra senza dimostrare, ve ne sono altri che sottendono un ragionamento, una dimostrazione logica.
La figura dell’entimema: uno slogan è tale quando è enunciata la sola premessa dell’argomentazione, mentre il resto è considerato ovvio. La concisione di questa varietà di slogan, caratterizzata dalla presenza di un termine logico del tipo quando, poiché o dunque, nasce anche in quanto, se fosse dichiarato il principio sottinteso, esso non sarebbe piacevole, ma risulterebbe ‘urtante’553 per la sua ovvietà.
«Chesapeake Beach Hotel & Spa/ Where hospitality meets the bay»
(Trad.: Dove l’ospitalità incontra la baia)
La capacità di questo genere di slogan consiste nell'incentrare l'attenzione sulle premesse che sono indiscutibili e mantenere le altre argomentazioni nascoste.
Il polisenso: consiste nello sfruttare i diversi significati di un termine
«Val Badia/ Sciare con gusto»
Dove il termine ‘gusto’ ha qui un duplice significato: di divertimento ma anche relativo al sapore, come è sottolineato nel registro visivo dalla presenza di due calici pronti da bere.
551 Ibidem, p.81. 552 Ibidem, p.79. 553 Ibidem, p. 80.
Lo scambio di categoria pone un concetto in una categoria che non gli appartiene e lo stile laconico rende questa categoria di slogan una potente arma:
«Puglia/ Per tutte le stagioni» «Lettonia/ The land that sings»
(Trad.: La terra che canta)
La novità nasce per il cosiddetto slittamento gergale, ovvero «l’immissione entro un contesto che non è quello consueto di vocaboli e di concetti usuali i quali, a contatto con nuovo ambiente, obbligheranno ad un genere diverso di decodificazione».554 La regione Puglia sembra qui prendere il posto di un abito, l’oggetto a cui solitamente si associa l’espressione ‘per tutte le stagioni’. La Lettonia pone l’atto del cantare come appartenente alla terra: tutto ciò risulta inaspettato per il pubblico che, dovendo decifrare il messaggio, ne resta colpito e quindi rimane impresso nella sua mente il prodotto reclamizzato.
La dicotomia: consiste nel racchiudere l'intera realtà in due categorie, il bene e il male, derivandone una logica dualistica di tipo manicheo, come il già citato ‘O fai da te o scegli Alpitour’.