Applicare il turismo sostenibile sul territorio vuol dire inquadrare il fenomeno turistico nelle sue ampie relazioni con l’ambiente ospitante e tener conto, in particolare, dell’indicatore relativo alla cosiddetta carrying capacity, la ‘capacità di carico’, vale a dire il «massimo numero di turisti che una destinazione può sopportare, oltre il quale gli impatti inevitabili tra turista e destinazione si traducono in un danno fisico, economico e sociale».465
La capacità di carico può essere intesa come capacità di carico fisica o ecologica, ovvero il numero massimo di visitatori che il territorio può accogliere, oltre il quale le risorse ambientali o culturali locali potrebbero essere danneggiate.466 In secondo luogo vi è la capacità di carico
economica, vale a dire la capacità dell’economia locale che, se superata, determinerebbe una
contrazione della domanda e delle attività nate per soddisfarla, e provocherebbe, di conseguenza, un crollo dell’attività economica. Tale dinamica è detta crowding out, ‘effetto spiazzamento’ e si
463 Occorre precisare che Knafou porta all’estremo questa sua analisi asserendo che l’intensa frequentazione dei luoghi è una delle condizioni del funzionamento del turismo e che le situazioni di declino o di sparizione sono, al contrario, legate ad un’insufficienza dell’afflusso turistico.
464 Ibidem, p. 541.
465 Cfr. Costa P., La sostenibilità e il turismo. La carrying capacity, in Costa P.- Manente M.- Furlan M.C. (a cura di),
Politica economica del turismo, Touring Editore, Milano, 2001 e ENEA, Ente Nazionale Energie Alternative, Il turismo sostenibile: obiettivi, principi e principali esperienze in atto, Centro ricerche Casaccia, Roma, 2002.
466 Tale capacità può essere a sua volta distinta in ‘capacità di assorbimento’ di emissioni ed effluenti delle attività umane (absorptive capacity) e capacità del territorio di fornire risorse e materie prime (supplie capacity)Ad esempio, nel settore dell’edilizia, si consideri l’impiego di materiali locali, l’adozione di canoni ispirati all’eco-design, il ricorso a tecnologie ecocompatibili e a risorse energetiche rinnovabili.
realizza quando il turismo è così invasivo nel territorio, tale da rendere non più competitive le altre attività produttive locali; in tal caso, se sopraggiungesse la fase di declino dell’industria turistica, tutta l’economia di quel territorio andrebbe in crisi.467 In terzo luogo, la capacità di carico sociale consiste nel limite della società locale, oltre il quale si verificherebbe un danno nelle strutture sociali e di conseguenza anche nella qualità della vita della popolazione.
Questa capacità non si riferisce solo alle conseguenze del turismo sulle norme, sui valori e sulle tradizioni locali, ma prende in considerazione anche l’impatto disuguale del reddito sulla popolazione e, nelle località turistiche mature, l’impoverimento e la standardizzazione delle identità. Le località, a causa dell’azzeramento delle categorie di tempo e di spazio provocato dalla globalizzazione, diventerebbero omogenee e perderebbero la loro identità. In questa situazione il territorio di appartenenza non riuscirebbe più ad attribuire identità alla popolazione e a generare per essa significati importanti. Si pensi ad esempio alla configurazione turistica dei ‘Tropici’: il loro nome evoca un ‘Paradiso perduto’468 e la loro promozione è incentrata sulle cosiddette ‘tre s’, ovvero sole, sesso e spiaggia. Questa pratica di porre ‘etichette’ ai luoghi turistici, li rende, dall’esterno, ‘luoghi identificati’, vale a dire luoghi la cui identità è definita dai tratti caratteristici che i tour operator stigmatizzano nel promuoverli.469
Le dimensioni della sostenibilità turistica sono composte dalle sostenibilità turistiche che rispondono alle diverse capacità di carico descritte.
Innanzitutto vi è la sostenibilità turistica ambientale, ovvero la capacità del turismo di preservare nel tempo le tre funzioni dell’ambiente, quali la funzione di fornitore di risorse, quella di ricettore di rifiuti ed infine di fonte diretta di utilità, in grado di garantire la tutela e al contempo il rinnovamento delle risorse naturali e del patrimonio. Dal lato ambientale, il turismo sostenibile promuove l’utilizzo delle risorse praticando l’uso di risorse rinnovabili, mantenendo la funzionalità degli ecosistemi e regolando le emissioni di rifiuti sull’ambiente, su livelli che ne consentano il completo assorbimento nei cicli naturali. In tal modo, esso favorisce l’utilizzo di modelli di consumo ecologici, valorizza le risorse locali ed assicura la loro durata nel tempo. Un esempio potrebbe essere la destagionalizzazione dell’offerta, capace di evitare una situazione di stress ambientale, distribuendo le presenze nell’arco di tutto l’anno.
La sostenibilità turistica economica è invece la capacità del turismo di promuovere una crescita duratura degli indicatori economici, in particolare, la capacità di generare reddito e lavoro per il sostentamento delle popolazioni, di produrre e mantenere all’interno del territorio il massimo
467 Cfr. Costa P., La sostenibilità e il turismo. La carrying capacity, in Costa P. - Manente M. - Furlan M.C. (a cura di),
Politica economica del turismo, op. cit.
468 Cfr. Canestrini D., L’insostenibile retorica del Paradiso, in ZERBI M.C., Turismo sostenibile in ambienti fragili.
Problemi e prospettive degli spazi rurali, delle alte terre e delle aree estreme, op cit.
valore aggiunto, combinando efficacemente le risorse, allo scopo di valorizzare la specificità dei prodotti e dei servizi territoriali. Inoltre, i guadagni generati non andrebbero solo a beneficio dell’impresa, ma sarebbero poi inseriti nel circuito economico locale, realizzando vantaggi per la collettività intera. Il turismo è una tra le attività che maggiormente stimolano la creazione di piccole e medie imprese locali, ne incoraggiano la competitività, riuscendo in tal modo ad avviare il passaggio da un’economia rurale ad un’economia di servizi.470
Infine, la sostenibilità turistica sociale, secondo la quale i benefici economici e ambientali indotti dal turismo producono vantaggi anche dal punto di vista sociale. All’interno di un sistema territoriale, per sostenibilità sociale si intende la capacità dei soggetti di intervenire insieme ed efficacemente, in base ad una stessa concezione del progetto, incoraggiata da una concertazione fra i vari livelli istituzionali. La sostenibilità turistica sociale può essere definita come la capacità di garantire condizioni di benessere umano (sicurezza, salute, istruzione) equamente distribuite per classi e per genere. Infatti, l’offerta di lavoro aumenta e migliora nella qualità, crea coesione e giustizia sociale, (ad esempio permette la realizzazione delle pari opportunità coinvolgendo le donne nelle attività turistiche),471 contribuisce all’avvicinamento tra i popoli e alla loro reciproca
conoscenza. Inoltre, il turismo sostenibile può svolgere l’importante funzione di trattenere nei propri territori la popolazione residente, sia nelle zone di consolidata vocazione turistica che necessitano di adeguamento agli standard di vitalità ed efficienza internazionale di offerta di servizi, sia nelle aree deboli interne e montane,472 dove il turismo può creare, attraverso la definizione e la realizzazione delle aree protette, nuove possibilità di lavoro altrimenti irrealizzabili.
Il turismo sostenibile è reso possibile dall’applicazione di una gestione integrata delle risorse tesa al coinvolgimento dei soggetti pubblici e privati che operano in ambito territoriale e in grado di avviare un circolo virtuoso tra turisti, patrimoni mobili e immobili e popolazioni locali.
La menzionata nozione di turismo sostenibile formulata dall’Organizzazione Mondiale del Turismo, include, tra i suoi principi, il rispetto per la comunità locale, la valorizzazione delle risorse naturali o culturali, l’incorporazione del turismo nei programmi integrati dello sviluppo regionale e rurale e la cooperazione tra molti differenti attori nello sviluppo turistico e nella gestione di un territorio, ponendo come base l’adozione del principio della precauzione.473
470 Cfr Cassola P., Turismo sostenibile e aree naturali protette. Concetti, strumenti, azioni, ETS, Pisa 2005. 471 Questo tema sarà analizzato nell’ultimo capitolo.
472 Aloj Totaro E., Ecologia del turismo: compatibilità ambientale e dei fenomeni turistici e strategie di turismo
sostenibile, Edizioni Giuridiche Simone, Napoli, 2001, p.10.
473 Il riferimento normativo è contenuto nell’art. 15 della Dichiarazione di Rio de Janeiro del 1992 e successivamente riformulata nell’art. 174, IV co., del Trattato CE, dove è stabilito che le prescrizioni e le raccomandazioni della Comunità siano orientate ad adottare regole cautelative in mancanza di prove scientifiche certe che dimostrino la presenza di rischi per l’ambiente e per la salute, connessi all’uso di determinati prodotti, elementi o dispositivi. Un esempio concreto è rappresentato dalla Raccomandazione del 1999 riguardante le limitazioni all’esposizione della
A questo proposito è interessante la teoria che vede la risposta concreta ai problemi del territorio connessi alla gestione ambientale, nella realizzazione di una reale politica di informazione e di educazione ambientale, che determini nella popolazione, comprese le fasce più piccole, la consapevolezza dei problemi relativi all’ambiente per una cosciente interiorizzazione dei valori positivi per l’ambiente.
L’importanza strategica dell’Educazione Ambientale fu sottolineata nella prima esperienza intergovernativa mondiale del 1977 con la Dichiarazione di Tblisi,474 in cui vennero definiti i tratti distintivi dell’Educazione Ambientale. Essa deve essere: globale, multidisciplinare, impartita a tutte le età e ad ogni livello di educazione formale e informale, rivolta a tutta la comunità, capace di connettere la conoscenza dell’azione attraverso un processo di assunzione della responsabilità, capace di stimolare la coscienza individuale per «dare il senso della continuità che collega l’atto di oggi alle conseguenze di domani», atta a dimostrare l’interdipendenza tra le comunità nazionali e la necessarietà del principio di solidarietà dell’intera umanità.
I cinque contenuti che devono essere trasmessi sono: sapere, consapevolezza, responsabilità, competenza e cittadinanza ambientali.
Particolare attenzione deve essere mostrata anche per l’Educazione Ambientale dei bambini. Essi sono i soggetti ‘capaci di futuro’ e perciò è necessario che gli insegnanti/educatori promuovano in loro la nascita di una coscienza ecologica, rispondendo in tal modo alla sfida civica475 attuale e seguendo il processo di ‘cittadinanza attiva’ inserito nell’Agenda 21.476 Negli anni Novanta, l’Educazione Ambientale si configurò come ‘educazione allo sviluppo sostenibile’ in riferimento al codificato processo di cittadinanza attiva di Agenda 21, quale intervento sociale concreto, demandato ai cittadini, oltre che alle decisioni dei governi.
Lo scopo dell’Educazione Ambientale verso i bambini consiste nel promuovere e nell’attuare un processo di socializzazione primaria verso l’ambiente per creare in loro uno ‘sguardo
popolazione ai campi elettromagnetici, successivamente recepita nell’Ordinamento italiano in termini più incisivi dalla ‘legge-quadro’ sulla protezione dall’esposizione a campi elettrici, magnetici ed elettromagnetici.
474 Le successive Conferenze mondiali si tennero a Rio de Janeiro (1992) e a Salonicco (1997).
475 Oltre alla ‘sfida sociale’, secondo E. Morin, le sfide cui devono rispondere gli insegnanti/educatori sono tre: la ‘sfida culturale’, la ‘sfida sociologica’ e, infine, «la ‘sfida delle sfide’, ovvero la riforma del pensiero». Morin E., La tête bien
faite, Edition du Seuil, Paris, 1999, p. 13.
476 L’Agenda 21 (A21) nasce nell’Earth Summit svoltosi a Rio de Janeiro nel 1992, ovvero il ‘piano d’azione per il XXI secolo’, un imponente documento di 800 pagine, suddiviso in 40 argomenti, per costruire uno strumento guida in grado di promuovere concretamente attività di integrazione tra la protezione dell’ambiente e lo sviluppo che negli atti del Summit si definiva, appunto, ‘sostenibile’. Nelle Conferenze successive si affermò con maggiore forza la necessità di dare più ampio spazio ad un rapido e radicale cambiamento di consumi e di modelli di produzione e si ribadì la necessità sociale di investire nell’Educazione per promuovere uno sviluppo sostenibile, attraverso un processo di partecipazione e di apprendimento collettivo che coinvolgesse governi, autorità locali, università, imprese, consumatori, ONG e mezzi di informazione; inoltre, si sottolineò il ruolo e la necessità della comunità scientifica nell’assicurare che i contenuti dell’Educazione Ambientale fossero basati su dati certi ed aggiornati.
sensibile’ a tali tematiche e favorire la loro alfabetizzazione ecologica che si traduca in atteggiamenti e comportamenti positivi in tal senso.477
Nel delineare una nuova cultura dell’ambiente e le premesse per un nuovo rapporto uomo- natura attento alla tutela ambientale, si raggiunge l’obiettivo strategico dell’Educazione Ambientale del Terzo Millennio: «dare concretezza e valore allo sviluppo sostenibile».
L’applicazione della sostenibilità al turismo non è dunque facile, poiché coinvolge numerosi attori, quali l’industria turistica, gli enti locali, i turisti e la popolazione locale, i quali muovono da principi diversi e che spesso perseguono scopi differenti. Inoltre, il turismo sostenibile negli ultimi anni è stato così enfatizzato che, secondo alcuni autori, «tende più a raccogliere consensi che a fare chiarezza sui problemi da risolvere».478 Il rischio che esso diventi un’aspirazione, una prescrizione piuttosto che un agire concreto, è molto alto.
Per rendere auspicabile l’attuazione del turismo sostenibile occorrerebbe promuovere tra gli operatori del settore il principio che le risorse non vanno difese dal turismo, ma in funzione del turismo, quindi che tutti gli sforzi messi in atto per il turismo sostenibile, come conseguenza ne assicureranno la continuità nel tempo.
È indubbio che turismo e sostenibilità siano imperniati sugli introiti economici, tanto che la stessa Commissione delle Comunità Europee afferma che «il successo economico è essenziale per garantire la sostenibilità».479
Mantenere integre la natura, la società e l’economia del luogo diventerebbe così un compito per tutti gli operatori del settore, che non guarderebbero più al turismo sostenibile come ad una pratica che li ostacola nei guadagni ma, invece, come ad un’opportunità da difendere a tutela dei propri interessi.
Sebbene questa posizione sia stata accusata di dare un’impostazione ‘mercantilistica’ e svilente alla pratica del turismo sostenibile, essa appare un modo certo per renderlo desiderabile e praticabile anche da parte degli operatori economici che, anche se in modo ‘involontario’, sarebbero impegnati nella salvaguardia dei territori e delle popolazioni locali. A tale scopo nelle elaborazioni
477 Dal punta di vista pedagogico, l’Educazione ambientale è trasmessa attraverso percorsi didattico-formativi allo scopo di concretizzare «una prassi educativa che tenga conto dei diritti-doveri dell’uomo di essere il principale custode della Terra, delle sue risorse, delle sue bellezze, delle sue diverse forme di vita». Nel costituire questi percorsi, non è possibile adottare una didattica nozionistica, ma occorre far ricorso a diverse strategie, come ad esempio al cosiddetto ‘edutainment’, una crasi dei termini ‘education’ ed ‘entertainment’, vale a dire una modalità di apprendimento che scaturisce dal gioco e dalla partecipazione personale e che ha come scopo l’acquisizione delle conoscenze. Cfr. Ciccone F., La sostenibilità tra storia e futuro, in Danisi A. (a cura di), Formazione tra scienza ed etica: per una società
sostenibile, Villaggio Globale, Valenzano, 2005.
478 Cfr Corvo P., Turisti e felici? Il turismo tra benessere e fragilità, op cit. Sull’argomento si vedano anche gli studi compiuti da Sachs W. e Fisher F. (1999).
479 Commissione delle Comunità Europee, Comunicazione della Commissione al Consiglio, al Parlamento Europeo, al
Comitato Economico e Sociale e al Comitato delle Regioni. Orientamenti di base per la sostenibilità del turismo europeo, Bruxelles, 2003, p. 11.
teorizzate in tal senso si insiste anche sull’efficacia del coinvolgimento della comunità locale sulle decisioni riguardanti il settore turistico e sulla formazione del personale turistico ai principi del turismo sostenibile.
Affinché il turismo sostenibile diventi una buona prassi da utilizzare, a prescindere da qualunque tipo di turismo si pratichi, gli organi preposti insistono sulla necessità di rendere noti gli atteggiamenti, i comportamenti e le pratiche da adottare. In altre parole sulla sua pubblicità, affinché non sia praticato solo da un gruppo ristretto di persone, fruitore di un segmento di nicchia di un’alternativa élitaria di volta in volta definita ‘soft’, ‘alternativo’, ‘responsabile’, ‘durevole’, ‘compatibile’, ‘dolce’, ‘minore’, etc… giacché l’espressione ‘turismo sostenibile’ è infatti ormai diventata un marchio utilizzato dai tour operator per attrarre turisti che lo scelgono seguendo spesso una tendenza.480 Al contrario, la sostenibilità turistica così non rappresenterebbe più una moda ma un principio base di qualsiasi tipologia presente nella vasta gamma dei turismi a disposizione dell’individualità postmoderna.
Dopo aver analizzato l’esperienza turistica in tutti suoi aspetti e nelle letture sociologiche della sociologia del turismo, è importante osservare quali sono gli elementi che nella società attuale spingono l’individuo a realizzare la scelta della tipologia delle vacanze. Quest’analisi non verrà realizzata sulla base delle motivazioni, che si riferiscono più propriamente alla sfera psicologica degli individui, ma sulla base della semiotica del linguaggio pubblicitario turistico, vero indicatore delle caratteristiche della società postmoderna, della quale sfrutta e nel contempo alimenta l’immaginario sociale.
480 Afferma Zerbi: «Occorre che l’idea di turismo sostenibile esca dagli uffici amministrativi delle agenzie pubbliche, dalle segreterie delle organizzazioni internazionali, dalle cerchie ristrette delle associazioni di settore per diventare un’idea popolare che tutti possano contribuire a concretizzare». Zerbi M. C. (a cura di), Turismo sostenibile in ambienti
IV CAPITOLO
SEMIOTICA DEL MARKETING TURISTICO
4.1. Le risorse del marketing turistico
La relazione tra il turista e il sistema dell’offerta turistica si articola in due momenti che precedono l’esperienza del viaggio, ognuno dei quali corrispondente a differenti categorie di operatori del settore: l’uno consistente nella scelta della località di destinazione e l’altro nella programmazione del viaggio. In quest’ultimo rientrano la definizione della spesa, del periodo, del mezzo di spostamento e vi sono coinvolti gli operatori dei trasporti e le agenzie di viaggio.
La scelta della destinazione e delle modalità di fruizione della vacanza sono invece effettuate in base alla formulazione dell’offerta al potenziale cliente, fase in cui sono protagonisti il
tour operator e l’ente di promozione turistico. Tali attori, attraverso gli strumenti di marketing a
loro disposizione, rendono note le proprie offerte di viaggio, comprendenti sia i luoghi da visitare che le modalità di fruizione della vacanza.
In questa fase intervengono ulteriori soggetti mediali, tra i quali la televisione, la radio, l’editoria turistica (in cui rientra la diffusione di riviste e dépliant), le agenzie di viaggio ed i singoli operatori locali, la cui attività consiste nel rendere allettanti le proprie risorse, quali attrattive, strutture e servizi, e comunicarle in modo tale da invogliare i potenziali turisti.
I professionisti del turismo, nella fase della comunicazione, confezionano l’offerta degli oggetti propri del turismo in base alle tendenze dominanti, alle distinzioni generazionali, a quelle di classe, di sesso e di gusto presenti nei potenziali visitatori.
Pertanto, la considerazione della pubblicità relativa agli oggetti del turismo si pone in un discorso di più ampio respiro che in linea con le caratteristiche della società postmoderna. Nell’era contemporanea, commercio e cultura sono indissolubilmente legati ed il postmodernismo è incentrato sul rapporto tra realtà e rappresentazione:481 riprendendo il pensiero di Baudrillard applicato al fenomeno turistico, si può affermare che il turista diviene consumatore di segni e rappresentazioni approvati e sostenuti dalla società di appartenenza.
La relazione tra turismo e comunicazione nella postmodernità va ancora oltre, tocca l’ambito propriamente mediatico, giacché «il turismo ha sempre implicato lo spettacolo»,482 come sostiene Urry a proposito dell’aspetto visivo. Per l’Autore, di conseguenza, lo sguardo del turista si suddivide in due categorie: collettivo o élitario.
481 Cfr. Urry J., trad. it. Lo sguardo del turista. Il tempo libero e il viaggio nelle società contemporanee, op. cit. 482 Ibidem, p. 130.
Nella prima tipologia egli si riferisce alla diffusione degli oggetti del turismo relativi ad un piacere popolare, in cui non è ricercata una cultura ‘alta’, né sono poste distanze tra l’arte e la vita sociale. All’opposto si situa lo sguardo élitario, che riguarda più propriamente lo sguardo di impostazione romantica, alla ricerca dell’atmosfera, apprezzabile solo dai possessori di un elevato capitale culturale.
La relazione tra gusto e classi sociali rappresenta una tra le questioni più dibattute all’interno della sociologia contemporanea, in special modo nel campo specifico della sociologia dell’arte. Dal momento che i concetti di capitale culturale di Bourdieu in Francia e di P. Di Maggio negli Stati Uniti affermano che l’arte di alta levatura richiede per il suo pieno apprezzamento una competenza acquisita, rintracciabile nel concetto di gusto, ne consegue che all’interno della società contemporanea si rintracciano due tipologie di gusti: una tipica delle classi lavoratrici che prediligono la cultura popolare e l’altra appartenente alle classi borghesi o medio-alte che preferiscono la cultura e l’arte elevata. Il cosiddetto ‘buon gusto’ non è dunque una qualità innata, ma è una qualità appresa nei processi di socializzazione primaria, attraverso la famiglia e secondaria, quali le scuole e gli ambienti sociali.483
Questa visione dello sguardo si apre in un ventaglio di possibilità nell’epoca attuale, in cui i