quotidiana delle persone. Una comunicazione che proietti il messaggio nel futuro e che si concentri sulla realtà di regioni lontane vulnerabili agli effetti degli impatti ambientali, sarà lontana dalle preoccupazioni di tutti i giorni ed è meno probabile che generi un impegno pubblico.
Effetto catastrofe. La percezione dell’impatto sull’ambiente come una catastrofe imminente funge da barriera per l’impegno pubblico. La paura degli impatti dannosi più a breve termine può educare e spingere alla mobilitazione, ma le strategie finalizzate a generare paura nell’interlocutore perdono la propria efficacia nel mantenere la motivazione all’azione a lungo termine. Tali strategie possono polarizzare il pubblico, in quanto gli individui con un set limitato di preoccupazioni evitano semplicemente un impegno a cui corrispondono gli scenari peggiori. In questo caso il senso di disperazione può crescere rapidamente, mentre le persone anticipano gli impatti ambientali più in una luce pessimista che in una cornice positiva che possa aumentare l'impegno pubblico. A livello personale e sociale, persone che stanno sperimentando un senso di perdita oppure effetti ambientali diretti o, anche, che vengono a conoscenza di impatti negativi che altri stanno affrontando, potrebbero essere meno interessati ad un impegno in azioni positive. In sintesi, gli appelli catastrofistici emotivi da parte dei comunicatori sugli effetti ambientali di un eccessivo utilizzo dell’energia possono essere efficaci a breve termine, ma difficili da sostenere a lungo termine.
Dissonanza cognitiva. L'incoerenza tra ciò in cui crediamo e ciò che facciamo ci porta a provare un senso di dissonanza a livello cognitivo. La dissonanza cognitiva mostra un conflitto tra una convinzione sostenuta e la prova che la credenza opposta possa essere vera. Per esempio, l'energia dei combustibili fossili contribuisce al riscaldamento globale, tuttavia guidiamo, voliamo e riscaldiamo le nostre case senza alcun rimpianto. La dissonanza cognitiva è generata dalla nostra attrazione per le comodità della vita quotidiana e dalla difficoltà che questa attrazione presenta quando cerchiamo di allineare le nostre azioni con le nostre convinzioni sul cambiamento climatico. Allo stesso modo, uno studio della Yale Law School ha scoperto che nel momento in cui gli individui diventano più alfabetizzati, rispetto ai temi dell’energia e dell’ambiente, essi incrementano il grado di divisione nelle opinioni sui rischi degli impatti ambientali delle proprie azioni personali e della comunità di appartenenza
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. Una comunicazione sul risparmio energetico che tenga conto dell'impatto della dissonanza cognitiva è molto probabile che diventi più efficace.Negazione del problema. La negazione è un meccanismo di difesa per evitare una realtà sconvolgente legata ai possibili impatti delle nostre azioni ed un modo di trovare rifugio dalla paura e dal senso di colpa. Esistono diversi livelli di negazione, da quella che respinge l’esistenza dei problemi ambientali e del cambiamento climatico a quella che nega che il comportamento degli esseri umani possa avere impatti sull’ambiente125. Inoltre incertezza, sfiducia e resistenza psicologica possono essere considerate come forme di rifiuto126.Quindi, la negazione è basata sull'autodifesa piuttosto che su una mancanza di informazioni sul tema degli impatti ambientali.
Identità e convinzioni. L'identità personale, sia professionale, politica o culturale, influenza notevolmente il modo in cui le persone filtrano le informazioni. Ad esempio, se un conservatore ascolta un liberale affermare che il suo modello socio economico ha un evidente impatto sull’ambiente, è meno probabile che creda al messaggio. Allo stesso modo, le persone cercano informazioni su questioni ambientali che si allineino con le proprie convinzioni, creando un fenomeno del cosiddetto giudizio di conferma. Mentre gli individui che hanno già una consapevolezza sui temi ambientali tenderanno ad identificarsi con la comunicazione sui cambiamenti climatici, coloro che non ce l’hanno potrebbero fermarsi a fonti di informazione opposte. L'identità personale sovrascrive i fatti, in particolare quando i fatti richiedono cambiamenti nelle abitudini o nello stile di vita.
9.3
Strategie di comunicazione per superare le barriere
Le seguenti strategie di comunicazione sono state pensate per superare le barriere socio-psicologiche che impediscono un pubblico impegno sul risparmio energetico e il relativo impatto ambientale. Si ribadisce che tali principi possono rappresentare una guida, rivolta agli addetti alla comunicazione di Pubblica Amministrazione,
124 Yale University, 2012
125 American Psychological Association, 2014 126 APA, 2014
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imprese e associazioni, ma anche a tutti gli operatori che intendono inserire nella propria strategia di comunicazione tali temi.
Adattarsi al pubblico. Questa è la prima lezione di comunicazione, poiché forma il modo di comunicare sul risparmio energetico. Adattare le immagini e i messaggi al proprio target è una delle principali regole da seguire. Personalizzando il messaggio, il contenuto del messaggio diventa relazionabile alla vita quotidiana del pubblico. Le differenze del pubblico (educazione, reddito, occupazione, passioni, etnia, religione, motivazioni, ecc.) vanno considerate nella creazione dei messaggi sui cambiamenti climatici. Gli individui cercano informazioni che si allineino con le proprie prospettive particolari. Ciò conferma quanto sia importante soddisfare i bisogni della persona, allineandosi con il comportamento richiesto.
Appello emotivo. Il cervello umano ha due sistemi di elaborazione: l'esperienziale e l'analitico. Il sistema di elaborazione esperienziale è la fonte di emozioni e istinti per motivare l’azione, mentre l'analitica controlla l'analisi scientifica. I due sistemi di elaborazione del cervello sono stati testati in uno studio sul risparmio energetico familiare e sulla successiva disponibilità ad agire sui cambiamenti climatici127. Per agire sul lato esperienziale, sono stati mostrati al pubblico un video e delle fotografie di una famiglia impegnata in azioni di risparmio energetico. Per l'analisi, invece, sono stati forniti al pubblico sia dati che grafici. I risultati dello studio hanno dimostrato che la conservazione dei fatti, il livello di preoccupazione e la volontà di agire erano più alte grazie al sistema di elaborazione esperienziale11. È molto importante considerare le emozioni nelle comunicazioni dedicate al risparmio energetico e più in generale agli effetti sull’ambiente; tuttavia, è importante notare che uno degli ostacoli all'impegno individuale e pubblico è la sensazione di sventura. È necessario un equilibrio per essere efficaci e non condurre il pubblico ad un 'intorpidimento emotivo' con un uso eccessivo. In generale, i comunicatori dovrebbero bilanciare i fatti con l'emozione, assicurando la comunicazione di entrambi i contenuti analitici ed esperienziali.
Ripetizione. Per intervenire sul cambiamento del comportamento, andrebbe ricordato al pubblico più di una volta il comportamento desiderato. Il rapporto Futerra128 elenca la ripetizione come una delle migliori strategie per il coinvolgimento. I marketer usano “segnali di recupero” per ricordare quale comportamento è incoraggiato a cambiare. La ripetizione si rivolge anche al sistema di elaborazione esperienziale del cervello, in quanto è ricettivo alle associazioni e informazioni ripetute nel tempo.
Linguaggio attento. Il linguaggio usato per descrivere il risparmio e l’efficienza energetica è spesso iperbolico e tecnico, mentre il linguaggio per le soluzioni dovrebbe essere “veloce, economico e facile”12. Le soluzioni da sottoporre al nostro pubblico dovrebbero usare un linguaggio più empatico per soddisfare la portata del problema12. Inoltre, quando si rendono le comunicazioni scientifiche accessibili al pubblico, i termini dovrebbe essere semplificati. Usare parole come fatto dall'uomo piuttosto che antropogenico e metano invece di CH4 sono esempi per connettersi meglio con il pubblico11.
Immagini e storie potenti. Le immagini possono assumere la forma di figure o essere trasmesse attraverso un linguaggio descrittivo. Inoltre, le immagini possono mostrare scene efficaci che le parole non possono descrivere adeguatamente. È importante che l’immagine «segua la stessa formula della messaggistica – accoppiando richieste a possibili soluzioni»129. In più, è molto importante assicurare che ci sia una correlazione diretta nella messaggistica tra immagini e testo e tra i problemi e le soluzioni. Lo specialista di comunicazione George Marshall conferma l'importanza della narrazione sul risparmio energetico per rendere il problema vicino, personale e urgente130. Queste storie dovrebbero essere personali, vivide, stimolanti per la memoria e spiritose.
Facile modifica del comportamento. Gli esseri umani sono creature abitudinarie. Lo schema naturale nel processo decisionale è scegliere le opzioni più facili e familiari, chiamate ad effetto predefinito. Un modo iniziale per incoraggiare il cambiamento di comportamento può avvenire attraverso Green Nudges, spintarelle verdi. Ad esempio, azioni come spegnere la luce quando non serve, abbassare la temperatura del termostato o non aprire la finestra
127 CRED, 2009 128Futerra, 2005 129 Banse, 2013 130 Marshall, 2014