Per un approfondimento sulle professioni digitali cfr anche G Xhaet, G Fi-

dora, Le nuove professioni digitali Risorse, opportunità e competenze per la tua

carriera online, Milano: Hoepli 2015.

le professioni più legate al marketing e alla comunicazione aziendale, in considerazione del fatto che l’obiettivo ultimo rimane la defi nizione e comunicazione dell’identità della marca e dei suoi valori per una fi nalità di business ma an- che per una certa attenzione nei confronti delle metriche di valutazione dell’effi cacia delle strategie di comunicazione. Un secondo profi lo professionale che sta acquistando rilevan- za è quello del Programmatic Specialist. A fronte dell’au- mento dell’investimento pubblicitario pianifi cato attraverso piattaforme di programmatic advertising, aumenta anche la richiesta di fi gure professionali in grado di gestire le piattafor- me di compravendita di spazi pubblicitari digitali.

Programmatic Specialist sono dunque professionisti, impiegati nei centri media, nelle concessionarie (e, in maniera residuale ma in crescita, nelle aziende) in grado di operare su piattafor- me di analisi ed elaborazione dati. Tra le competenze e le atti- tudini del Programmatic Specialist vi è l’uso di Excel, capacità analitiche, la conoscenza della lingua inglese (le piattaforme sono spesso in inglese) ma anche la capacità di comprendere e prefi gurare le dinamiche di comportamento dei pubblici in rete. Non è dunque un profi lo completamente analitico né sta- tistico, ma rivestono una certa importanza le doti strategiche e la conoscenza del contesto digitale in cui gli utenti si muovono.

3.2 I PROFILI CONSOLIDATI

Il panorama delle professioni digital è abitato anche da pro- fessioni più consolidate, per quanto anch’esse giovani. Il

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Social Media Manager, per esempio, è chi si occupa della gestione dei profi li sui social media dell’azienda o dell’isti- tuzione. Oltre a conoscere approfonditamente le dinamiche che caratterizzano i social media, il Social Media Manager ha competenze di scrittura e di elaborazione grafi ca/video edi- ting, soprattutto nel caso in cui lavori in realtà piccole dove si occupa di gestire tutto il processo produttivo dei contenuti da pubblicare. Le soft skills che lo caratterizzano sono le doti relazionali per poter interagire con tutti i soggetti dell’azienda che si trovano a dover comunicare sui social media (es. Brand Manager, Copy, Art, responsabile marketing), ma anche per sapere gestire il corretto tone of voice sui social media. È ri- chiesta inoltre una competenza nella lettura delle analitche e delle piattaforme di reporting specializzate. Il Social Media Manager è una fi gura che si trova tipicamente in agenzia ma sempre di più anche le aziende tendono ad internalizzarla, magari in supporto al lavoro specializzato di agenzia. Sempre di più il Social Media Manager rappresenta il punto d’acces- so in agenzia o in azienda per giovani che vogliono iniziare la loro carriera nella comunicazione del digitale, anche già dopo il percorso di una laurea triennale.

Un secondo profi lo presente da tempo è quello del Commu- nity Manager, ovvero colei o colui che lavora a stretto con- tatto con il Social Media Manager per la gestione dei profi li sui social media ma si occupa principalmente dell’interazione con la community, moderando e rispondendo ai messaggi, individuando issue critiche e relazionandosi anche con il cu- stomer care per quelle realtà che ne prevedano la gestione attraverso personale dedicato. Il Community Manager si ca- ratterizza per spiccate doti di relazione, pazienza ed elevata resistenza allo stress.

(Digital) PR Specialist è, invece, la fi gura che si occupa del- la gestione delle relazioni dell’azienda sul web, attraverso il contatto con le testate digitali, i blog specializzati e la ge- stione delle relazioni con gli infl uencer e tutti gli stakeholder dell’azienda. Si occupa anche del monitoraggio della repu- tazione aziendale sul web, attraverso tool dedicati, all’indi- viduazione di potenziali issue critiche e della loro gestione. Data l’elevata integrazione fra online e offl ine sempre di più agli specialisti di PR è richiesta una competenza sia sui media offl ine che su quelli online. Come per le due fi gure prece- denti, il Digital PR Specialist si caratterizza per elevati doti di relazione ed organizzative. Si tratta di una professionalità presente sia in agenzie verticali che in azienda.

Una fi gura strategica nella gestione dei progetti comples- si e che rappresenta il raccordo fra le varie fi gure coinvolte nel suo sviluppo è poi quella del Project Manager. Anche in questo caso si tratta di una posizione presente da tempo. Il Project Manager ha il compito di tenere le fi la dei progetti, fi ssare gli obiettivi per il team, garantire che le scadenze e il budget siano rispettati. Si tratta di una fi gura la cui richiesta è aumentata da parte delle agenzie per poter gestire proget- ti complessi, che coinvolgono per esempio più team o più piattaforme.

Come per la fi gura precedente anche il Web Analyst è un profi lo pienamente integrato nella fi liera e in crescita per quanto riguarda le richieste in agenzia. Il Web Analyst può occuparsi di diverse aree: web analysis, social media analysis, social media listening. Nel primo caso il Web Analyst si oc- cupa di analizzare le performance dei siti web, nel secondo caso il suo lavoro è quello di analizzare le performance sui social del cliente ed eventualmente dei suoi competitor, nel

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terzo caso si occupa di “ascoltare” la rete, ovvero di indivi- duare le conversazioni interessanti rispetto ai temi individuati dal cliente sui social media o nel web (per esempio forum, testate online, blog). Tali dati possono essere utilizzati sia per la valutazione a posteriori delle attività di comunicazione sia per trarre insight utili al fi ne di progettare nuove attività. Fon- damentale per il Web Analyst è la competenza d’uso delle piattaforme dedicate e della gestione della reportistica. Sto- ricamente è una fi gura proveniente da percorsi di formazione come statistica o matematica, ma sta crescendo la presenza di Web Analyst provenienti da percorsi di formazione umani- stica o di comunicazione per la capacità di contestualizzare e interpretare i dati.

Altri due profi li chiave sono quello del Digital Strategist e del Digital Account. Il Digital Strategist si occupa di ideare e sviluppare le campagne di comunicazione, in ottica transme- diale e multicanale. Deve avere competenze nella lettura de- gli insight, a livello macro e micro, e la capacità di tradurli in attività di comunicazione. Deve essere curioso e attento agli sviluppi della tecnologia e delle piattaforme unendo compe- tenze creative con una forte conoscenza dei mezzi. Il Digital Strategist può avere due declinazioni: una in ambito creativo, e quindi essere la persona che costruisce la campagna di co- municazione in ambito per esempio dei social media, oppure in ambito media come Strategic Planner dove invece andrà a sviluppare la scelta strategica delle piattaforme su cui distri- buire le campagne. Per tutte le competenze richieste si tratta in genere di una fi gura con una certa seniority. Alla fi gura di Digital Strategist si accede infatti dopo un percorso come Community e Social Media Manager o dopo un’esperienza come Digital Media Planner.

Il Digital Account si occupa invece di seguire il cliente in tutto lo sviluppo delle attività digitali, dalla raccolta del brief alla reportistica. Si tratta di una fi gura chiave in agenzia dove l’account è lo snodo che collega gli specialisti verticali con il cliente. Un account deve possedere elevate competenze relazionali e organizzative per gestire sia i team coinvolti sia la parte operativa del progetto. Sempre di più agli account sono richieste inoltre competenze nella lettura degli insight e creative per poter individuare le esigenze del cliente e saper- le mettere in relazione con le professionalità d’agenzia.

3.3 LE COMPETENZE

Per quanto le professioni digitali siano in una fase di forte specializzazione, un’osservazione sul campo delle dinami- che occupazionali e dei processi di placement negli studen- ti dei master “digital” di Almed rivelano l’esistenza di un plesso di competenze trasversali che vengono richieste dal mercato indipendentemente dalla mansione che si va a ri- coprire:

– anche nei profi li più umanisti, è apprezzata una predispo-

sizione alla comprensione delle dinamiche economiche e di business;

– cresce la richiesta di competenze di public speaking e la

capacità di saper costruire delle presentazioni effi caci (Po- wer Point, Keynote o Prezi);

– le competenze analitiche vengono considerate sempre di

più fondamentali non solo per i profi li professionali più da analyst, ma tutti i professionisti della comunicazione;

– anche per i profi li più umanisti risulta essere sempre più

importante la capacità di usare fogli di calcolo in manie-

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ra evoluta e il pensiero analitico e la conoscenza delle principali metriche di Internet, sia lato audience sia lato advertising;

– viene richiesta la conoscenza delle logiche e dei linguaggi

di funzionamento degli ambienti digitali, dei linguaggi di programmazione (html) e una certa attenzione per il mon- do del coding di base, come elemento per comprendere le logiche di funzionamento degli strumenti digitali;

– fra le soft skills più richieste vi è anche la capacità di lavo-

rare in team e di essere costantemente aggiornati sull’e- voluzione della comunicazione digitale, sui trend e sulle piattaforme;

– imprescindibile è la conoscenza avanzata dell’inglese, che

spesso risulta essere un elemento decisivo nelle fasi di se- lezione.

In sintesi, quello della comunicazione digitale è un settore consolidato, in cui la fi liera e i player appaiono defi niti seb- bene emergano periodicamente nuovi soggetti con cui con- frontarsi. La pervasività della comunicazione digitale e i pro- cessi di digital transformation fanno sì che esso sia un settore con cui tutti i soggetti del mercato si devono confrontare e in cui si assiste sempre di più a ibridazioni e contaminazioni con le forme tradizionali di comunicazione.

Ai giovani che intendono affacciarsi a questo settore è quin- di richiesto di possedere certamente competenze verticali e soft skills acquisibili attraverso i percorsi di studio, ma anche di sviluppare un’attitudine alla formazione e all’aggiorna- mento permanente per poter rimanere sempre al passo con i tempi, come evidenzia anche l’approfondimento dedicato alle startup.