Vedi oltre.

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tecnologie e piattaforme di programmatic buying (con il coinvolgimento di professionisti dell’analisi e gestione dei dati).

Al di là della trasformazione e dell’evoluzione dei tradizionali attori della fi liera della comunicazione d’impresa, negli ultimi anni si è visto l’affermarsi di nuovi soggetti e tipologie di im- prese, nate in particolare da processi di innovazione tecno- logica. Oltre ormai al consolidarsi di social network site e dei motori di ricerca (imprescindibili luoghi di contatto tra brand e consumatori), gli ultimi anni si sono caratterizzati dalla cre- scita di importanza del ruolo dei fornitori di soluzioni tec- nologiche: sono soggetti terzi che offrono al mercato solu- zioni B2B per rendere più effi ciente i processi di profi lazione e contatto degli utenti (monitoraggio, retargeting), compra- vendita degli spazi (RTB, affi liazione), supporto nello sviluppo di contenuti digitali (agenzie digitali verticali specializzate in implementazione di siti, app, mobile, native advertising, vi- deo advertising, SEO).

Infi ne è da tenere in considerazione il crescente ruolo delle tradizionali società di consulenza nell’offrire il proprio know- how alle aziende nella defi nizione dei processi di trasforma- zione digitale e, sempre di più, anche nella gestione degli asset di comunicazione e nella costruzione di strategie di marketing e pianifi cazione digitale, spesso in competizione con i centri media.

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2. I PLAYER 

L’evoluzione del settore della comunicazione digitale, come descritto nel paragrafo precedente, ha visto mutare la fi liera e modifi care la relazione fra i soggetti.

Il cambiamento ha interessato anche i player con cui il mer- cato del lavoro della comunicazione digitale si deve con- frontare.

Fra i nuovi player emersi con forza negli ultimi anni fi gura- no certamente gli Infl uencer. Nell’ambito di percorsi di fru- izione mediale frammentati e sempre più transmediali, con un cambio delle diete e dei percorsi informativi (Rapporto Censis, 2018) e di acquisto che incrociano online e offl ine in modo eterogeneo (si pensi ai fenomeni ormai noti come il webrooming e lo showrooming, il ROPO – Research Online, Purchased Offl ine), di giovani generazioni (come la genera- zione Y e Z) che fruiscono l’informazione e i media broadcast in modo differente dalle generazioni precedenti, è com- plesso per le aziende riuscire a trovare percorsi standard di comunicazione. La direzione che le imprese intraprendono è quella della costruzione di strategie di comunicazione tay-

lor made per i singoli prodotti, eventi o circostanze e in cui

sempre di più si possa offrire all’utente/cliente un’esperienza di comunicazione multicanale. All’interno di questo percorso gli Infl uencer rappresentano uno snodo importante perché sfruttano al meglio le reti sociali e incrociano gli interessi de- gli utenti. Spesso interpretati come opinion leader, ovvero come snodi di diffusione delle informazioni al pubblico, il fenomeno dell’infl uencer marketing ha assunto dimensioni importanti negli ultimi anni, diventando una componente del media plan delle aziende.

Per quanto riguarda la modalità di relazione con gli Infl uen- cer, si possono distinguere due approcci: uno legato alla fi liera degli earned media tipico delle media relation, in cui gli infl uencer sono coinvolti in test di prodotto o in eventi a titolo gratuito; il secondo legato alla sfera dei paid me-

dia, in cui gli Infl uencer sono interpretati come veri e propri

media di cui acquistare uno spazio o con cui instaurare una collaborazione remunerata. Questo approccio non si limita alla richiesta di foto o video brandizzati, ma si spinge nelle occasioni più virtuose alla creazione di veri e propri bran-

ded content o di cocreazione di prodotto in cui c’è una

stretta forma di collaborazione fra il brand e l’Infl uencer (ad esempio capsule collection o limited edition).

Altri player che sono emersi in questo settore sono realtà

specializzate nell’Infl uencer marketing che consentono ad

aziende ed agenzie di gestire il fenomeno. Fra i player più in- teressanti degli ultimi anni si possono citare Buzzoole, piatta- forma di infl uencer marketing basata sull’intelligenza artifi cia- le, e Friendz, piattaforma che consente ai microinfl uencer di ottenere una remunerazione per il proprio lavoro aderendo a campagne lanciate dai brand.

La costellazione di attività legate agli Infl uencer ha gene- rato anche la nascita di altre realtà: le attività imprendito- riali gestite dagli Infl uencer stessi e le agenzie di talent management.

Per quanto riguarda le prime, esse raccolgono l’insieme del- le attività collegate all’Infl uencer/talent: gestione dei conte- nuti social, relazioni con i brand, sviluppo di proprie linee di prodotto e di negozi online e offl ine, talvolta anche occu- pandosi di gestirne altri. Fra le realtà più consolidate nate attorno a un talent vi sono The Blonde Salad (Chiara Fer-

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ragni), ClioMakeup/Team Clio (Clio Zammatteo), Salvatore Aranzulla, Sonia Peronaci, Cristina Fogazzi/L’Estetista Cinica. Le agenzie di talent management si occupano invece da esterni di gestire lo sviluppo dei talent, attraverso la costru- zione di un piano editoriale e di una strategia di comunica- zione a partire dai contenuti forti già realizzati dal talent, e di organizzare la collaborazione con i brand gestendo con- temporaneamente più soggetti. In questo ambito si pos- sono citare a titolo esemplifi cativo agenzie come NewCo Management, Showreel, Divimove, Studio71. Anche questi sono interessanti ambiti in cui i giovani possono trovare sbocchi lavorativi.

Un secondo ambito in cui sono emersi nuovi player è quel- lo della selezione e della gestione delle risorse umane. A fronte della crescita dell’importanza delle soft skills e della capacità di sapersi inserire in modo proattivo nel mondo del lavoro, sono nate agenzie che hanno attivato nuove modali- tà di selezione del personale attraverso l’elaborazione di un brief e la sua valutazione in maniera blinded da parte dell’a- zienda come Just Knock.

Un terzo ambito che ha visto trasformarsi i propri player è quello delle associazioni di categoria che sono chiamate non solo ad aggregare agenzie o aziende, ma che si mettono in campo anche come soggetti che offrono occasioni di for- mazione per consentire agli associati, e non solo, di conosce- re i mutamenti del settore. Per quanto riguarda la formazione sono diversi i soggetti che si sono messi in campo erogando master o corsi executive fra cui anche editori come Class e RCS oltre alla storica attività del Il Sole 24 Ore.

Un quarto ambito, infi ne, di soggetti è quello che si occupa in modo verticale e altamente professionalizzato di servizi

innovativi di marketing e advertising, come Xingu, società di Amazon marketing a cui è dedicato uno dei due approfon- dimenti del capitolo.

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3. LE PROFESSIONI

Il carattere mutageno degli ambienti di rete si riverbera sui pro- fi li professionali, che sono soggetti come e più che negli altri ambienti mediali a una costante trasformazione (Xhaet, Fidora, 2015). È possibile raccogliere le professioni nell’ambito del di- gital e le competenze che esso richiede in tre ambiti: i profi li in crescita, i profi li consolidati e le competenze trasversali.

3.1 I PROFILI IN CRESCITA

Fra i nuovi profi li, per esempio compare il Brand Journalist. Anche in Italia sta crescendo l’interesse nelle aziende verso la costruzione della narrazione dei propri brand che vada al di là della semplice promozione pubblicitaria ma che si sposti sempre di più verso un concetto ampio di informa- zione sulla marca, i suoi valori, l’azienda e le sue attività. Se infatti i brand diventano sempre più dei broadcaster che producono contenuti editoriali, la natura della comunica- zione prodotta si articola in forme sempre più sofi sticate, multimediali, ingaggianti, lunghe. Il Brand Journalist è il professionista che, all’interno delle agenzie o direttamente nelle aziende, offre ai brand l’opportunità di raccontare la propria storia e di trasformarsi così in vere e proprie news corporation. Il Brand Journalism è quindi una professione a cavallo tra il giornalismo vero e proprio (nella sua capacità di rendere pubbliche storie rilevanti, di saper scrivere e pro- durre contenuti per diversi ambienti digitali multimediali) e