Layla Pavone è Consigliere delegato, Chief Innovation & Marke- ting and Communication at Digital Magics. È stata Presidente di IAB Italia, chapter dell’Interactive Advertising Bureau associazio- ne internazionale per lo sviluppo e la promozione della pubblicità interattiva e oggi ne è il Presidente Onorario e dal 2012 al 2015 è stata Presidente del centro Studi ASSOCOM (associazione che raggruppa le imprese di comunicazione) e membro del Consiglio di amministrazione di Audiweb. Nel 2003 ha fondato IAB Forum, ad oggi l’evento più importante nel mondo dell’advertising online. Ha ricoperto ruoli dirigenziali in Italia e all’estero nell’ambito del mar- keting e del marketing digitale. Ha fatto parte del Consiglio direttivo di Italia Startup (associazione che rappresenta l’ecosistema delle giovani imprese innovative). È docente e condirettrice del Master Almed/Università Cattolica del Sacro Cuore Digital Communica- tion Specialist.
Qual è lo stato delle startup oggi?
Lo scenario delle startup è in costante crescita. Le startup oggi sono l’avanguardia dello sviluppo di una qualunque azienda soggetta alla digital transformation, rappresentano il faro, l’osservatorio privile- giato del tipping point che stiamo vivendo.
Il registro delle imprese ha un apposito registro delle startup e oggi siamo a quasi 10.000 imprese innovative ad alto profi lo tecnologico, registrate alla Camera di Commercio e circa 3.000 PMI innovative. Queste startup non aff eriscono tutte al mondo del digitale ma una gran parte assolutamente sì. Quando si parla di aziende digitali in- fatti la soglia d’ingresso in termini di investimenti è più bassa che in
altri settori in quanto, spesso, gran parte dell’execution si basa sul software e sul design e non su infrastrutture hardware.
Rispetto ai singoli settori, è diffi cile defi nire quale di essi stia bene- fi ciando maggiormente della spinta innovativa della disruption e dell’innovazione dei nostri talenti italiani. Sicuramente l’intelligenza artifi ciale è un ambito, peraltro traversale, che impatta e impatterà sullo sviluppo di moltissime industry, facendo fare dei grandi salti in avanti dal punto di vista dell’innovazione. Un esempio per tutte è il settore del media e marketing, che al momento appare “plafonato”, ma io credo che nel giro di qualche anno vedremo di nuovo un grande fermento proprio grazie all’ingresso dell’intelligenza artifi ciale nelle piattaforme marketing e di pianifi cazione, che consentirà alle aziende una conoscenza sempre più diretta e approfondita dei comportamen- ti degli individui consumatori arrivando alla vera applicazione degli strumenti di predictive marketing. Il marketing e l’advertising restano dal punto di vista delle fi gure professionali ricercate dalle aziende ed in particolare dalle startup fra quelle più richieste. Essere in grado di gestire le piattaforme e i device digitali in termini di comunicazione rappresenta un asset importante per una startup, in particolare la ge- stione dei social media sia dal punto di vista delle PR che dal punto di vista della pianifi cazione pubblicitaria e della capacità di analizzarne i risultati continua a rimanere un ambito su cui vale la pena investi- re. Non sono infatti d’accordo con chi sostiene in maniera anche un po’ provocatoria che il mestiere del Social Media Manager fra qualche anno scomparirà. Fare pianifi cazione su Facebook, Instagram, Google, LinkedIn e sulle altre numerose piattaforme social è la modalità con cui oggi una startup può ottenere ottimi risultati in termini di obietti- vi brand awaraness e di call to action. Non dimentichiamo che questi canali o media che dir si voglia sono i più frequentati dalle generazioni meno agé o anziane per essere più diretti: le audience più giovani (sotto il 50 anni) sono bassi fruitori dei media tradizionali mentre Internet è
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il loro ambiente naturale. Inoltre oggi il Growth Hacking che, come spiega molto bene Wikipedia34, è un processo di rapida sperimentazio-
ne attraverso una serie di canali di marketing per individuare i modi più effi caci per far crescere un business e che spazia dinamicamente dal SEO al SEM, dall’E-mail Marketing ai social network consentendo di eff ettuare rapidamente gli A/B test. Infatti, a diff erenza del web mar- keting tradizionale il Growth Hacking utilizza “strategie a basso costo ed innovative, come ad esempio Social Media e Viral Marketing, ed è per questo particolarmente indicato per Startup”35 e PMI. Le stesse
“Facebook, Twitter, Uber, AirBnB e Dropbox sono solo alcune delle imprese che sono diventate grandi grazie al Growth Hacking”36.
Le altre due professionalità più ricercate da una startup sono quelle legate allo sviluppo del codice, ovvero alla programmazione ed all’a- nalisi critica dei big data fondamentali per la business intelligence. Il programmatore (noto anche come Developer, ovvero sviluppa- tore) è la persona che segue tutta la fase di sviluppo di un software. Inoltre come dicevo poc’anzi, c’è la professione del Data Scientist che porta in dote alla startup, la capacità di interpretare e “mette- re a frutto” tutto il mondo dei dati nella loro accezione più ampia è senz’altro un altro ambito professionale che off re grandi opportuni- tà di crescita. Come dice ancora Wikipedia, “i metodi della scienza dei dati (spesso associati al concetto di data mining) si basano su tecniche provenienti da varie discipline, principalmente da mate- matica, statistica, scienza dell’informazione, e informatica”37, socio-
logia, psicologia, “in particolar modo nei seguenti sottodomini: in- telligenza artifi ciale (o apprendimento automatico), basi di dati e
34 https://it.wikipedia.org/wiki/Growth_hacking. 35 Ibidem.
36 Ibidem.
37 https://it.wikipedia.org/wiki/Scienza_dei_dati.
visualizzazione dati o business intelligence […]. Il ruolo di scienziato dei dati è stato defi nito dalla Harvard Business Review come “la pro- fessione più sexy del ventunesimo secolo” ed è considerato uno dei quattro ruoli chiave preposti all’utilizzo sistematico dei big data nelle aziende”38 e nelle startup.
Quali sono le competenze richieste per lavorare in una startup?
Cinquant’anni fa per sviluppare un’impresa era suffi ciente essere un imprenditore appassionato e resiliente, doti ancora oggi indispen- sabili, oltre naturalmente ad avere una buona idea da sviluppare e mettere in produzione. Tutto era molto più semplice. Oggi per essere un imprenditore occorre avere competenze trasversali di base, che spazino dalla capacità di interpretare i fenomeni di scenario socioe- conomico internazionale, fi no ad altre tematiche più tecniche come il GDPR.
Chi fa l’imprenditore, il CEO del 2020 deve essere competente in vari ambiti, si tratta in defi nitiva di essere anzitutto un po’ tuttologi, ov- vero in grado di carpire e governare tutti gli aspetti chiave e tutte le professionalità necessarie oggi in azienda per essere in grado di relazionarsi con loro. Uno dei temi critici oggi è per il top mana- gement o per le funzioni apicali è relativo al capire come essere un bravo leader ovvero un bravo coach di team di lavoro fatti spesso da persone molto giovani, molto competenti in alcuni ambiti specifi ci ma che d’altro canto che non hanno la minima esperienza aziendale perché spesso escono dall’università senza avere maturato la minima esperienza in azienda.
Quando per esempio organizziamo corsi di accelerazione per gli startupper che selezioniamo, nella nostra attività di “business incu- bator” negli ambiti che riteniamo altamente strategici, cerchiamo
38 Ibidem.
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sempre di individuare rapidamente i loro gap o punti di debolezza, con l’obiettivo di colmarli nell’arco di qualche mese in modo che possano essere rapidamente in grado di gestire un’azienda fatta e fi nita.
Non si tratta però di un mind set tipico degli startupper, ma anche di chi andrà a lavorare in azienda per fare il manager, perché le aziende di oggi saranno vincenti domani solo se sapranno governarne i pro- cessi, sempre attraverso la tecnologia e il digitale.
Quindi, in sintesi, oggi è richiesta una capacità di aggiornamento co- stante e di costruire un bagaglio di competenze trasversale. Si tratta proprio di un nuovo paradigma culturale unitamente alla consapevo- lezza che il digitale è una leva fortissima per la crescita e lo sviluppo di un’azienda.
Da qui ai 5 anni quali sono gli sviluppi che vedi nel mondo delle startup digitali?
Una parola chiave di oggi, che tutti, a mio avviso, dovremo ca- pire fino in fondo nelle sue implicazioni ed applicazioni, è la blockchain. Una volta compresa nei suoi meccanismi di base ci si rende conto che la blockchain è veramente una nuova rivoluzione, come lo è stata la nascita di Internet o il web 3.0, ovvero come quando ci sono stati quei grandi salti dal punto di vista tecnolo- gico e della capacità di governare i processi della rete. Si tratta dell’ennesima rivoluzione che ci fa anzitutto comprendere come non ci sia limite all’innovazione tecnologica. La blockchain sarà un processo totalmente trasversale e che consentirà di risolvere ad esempio alcune tematiche cruciali che sono in discussione da qualche anno, come la possibilità di gestire in totale trasparenza e correttezza la supply chain dell’advertising: credo infatti che la blockchain nell’ambito del programmatic advertising interverrà in maniera molto importante come fattore risolutivo della diatri-
ba che si è aperta tra chi compra e chi vende e che sta minando la strategicità di questo importante ambito della comunicazione d’impresa.