Presso l’Università Cattolica del Sacro Cuore la formazione giornalistica, che

prevede anche alcuni corsi destinati alla specifi cità del linguaggio sportivo, è affi data al Master in Giornalismo che opera in convenzione con l’Ordine dei Giornalisti ed è un percorso formativo valido come praticantato utile per l’ammissione all’esame di Stato. La formazione legata più specifi catamente agli aspetti della produzione di contenuti multimediali dello sport si è costruita in un percorso decennale di collabo- razione con Sky Sport nel progetto della Summer School in Ideazione e produzione di programmi televisivi per lo sport, off erta annualmente presso Almed negli anni dal 2007 al 2017 la cui esperienza è confl uita nel Master Comunicare lo sport alla sua seconda edizione nell’anno accademico 2018/2019.

6.2 LO SPORT IN CAMPUS. LA SFIDA DELLA FORMAZIONE

di Paola Abbiezzi

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ziazioni tra gli apparati produttivi e il mondo dello sport han- no progressivamente messo in atto generando una costruzio- ne del racconto dello sport quasi esclusivamente limitata alle produzioni premium. A partire da questi cambiamenti, accan- to alla tradizionale fi gura giornalistica, hanno gradualmente acquisito rilevanza alcune fi gure professionali in linea con le caratteristiche del Producer, in grado di superare il concetto di mediatizzazione informativa (sempre più limitata dai vincoli imposti dalle negoziazioni legate ai diritti di diffusione degli eventi) per declinarla in una dilatazione dei contenuti valoriali e spettacolari in linea con le esigenze delle nuove forme di fruizione e con caratteristiche utili a una disseminazione nelle nuove piattaforme distributive. L’affermazione dei social net- work, inoltre, ha defi nito nuove relazioni tra i soggetti produt- tori di senso e il proprio pubblico, determinando un’ulterio- re trasformazione della richiesta di prodotti legati allo sport fruiti sempre più frequentemente attraverso dispositivi mobili in funzione di una sempre più marcata personalizzazione del consumo e di una ricerca di contenuti oltre la performance atletica.

In questo scenario, il mondo dello sport deve necessariamen- te fare i conti con nuove fi gure professionali che siano in gra- do di defi nire senso e contenuti adattabili alle nuove forme di comunicazione e che tengano conto del superamento dei canali di diffusione legati ai media e alle strategie comuni- cative tradizionali. Facebook, Twitter, Instagram e le nuove piattaforme che stanno arricchendo il panorama della comu- nicazione sono uno strumento sempre più importante per av- viare e gestire una relazione costante con diverse tipologie di soggetti. Il mondo dello sport (le società sportive, le federa- zioni, le leghe ma anche i singoli atleti) deve dunque confron-

tarsi sia con la trasformazione della professione giornalistica tradizionale, sia con le opportunità offerte dalle nuove piat- taforme digitali, che consentono di superare i caratteri più stringenti della produzione di informazione per avviare una relazione più diretta ed empatica con tutti i pubblici di riferi- mento. Ci riferiamo ai fan e appassionati, con cui mantenere e consolidare la relazione di affezione, ai tifosi più accaniti, che hanno una diversa competenza e aspettative ma anche alla necessità di veicolare le forme di una corretta gestione della tifoseria e l’identità di federazioni, club e associazioni. In questo scenario mutano anche le dinamiche di relazione con possibili partner e investitori a cui comunicare insieme alle performance anche l’identità dei club, delle leghe e delle fe- derazioni con i loro specifi ci valori. Le società e le federazioni sportive operano dunque come vere e proprie media compa-

nies, cui si richiede di trasmettere i risultati agonistico sportivi

ma soprattutto di condividere un senso di appartenenza sulla base di una dimensione valoriale condivisa.

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2. I PLAYER

Il comparto che all’interno del mondo della comunicazione sportiva ha vissuto i cambiamenti più signifi cativi è quello le- gato al concetto di broadcasting, ambito nel quale si sono evidenziate le principali sollecitazioni in termini di produzione e distribuzione stimolate dalle opportunità offerte dalle piatta- forme OTT e dalle potenzialità di engagement che si costrui- scono online attraverso l’uso dei social network. La trasforma- zione dello scenario televisivo tradizionale, nelle linee della convergenza e diffusione multipiattaforma, suggerisce dunque un percorso di disintermediazione che da una parte, a livello televisivo, sembra tradire le istanze originarie del concetto di informazione, dall’altro si inserisce nelle metodiche di produ- zione a più livelli che moltiplicano i soggetti coinvolti: le so- cietà sportive, i tifosi, gli appassionati oltre alle federazioni e alle società sportive e alle aziende che operano direttamente o indirettamente nel settore dello sport. La molteplicità dei ca- nali distributivi stimola dunque la generazione di engagement alimentando nuove e più complesse forme di narrazione in prospettiva user oriented (Ruggero, Russo, 2017).

Le principali aree di azione coinvolgono i right holder (società sportive, federazioni, leghe) che autoproducono i propri con- tenuti e si offrono sempre più spesso come vere e proprie me-

dia companies, mentre i media tradizionali, nell’incontro con le

nuove forme di produzione e distribuzione, devono necessa- riamente orientare la propria attività verso una dilatazione dei contenuti per far fronte da una parte all’esborso economico necessario alla distribuzione del prodotto, dall’altra al mante- nimento di una propria identità nei confronti di un pubblico sempre più esigente che tende a confrontarsi direttamente

con le proprie fonti che comprendono oltre alle società e alle discipline sportive in generale anche gli atleti stessi. Anche gli sportivi, dunque, devono esprimere una forte competenza comunicativa nella direzione del personal branding che, nel ri- spetto delle policies delle società sportive cui appartengono, concorre a determinare il loro posizionamento nel complesso scenario della comunicazione digital. In questo ambito, per- tanto, si profi la la necessità di fi gure professionali in grado di affi ancare gli atleti nella produzione di contenuti e nella forma- zione al corretto uso dei dispositivi social, soprattutto nel caso di giovani professionisti.

Questa linea evolutiva della comunicazione dello sport abbrac- cia anche altri soggetti che, pur non appartenendo al contesto mediale, si legano allo sport come ambiente complesso che estende le proprie istanze comunicative anche verso il tempo libero e il fi tness, aree nelle quali la comunicazione assume i caratteri di divulgazione legata a un corretto stile di vita che si estende ai concetti della salute in senso lato, di cui lo sport si fa veicolo indiscusso. In questo scenario la comunicazione dello sport abbraccia anche le attività di aziende che, pur non ope- rando direttamente nel mondo sportivo, assumono un ruolo fondamentale nel diffondere lo spessore valoriale del proprio brand attraverso la promozione di azioni legate al mondo spor- tivo che hanno una ricaduta sociale signifi cativa online e offl ine e abbracciano progetti di CSR (Corporate Social Responsabili- ty) sia a livello di comunicazione esterna che di comunicazione interna40_.