I prodotti acquistati per soddisfare bisogni individuali e familiari sono detti prodotti di
consumo o prodotti consumer; mentre quelli acquistati per essere rivenduti o impiegati
per fabbricarne altri vengono chiamati prodotti industriali. Queste famiglie di prodot- to vengono poi ulteriormente suddivise in categorie più ristrette e gestibili, a seconda del consumatore o cliente cui i prodotti sono destinati. Nel caso dei prodotti di consumo, la classificazione più comunemente adottata è mostrata nella Tabella 6.1.
Analogamente, i prodotti industriali possono essere classificati a seconda dell’uso cui gli acquirenti intendono destinarli, come mostra la Tabella 6.2. Per alcuni aspetti, esisto- no analogie tra l’acquisto industriale e il comportamento di acquisto dei consumatori (si veda in proposito il Capitolo 3), cosicché possono essere tracciate corrispondenze anche tra i tipi di prodotti acquistati. In entrambi i casi l’impresa deve capire chiaramente che cosa il cliente stia effettivamente cercando di acquistare. Levitt (1986), per i prodotti, ha proposto la gerarchia di livelli di seguito descritta (Figura 6.1).
1 Essenziale o generico. È il prodotto fisico di base, ovvero l’insieme di prestazioni minime che il cliente si aspetta sicuramente di trovare. Per esempio, tutti si attendono che un forno a microonde sia dotato di un timer e di uno spazio interno in cui inserire le vivande, e che riscaldi gli alimenti con efficacia.
2 Atteso. È il prodotto generico più alcune prestazioni aggiuntive che il cliente può ra- gionevolmente presumere di ottenere. Nell’esempio del forno a microonde, il cliente
Classificazione Caratteristiche
Prodotti di consumo di uso generale (convenience products)
Articoli economici, acquistati frequentemente senza particolari con- siderazioni né specifica pianificazione. Il consumatore, tipicamente, sceglie sempre la stessa marca o acquista ogni volta nel medesimo negozio. Tipici esempi sono giornali e riviste, comuni articoli di dro- gheria e bevande analcoliche. Normalmente questi prodotti vengono distribuiti da una rete capillare di negozi di rivendita e l’onere della loro promozione grava sul produttore, non essendo il rivenditore di- sposto a investire in modo significativo su beni a basso ricavo unitario come questi.
Beni di consumo di acquisto saltuario
Prodotti che i consumatori acquistano dopo aver fatto ricerche. Sono prodotti non acquistati di frequente, come computer, auto, sistemi hi- fi o elettrodomestici. Dal punto di vista del produttore, questi articoli richiedono un numero limitato di punti di rivendita ma esigono un impegno di vendita personale molto più intenso da parte del riven- ditore: ecco perché, di solito, nella commercializzazione del prodotto tende a instaurarsi un elevato grado di cooperazione tra produttore e rivenditore.
Specialità (specialty goods)
I consumatori preparano con cura l’acquisto di questi prodotti, sanno esattamente ciò che desiderano e non accettano nessun prodotto so- stitutivo. Gli sforzi dei consumatori sono volti a individuare un punto di vendita che offra esattamente l’articolo ricercato: alcuni responsa- bili marketing limitano deliberatamente il numero di negozi autoriz- zati a vendere determinati prodotti per accentuarne l’esclusività. Un esempio di questa politica lo offre la società americana Redken, che autorizza l’uso dei suoi cosmetici per la cura dei capelli soltanto a un numero ristretto di saloni di acconciatura.
Prodotti non ricercati Prodotti che non vengono ricercati e poi acquistati, ma venduti. Esempi sono le assicurazioni sulla vita e le enciclopedie. Benché i più riconoscano la necessità di possedere questo genere di beni, soltanto pochissimi si recano deliberatamente ad acquistarli: molto più co- munemente essi vengono venduti mediante un’aggressiva campagna di vendita o in seguito a un improvviso cambiamento di circostanze che costringe il consumatore all’acquisto (per esempio, molti istituti che concedono mutui esigono che l’acquirente dell’immobile stipuli un’assicurazione sulla vita).
Tabella 6.1
Classificazione dei prodotti di consumo. Prodotto essenziale Prodotto atteso Prodotto allargato Prodotto potenziale Figura 6.1 I livelli di prodotto secondo Levitt.
può aspettarsi di trovare un libretto di istruzioni, una garanzia e l’esistenza di una re- te di assistenza cui rivolgersi in caso di guasto.
3 Allargato. Sono i fattori che differenziano il prodotto. Nel caso del forno a microon- de potrebbero essere un sensore che avverte quando il cibo è cotto, una funzione di scongelamento, la consegna gratuita a domicilio o una telefonata post-vendita per as- sicurarsi che il prodotto funzioni bene. Sono le caratteristiche e prestazioni che indu- cono il cliente a scegliere una marca piuttosto che un’altra.
4 Potenziale. Comprende tutte le funzioni, prestazioni e benefici che potrebbero essere desiderati dai clienti. È poco probabile che un prodotto possa inglobare tutte le pre- stazioni potenzialmente desiderabili (e comunque un simile bene ideale diventerebbe troppo costoso), ma è comunque utile individuarli, in modo da porre l’impresa nelle condizioni di produrre una gamma di modelli in grado di soddisfare differenti esigenze dei clienti. Se un fabbricante di forni a microonde conosce gli acquirenti finali del suo prodotto, gli è possibile mantenerli informati sull’uscita di nuovi modelli, per un’even- tuale sostituzione a fine ciclo di vita dell’apparecchio. L’idea che sottende a iniziative di questo genere è quella di favorire la fedeltà del cliente verso il produttore originario.
Classificazione Caratteristiche
Materie prime Prodotti di base che saranno interamente trasformati in qualcos’altro. Vengono di solito acquistati in grandi quantità e hanno qualità e prezzi standardizzati. Ciò rende difficile al produttore differenziare il suo prodotto da quelli della concorrenza.
Attrezzature primarie Beni strumentali primari impiegati per il funzionamento dell’impresa. Corri- spondono ai beni di consumo di acquisto saltuario: l’acquirente dedica molto tempo e sforzi a scegliere quali procurarsi e, quindi, cresce l’importanza della vendita personale e della differenziazione di prodotto. Un elemento cruciale per il successo in questo mercato è la qualità del servizio post-vendita. Attrezzature
accessorie
Dispositivi utilizzati per le necessità secondarie dell’impresa: per esempio, macchine e arredi per ufficio e dispositivi di sicurezza. Spesso questi prodotti vengono distribuiti attraverso numerosi punti di vendita e risultano più stan- dardizzati rispetto alle attrezzature primarie. La concorrenza è di conseguenza più intensa ma, in compenso, il mercato di articoli come estintori o personal computer è più ampio.
Componenti Componenti e parti per l’assemblaggio del prodotto finito. Vengono solitamen- te acquistati attraverso trattative o gare; spesso chi compra gode nel rapporto di un potere negoziale prevalente, come capita con i fabbricanti di automobili. Materie trattate Materie prime che hanno subito trasformazioni, come le leghe speciali impie- gate nella costruzione di aeroplani o le plastiche speciali. Dal punto di vista del marketing, sono simili ai componenti, ma offrono maggiori opportunità di differenziazione.
Forniture di consumo Materiali impiegati dagli acquirenti ma non destinati a essere inclusi nel prodot- to finito: per esempio, detersivi industriali. Vengono utilizzati per la manutenzio- ne, la riparazione e il funzionamento delle attrezzature aziendali.
Servizi industriali Prodotti intangibili impiegati dall’impresa, per esempio: servizi di pulizia, servizi contabili e legali, alcuni servizi di manutenzione. Alcune imprese effettuano questi servizi per conto proprio, mentre altre trovano più economico acquisirli dall’esterno nel momento in cui servono (per esempio, una piccola impresa di ingegneria leggera non ha stretta necessità di disporre nel suo staff di un legale a tempo pieno).
Tabella 6.2
Classificazione dei prodotti industriali.
Dal punto di vista del consumatore, un prodotto è un insieme di benefici: alcuni di essi vengono considerati requisiti essenziali, altri rivestono minore importanza ma sono co- munque graditi e altri ancora sono irrilevanti. Sulla classificazione dei benefici in ognu- na di queste categorie ciascun consumatore ha le sue personali opinioni.