Chi deve scegliere tra diverse alternative d’acquisto è influenzato anche da fattori psico- logici, mostrati sinteticamente nella Tabella 3.2.
Un individuo ha una molteplicità di bisogni che si manifestano contestualmente. Al- cuni sono di origine biologica (fame, sete) e fisiologica (disagi). Altri sono di origine psi- cologica, come per esempio il bisogno di stima o di appartenenza. La maggior parte di
Fattori psicologici Dettaglio
Percezione È il modo con cui la gente si costruisce una visione del mondo. In sintesi, essendo frutto di un processo di selezione e analisi, il quadro del mondo che ognuno si crea risulta incompleto; il cervello, pertanto, deve colmare i vuoti, e lo fa mediante un processo di sintesi che fa ricorso a illazioni, esperienza passa- ta, immaginazione ecc. I responsabili marketing hanno la possibilità di colmare alcune di queste lacune attraverso la comunicazione, ma soltanto se riescono a introdursi nel processo di selezione e analisi del consumatore.
Motivazione La forza interna che spinge le persone ad assumere una certa condotta. La motivazione è una grandezza vettoriale, essendo caratterizzata sia da intensità sia da direzione.
Capacità ed esperienza (apprendimento)
Un soggetto che, per esempio, ha appena iniziato a imparare a suonare il vio- lino difficilmente sarà disposto a spendere decine di migliaia di euro per uno Stradivari. Le capacità, quindi, condizionano alcune decisioni d’acquisto. Ana- logamente, anche le conoscenze già acquisite su una determinata categoria di prodotto o una marca influenzano i percorsi attraverso i quali il consumatore perviene alla sua decisione di acquisto. Le conoscenze acquisite rappresentano per chi si occupa di marketing un ostacolo difficile da superare; molto meglio è, ove possibile, cercare di arricchire le conoscenze del consumatore con nuove informazioni.
Atteggiamento L’atteggiamento, o disposizione mentale, è formato da tre componenti: la cogni- zione, che riguarda i processi mentali consci, l’affezione, che riguarda l’attacca-
mento emotivo del consumatore con il prodotto e la conazione, che riguarda il
comportamento finalizzato. Facciamo un esempio: «Io adoro la mia Volkswagen (affezione) perché non mi ha mai lasciato a piedi (cognizione). Ne comprerò
sicuramente un’altra (conazione)». Le conazioni sono azioni soltanto progettate:
non sempre si concretizzano in azioni effettive, perché possono intervenire altri fattori a bloccare il processo.
Tabella 3.2
Fattori psicologici nella decisione d’acquisto.
questi non raggiunge in genere livelli di intensità tali da determinare un’azione immedia- ta da parte dell’individuo. Quando l’intensità è sufficientemente forte da stimolare l’atto d’acquisto ci troviamo di fronte a un motivo. Gli psicologi hanno sviluppato teorie diver- se sulla motivazione. Quella più citata e utilizzata nel campo del marketing è la “Teo- ria della motivazione di Maslow”. Egli ha cercato di giustificare la diversità dei bisogni in capo agli individui: questi sarebbero ordinati secondo una scala gerarchica che va dal più urgente al meno pressante (Figura 3.3).
In base al livello di urgenza si posizionerebbero in prima battuta i bisogni fisiologici e, a seguire, i bisogni di sicurezza, sociali, di stima, di autorealizzazione. Dunque, un in- dividuo tende a soddisfarli partendo dalla base della piramide e procedendo verso l’alto. Questo modello appare particolarmente utile per individuare target specifici di riferi- mento, nei confronti dei quali sviluppare offerte diverse (e la relativa comunicazione). Con riferimento al settore turistico è facile abbinare ai bisogni di base (riposo) le va- canze in una località poco affollata, ai bisogni sociali l’offerta di un villaggio turistico e all’autorealizzazione le vacanze trekking o i safari. Riprendendo un messaggio pub- blicitario della regione Marche, cioè “Tranquillamente Marche”, non dobbiamo stupirci di non attirare nei luoghi di villeggiatura marchigiani gruppi di giovani che desiderano divertirsi nel periodo estivo. Di maggiore efficacia l’attuale campagna pubblicitaria del- la regione, che fa riferimento a un nuovo messaggio: «Marche, le scoprirai all’infinito». Viene fatto in questo caso un chiaro riferimento alla poesia L’infinito del poeta marchi- giano Giacomo Leopardi.
La differente percezione delle situazioni e dei bisogni interviene a giustificare le di- versità di azione dei consumatori. Ciò perché ciascuno di noi interpreta e organizza le in- formazioni e gli stimoli sensoriali in modo diverso. I principali fattori responsabili di que- sti fenomeni sono: l’attenzione selettiva, la distorsione selettiva e la ritenzione selettiva. L’attenzione selettiva induce gli individui a operare un vaglio sulla miriade di in- formazioni e stimoli che li raggiungono. Per superare questo tipo di ostacolo, l’impresa dovrebbe cercare di proporre le proprie comunicazioni: nei luoghi e nei momenti in cui si può manifestare il bisogno, oppure dove i target ricercano evidenze e informazioni. In secondo luogo, utilizzare stimoli e codici originali, per non massificare il messaggio, ri- schiando di farlo passare inosservato.
La distorsione selettiva attiene invece all’interpretazione data dalle persone agli sti- moli che le raggiungono, nel tentativo di inserire le nuove informazioni all’interno del proprio modo di vedere le cose. I contenuti dei messaggi, oltre a essere distorti possono essere amplificati o sottodimensionati.
La ritenzione selettiva fa invece riferimento alla dimensione del ricordo. Si tende a Figura 3.3
La gerarchia dei bisogni secondo Maslow.
Fonte: Maslow 1974. diautorealizzazionebisogni
(sviluppo e realizzazione di se stessi) bisognidistima (autostima, riconoscimento, status e stile)
bisognisociali (senso di appartenenza, amore)
bisognidisicurezza (sicurezza, protezione) bisognifisiologici
ricordare ciò che coincide con i propri atteggiamenti e le proprie convinzioni, come pure ciò che è stato oggetto di ripetizione nel tempo. A causa di tale fenomeno le imprese pos- sono efficacemente utilizzare gli strumenti della pubblicità sul punto di vendita, per sti- molare, appunto, il ricordo di messaggi ricevuti in altre situazioni, riportandoli alla luce nel momento in cui è in atto la scelta d’acquisto.
Per quanto attiene agli atteggiamenti dei consumatori verso i prodotti, cioè quelle valutazioni relativamente stabili nel tempo riferite a affetti o idee (Darley et al. 1986), essi contribuiscono alla semplificazione del processo di acquisto. Infatti gli atteggia- menti spingono le persone a comportarsi in modo simile verso prodotti simili. Un fattore positivo se l’atteggiamento verso la nostra azienda e la nostra offerta è positivo; un gran- de problema se è negativo, poiché le modifiche di atteggiamento richiedono numerosi in- vestimenti in comunicazione e molto tempo a disposizione.
Gli atteggiamenti variano in funzione dei seguenti fattori:
l valenza, che indica se l’atteggiamento è positivo, negativo o neutro;
l intensità, che determina la forza dell’atteggiamento;
l resistenza, che misura la tendenza dell’atteggiamento a non cambiare sotto l’azione
di influssi esterni;
l persistenza, che indica il grado di resistenza dell’atteggiamento all’erosione nel
tempo;
l sicurezza, che denota il livello di convinzione del consumatore riguardo alla corret-
tezza del suo atteggiamento.
Si noti che la componente di conazione dell’atteggiamento (si veda la Tabella 3.3) non è necessariamente coerente con il comportamento successivo: le intenzioni di un consu- matore per la sua futura condotta non sempre si concretizzano, non foss’altro che per la comparsa di interruzioni. Per esempio, una persona che ritiene di avere seri motivi di in- soddisfazione nei confronti di una banca, tanto da aver maturato l’intenzione di chiudere il suo conto presso quell’istituto per aprirne uno altrove, successivamente si può scorag- giare di fronte alle complicazioni burocratiche da affrontare per farlo (per esempio, il trasferimento delle utenze appoggiate su quel conto).
Riguardo all’atteggiamento, o disposizione mentale, la visione tradizionale sostiene che l’affezione verso un oggetto viene mediata dalla cognizione; Robert Zajonc e Hazel Markus, però, in un saggio del 1985, contestano questa teoria, affermando che l’affezio- ne può nascere anche senza precedente cognizione. In altre parole, è possibile sviluppare un’emozione “viscerale” verso qualcosa in assenza di qualsiasi valutazione conscia.
L’atteggiamento contiene elementi di informazione (conoscenza di attributi) e di opi- nione (affermazioni riguardo a un prodotto), ma non coincide con nessuno di essi. Le in- formazioni, infatti, sono neutre, nel senso che non implicano né attrazione né repulsione, mentre l’atteggiamento possiede una direzione e, a differenza dell’opinione, non ha biso- gno di essere dichiarato.
Per gli operatori di marketing, gli atteggiamenti dei consumatori sono importanti perché spesso precedono il comportamento. Chiaramente, è più probabile che un con- sumatore acquisti i prodotti di una determinata marca se nutre verso quell’impresa o i suoi prodotti una disposizione mentale positiva. D’altra parte, è provato che molte volte i soggetti prima agiscono e poi si formano degli atteggiamenti (Fishbein 1972). Ecco perché alcuni fabbricanti di automobili ritengono redditizio offrire condizioni speciali alle società di noleggio e alle scuole guida: così facendo, molti consumatori hanno la possibilità di provare i veicoli prima di formare i loro atteggiamenti. Per la costruzione degli atteggiamenti, la prova reale è molto più efficace della pubblicità (Smith e Swin- yard 1983).