La valutazione post-acquisto si riferisce al giudizio del consumatore sul grado di ap-
propriatezza della sua scelta. Questo processo normalmente si sviluppa mediante il con- fronto tra ciò che il consumatore si aspettava di ottenere e ciò che ha effettivamente com- perato, quantunque il giudizio possa essere condizionato anche da nuove informazioni ricevute dopo l’acquisto (Oliver 1980). In alcuni casi, particolarmente nell’ambiente vir- tuale, il valore ottenuto dal prodotto può essere modificato dai consumatori dopo l’ac- quisto; questo significa che l’interpretazione del valore può variare (Harwood e Garry 2010).
Prima di procedere alla spesa, il consumatore si era formato alcune aspettative sulle prestazioni del prodotto in termini di:
l performance equa (ciò che è ragionevole aspettarsi dal prodotto dato il suo costo e
l’impegno profuso per ottenerlo);
l performance ideale (ciò che il consumatore spera che il prodotto sia in grado di
dare);
l performance attesa (ciò che il prodotto probabilmente potrà offrire).
A volte questa valutazione porta a una discordanza successiva all’acquisto, quando il prodotto non risulta all’altezza delle aspettative, altre volte a una consonanza succes-
siva all’acquisto, quando il prodotto è pari o superiore alle attese. In entrambi i casi, il
consumatore memorizzerà il dato per utilizzarlo come input per le successive ricerche interne.
Uno degli aspetti più interessanti della discordanza è un effetto apparentemente pa- radossale: è provato che un lieve divario tra aspettative e risultati effettivi può provoca- re un cambiamento di atteggiamento più netto di quello indotto da una discordanza più grave. Ciò succede perché una piccola differenza può costringere il consumatore a con- frontarsi con le proprie reazioni all’acquisto effettuato senza poterne offrire una spiega- zione semplice: per esempio, la sensazione generica di insoddisfazione verso una nuova automobile può cristallizzarsi intorno alla scarsa accelerazione della vettura (un proble- ma grave), e il consumatore il più delle volte si limiterà ad accettare quella caratteristica del prodotto come parte del prodotto. Al contrario, se il solo problema immediatamente identificabile è il posizionamento scomodo del portacenere, il proprietario potrà essere spinto a ricercare altri difetti dell’auto (e, naturalmente, ne troverà).
I consumatori che hanno un’elevata immagine del prodotto o della relativa marca, di solito cercano di smorzare le discordanze che emergono dopo l’acquisto. Per farlo, gene- ralmente possono seguire quattro approcci:
1 ignorare il dato dissonante, concentrando l’attenzione sui lati positivi del prodotto; 2 distorcere il dato dissonante (per esempio, accettando il fatto di aver acquistato la
versione più economica del prodotto); 3 minimizzare la gravità del problema; 4 cambiare il proprio comportamento.
In generale, dal punto di vista del marketing è consigliabile assicurarsi che il consuma- tore disponga in anticipo di informazioni accurate sul prodotto, in modo da evitare even- tuali discordanze dopo l’acquisto ma, quando capita, i responsabili della funzione devo- no cercare in qualche modo di ridurle. Le persone tendono a esprimere in modi diversi la propria insoddisfazione: reclami e lamentele sono più probabili se il consumatore è particolarmente coinvolto con il prodotto e perdipiù agisce d’impulso, mentre sono me- no probabili se è riflessivo e portato a valutare i pro e i contro dei propri comportamenti (Sharma et al. 2010b). I consumatori possono esprimere la loro insoddisfazione attraver- so reazioni verbali, private o attraverso terzi.
l Reazioni verbali, quando il cliente torna dal fornitore per reclamare. Le persone
anziane, in particolare, sono spesso restie a prendere tale iniziativa, e questo può significare che il fornitore continua a ignorare l’insoddisfazione di alcuni clienti (Grougiou e Pettigrew 2009). In questa tipologia di reazione il consumatore sembra attribuire più importanza al tradimento della fiducia (soprattutto se non è la prima
volta) che non al problema concreto che ne ha determinato l’insoddisfazione (Sijun e Huff 2007), e ciò ha implicazioni sul modo in cui trattare il reclamo.
l Reazioni private, quando il consumatore si lamenta con conoscenti. In alcune cul-
ture, è un modo di reagire più comune del precedente (Ngai et al. 2007).
l Reazioni attraverso terzi, che possono comprendere lagnanze espresse a organiz-
zazioni dei consumatori, associazioni commerciali e programmi televisivi per i con- sumatori o, al limite, attraverso azioni legali (Singh 1988).
La maniera più efficace per ridurre le discordanze successive all’acquisto è fornire pro- dotti che corrispondano alle aspettative del cliente. È un impegno che fa parte dei compi- ti del produttore, ma che neppure il rivenditore può permettersi di trascurare, avendo egli la possibilità di assicurarsi che le esigenze del cliente siano state comprese a fondo prima di consigliargli un determinato prodotto.
Come soluzione di riserva, tuttavia, occorre fare ogni sforzo per incoraggiare il cliente a esprimere la propria insoddisfazione se l’acquisto non corrisponde alle atte- se. Ecco perché i camerieri domandano sempre se il pasto è stato gradito e molti negozi garantiscono il rimborso in caso di reclami giustificati. Ferrovie e linee aeree distribui- scono agli utenti moduli su cui esprimere i loro commenti sul servizio ricevuto e alcuni responsabili marketing fanno effettuare telefonate ai clienti per verificare che il prodotto acquistato soddisfi le loro aspettative. Queste tecniche di ricerca verranno descritte più in dettaglio nel Capitolo 5.
Nei mercati business to business, nei quali i rapporti cliente-fornitore sono spesso di lungo termine, eventi negativi possono indurre un deterioramento della relazione. L’ana- lisi di tali incidenti può rivelarsi molto utile per valutare lo stato del rapporto e introdurvi degli aggiustamenti dove necessario: per questa ragione la gestione dei reclami riveste un ruolo di grande utilità nel marketing relazionale (Strandvik e Holmlund 2008). Per dettagli sul marketing relazionale si fa rimando al Capitolo 12.
Secondo alcune ricerche, le percezioni dei dipendenti circa i valori condivisi d’im- presa, in particolare la loro opinione sulla correttezza delle attività svolte da questa nelle transazioni, si riflettono sul trattamento da loro riservato alle lamentele dei clienti. Que- sti atteggiamenti, a loro volta, si ripercuotono sulle percezioni dei clienti del processo di gestione dei reclami (Maxham e Netemeyer 2003).
È importante consentire ai clienti insoddisfatti di dare piena voce alle proprie lamen- tele e negoziare il giusto risarcimento alla luce dei seguenti elementi:
l la fondatezza del reclamo;
l il grado di colpa attribuito al fornitore dal punto di vista del consumatore; l il rapporto legale e morale esistente tra fornitore e consumatore.
Un’impresa che ripetutamente si mostra incapace di risolvere i problemi suscitati dalla dissonanza successiva all’acquisto rischia di danneggiare irreparabilmente la sua repu- tazione. Una ricerca condotta dalla Coca-Cola Corporation dimostra che i consumatori i cui reclami sono stati trattati in modo soddisfacente tendono a diventare più fedeli di quelli che non hanno avuto nessun motivo di lamentarsi.
In ultima analisi, siccome è decisamente meno costoso conservare un cliente esi- stente che acquisirne uno nuovo, ai fornitori conviene offrire ai clienti ogni possibilità di comunicare loro i problemi incontrati con il servizio o prodotto acquistato. Secondo uno studio, la conservazione del cliente dipende dalle procedure di gestione dei reclami (Ang e Buttle 2006).
Dismissione
La fase della dismissione, infine, riguar- da il modo con cui il consumatore elimi- na il prodotto dopo averlo utilizzato. Essa può assumere forme semplici (buttare nella spazzatura un contenitore alimentare vuoto) o complesse (la permuta di un’auto usata). Per chi si occupa di marketing questa fase sta diventando sempre più importante, sia in termini di attenzione all’ambiente (a causa dei problemi ecologici che può comporta- re) sia per la possibilità di realizzare ven- dite di prodotti nuovi (per esempio, in caso di permuta). Un caso interessante è quello dell’azienda Tetrapak Italia (www.tetrapak.
com), che dal 2008 ha iniziato una campa- gna promozionale informativa (Figura 3.2), finalizzata a diffondere il riciclo dei conte- nitori per alimenti da essa prodotti attraver- so la raccolta differenziata (dismissione nei container preposti a raccogliere carta e car-
tone). Questa iniziativa testimonia non soltanto l’impegno dell’azienda a sostegno della salvaguardia ambientale, ma anche l’orientamento al servizio nei confronti dei clienti diretti, rappresentati da aziende conserviere, produttori di bevande e alimenti.
Il modello del processo decisionale appena illustrato può apparire piuttosto lungo e complesso, tuttavia la maggior parte delle decisioni d’acquisto è abituale e, per esse, il procedimento si sviluppa rapidamente e in modo quasi automatico. La Tabella 3.1 mette a confronto un acquisto abituale con uno non abituale, mostrando come si svolge ogni fase del processo decisionale per ognuno dei due processi.
Il quadro 3.2 esprime invece un’opinione in merito ai comportamenti di consumo e d’impresa, in un’ottica di sostenibilità ambientale e valoriale.
La percezione
Negli esseri umani i sensi inviano continuamente dati al cervello; se le informazioni non venissero in qualche modo filtrate, la quantità di stimoli ricevuti lo sovraccaricherebbero gravemente. Noi tutti, quindi, impariamo rapidamente a rimuovere dall’ambiente deter- minate informazioni: il rumore dei treni che sferragliano vicino alla casa del vostro ami- co a voi sembra insopportabile, ma lui con tutta probabilità non lo nota più. Il cervello seleziona automaticamente ciò che è importante e ciò che non lo è, con il risultato che le informazioni utilizzate non forniscono una visione esaustiva del mondo esterno. Cia- scuno colma i vuoti lasciati in questa visione parziale del mondo con la propria immagi- nazione ed esperienza. La mappa cognitiva del mondo è influenzata dai seguenti fattori.
l Soggettività: la visione esistente del mondo elaborata dall’individuo.
l Categorizzazione: la classificazione delle informazioni. Normalmente l’operazione viene effettuata mediante un processo di aggregazione, mediante il quale le informa- zioni vengono raggruppate per associazione. Per esempio, una certa melodia a qual- cuno può richiamare alla mente una serata speciale di qualche anno fa.
➤ Quadro 3.2
Figura 3.2
Campagna affissioni per il recupero del Tetrapak.
l Selettività: il livello di selezione delle informazioni provenienti dall’ambiente da par- te del cervello dell’individuo. È un fenomeno soggettivo: alcune persone sono più se- lettive di altre.
l Aspettativa: il processo attraverso il quale le informazioni successive vengono inter- pretate in modo specifico. Per esempio, osservate le seguenti serie di lettere e nume- ri:
A 13 C D E F G H I
10 11 12 13 14 15 16 17 18In realtà, il numero 13 compare in entrambe le serie, ma in quella formata da lettere il più delle volte verrà interpretato come una “B”, perché è ciò che il cervello si aspet- ta di trovare.
l Esperienza passata: questo fattore ci spinge a interpretare le informazioni alla luce delle conoscenze già in nostro possesso. Il fenomeno è noto anche come legge della
priorità. Il canto dei gabbiani, per esempio, può farci pensare a una giornata sulla
spiaggia, mentre in realtà potrebbe far parte della colonna sonora di uno spot pubbli- citario.
Fase
del processo Acquisto di un nuovo lettore DVD Acquisto di una scatoletta di tonno
Riconoscimento del problema
Il vecchio lettore non registra i DVD e per qualche motivo improvvisamente salta a un’altra parte del film.
Abbiamo consumato l’ultima ieri e que- sta sera andiamo al supermercato.
Ricerca di informazioni
Contattiamo alcuni amici e vediamo che tipo di impianti possiedono. Andiamo in Rete per consultare un sito di confronto prodotti. Visitiamo qualche negozio di elettronica della nostra zona (si tratta di una ricerca prevalentemente esterna).
Ricordiamo la marca che ci piace (si tratta di una ricerca prevalentemente interna).
Valutazione delle alternative
Discutiamo le opzioni possibili con il co- niuge. Magari chiediamo il parere di un amico che se ne intenda.
Troviamo quella giusta sullo scaffale. Ma- gari diamo un’occhiata ad altre marche o anche alle confezioni con il marchio com- merciale (private label).
Acquisto Torniamo al negozio o entriamo di nuo- vo nel sito web e compriamo il prodotto prescelto. Nel caso, paghiamo con la car- ta di credito, per distribuire il costo in un certo arco di tempo.
La mettiamo nel carrello e la facciamo passare alla cassa insieme al resto della spesa. Oppure, se ne abbiamo urgente bisogno, la acquistiamo nel negozio sotto casa.
Valutazione post-acquisto
Giunti a casa, proviamo a riprodurre un film. Giudichiamo la facilità d’uso dell’ap- parecchio e la qualità della riproduzione. Con il tempo valutiamo anche altri aspet- ti, come l’affidabilità. Registriamo le in- formazioni e, se necessario, le passiamo agli amici.
Mangiamo il tonno. Era al solito livello? Se sì, non c’è bisogno di fare altro. Se no, possiamo tornare al supermercato o al negozio per reclamare, oppure decidia- mo di acquistare, d’ora in poi, un prodot- to di un’altra marca.
Dismissione Quando il lettore diventa obsoleto, lo mettiamo in vendita su eBay, lo rega- liamo a un amico o, semplicemente, lo buttiamo via.
Buttiamo la scatoletta nella spazzatura oppure nel contenitore per la raccolta differenziata.
Tabella 3.1
Comportamento d’acquisto abituale e non abituale.
In pratica, ogni individuo elabora un modello di funzionamento del mondo e prende de- cisioni sulla base di tale schema. Poiché il modello personale di ognuno è leggermente differente da quello di chiunque altro, chi si occupa di marketing può trovare talvolta dif- ficile capire quale sia il migliore approccio da adottare nei confronti di una determinata persona.
Uno dei problemi che i responsabili marketing devono risolvere origina dal possibi- le divario tra la percezione che i consumatori sviluppano delle loro comunicazioni e gli obiettivi per cui essi le hanno formulate. Per esempio, gli spot televisivi brevi attirano l’attenzione inconsapevole delle persone, ma incidono poco su quella consapevole, per cui il più delle volte il messaggio non viene colto. Per giunta, un comunicato lampo in- duce a concentrare l’attenzione sullo stile della pubblicità a spese del messaggio che si intende veicolare (Bolls et al. 2003). Analogamente, spesso molti reinterpretano le im- magini o le scene gay che compaiono negli spettacoli televisivi o nella pubblicità se le
In questi ultimi anni il termine innovazione è probabilmente il più ricorrente su quotidiani e periodici che si occupano di economia. Ma se è vero che, in generale, l’innovazione segna il progresso di tutta l’umanità, non sempre i compor- tamenti a essa legati sono virtuosi per l’uomo, per l’impre- sa e per la società.
Non lo sono per l’uomo quando si ingaggia in una cor- sa verso i consumi; non lo sono per l’impresa, che sempre più assiste alla riduzione del ciclo di vita dei propri pro- dotti e che si può vedere costretta a operare sul mercato adottando comportamenti non propriamente etici; non lo sono per la società, che si modifica anche a causa di quel- lo che il “fiume dei consumi” e il “fiume della produzione” riversano in essa.
Ciò produce anche mutamenti nell’assetto valoriale? For- se non in profondità, ma è indubbio e sotto gli occhi di tutti il comportamento “schizofrenico” che caratterizza gli attori più importanti del contesto economico: l’individuo e l’impresa. L’individuo è schizofrenico perché a parole esprime e so- stiene concetti quali la cura dell’ambiente, la solidarietà, il rispetto delle differenti culture e la lotta contro il consu- mismo sfrenato, ma nei fatti non si priva di una vacanza o di un bene che di quei valori non tiene conto. Questo in nome del diritto sacrosanto al riposo, oppure della libertà di scelta, o di altri diritti sempre legati alla pura sfera in- dividuale.
Anche l’impresa è schizofrenica. A fronte di una giusta pre- occupazione per il profitto, che consente la sopravvivenza della stessa sul mercato e la remunerazione di tutti i por- tatori di interessi – dipendenti e collaboratori in primis – le scelte operative non sempre sono in linea con i principi strategici, che spesso sono solo vuote dichiarazioni. A che serve un codice etico, l’impegno verso la sostenibilità del proprio business se poi, nei fatti, nulla è differente?
Da parte delle persone è doveroso, in qualsiasi atto di
acquisto, porsi il quesito circa la sua effettiva necessità. Se è vero che ciascuno di noi aspira a migliorare il proprio livello di benessere, il cambiare continuamente il telefo- no cellulare o l’automobile o un piccolo elettrodomestico quanto contribuisce nel concreto a incrementare questo benessere? Se la funzionalità dell’oggetto rimane immu- tata e diverse sono soltanto caratteristiche voluttuarie o collaterali o di design quanto è giustificabile la sostitu- zione?
Spostiamoci sul fronte dell’azienda. Se compito dell’im- prenditore è quello di conoscere i bisogni del consumato- re per soddisfarli, intervenendo in tutte le fasi del proces- so d’acquisto (dalla ricerca delle informazioni sui prodotti, all’analisi delle stesse, alla scelta e al post-acquisto), è in- dubbio che un atteggiamento di orientamento al cliente, oltre che all’etica, lo deve condurre ad allungare idealmen- te questo processo. Ciò significa andare oltre l’assistenza post-acquisto, che in questi anni per alcuni produttori e distributori si sta concretizzando anche nel ritiro e smal- timento dell’usato. Probabilmente questa pratica facilita la vita del cliente, ma anche stimolala tendenza a sostituire invece che riparare. Allora la sfida futura per le imprese e per gli imprenditori “illuminati” sarà quella di farsi carico della sorte degli oggetti, anche allungandone, per quanto possibile, il ciclo di utilizzo.
Questo non sempre a discapito della propria quota di mercato. Se iniziative come il Banco Alimentare e il Banco del Farmaco hanno successo, perché le organizzazioni de- gli imprenditori non potrebbero farsi carico del tema dei beni riparabili e/o riutilizzabili, aiutando concretamente tutti coloro che non possono disporre di determinati beni e, perché no, contribuendo a ridarvi un valore?
La sfida per tutti noi, invece? Quella di riappropriarci del valore delle cose, dando valore… e trasmettendo questo valore alle generazioni che a noi guardano.
trovano imbarazzanti: in altre parole cercano di trovare una spiegazione diversa (Borger- son et al. 2006).