attraverso il quale si raccolgono, si analizzano e si presentano informazioni utili riguar- danti i consumatori. La ricerca di marketing comprende anche indagini più genera- li riguardanti il mercato, tra cui le attività della concorrenza e persino problemi legati
SISTEMA DI SUPPORTO DELLE DECISIONI
VALUTAZIONI E DECISIONI DI MARKETING INFORMAZIONI DI MARKETING BANCA MODELLI
Modelli per la definizione dei prodotti Modelli dei prezzi Modelli di localizzazione
Modelli per la scelta dei mezzi
Modelli per la determinazione del budget pubblicitario
…
BANCA DATI STATISTICI
Analisi della regressione Analisi di correlazione
Analisi fattoriale Analisi discriminatoria
Analisi dei gruppi Analisi congiunta
…
Figura 5.2
Il sistema di supporto delle decisioni di marketing. Fonte: Kotler 1991, p. 157.
all’ambiente di marketing, quali le azioni delle autorità pubbliche e i cambiamenti eco- nomici. La capacità di misurare la performance di marketing produce rilevanti effetti positivi su prestazioni e redditività dell’impresa, sulla quotazione del suo titolo in Borsa e (naturalmente) sullo status del marketing all’interno dell’organizzazione (O’Sullivan e Abela 2007).
La prima domanda che ogni responsabile marketing dovrebbe porsi prima di avviare una ricerca di questo tipo è se le informazioni ricavabili valgano più del denaro da inve- stire per raccoglierle. Le ricerche di mercato, infatti, possono risultare un investimento tutt’altro che trascurabile in termini sia di tempo sia di denaro: in qualche caso è senza dubbio più conveniente procedere con il progetto in corso senza intraprendere alcuna ricerca preventiva. Per esempio, se il costo totale per l’invio di una pubblicità per corri- spondenza è inferiore a 10.000 euro, ma la ricerca da effettuare per determinarne l’effi- cacia ne costerebbe 12.000, è ovvia la maggiore convenienza di rinunciare alla ricerca. Invece, se i manager valutano basso il rischio che l’iniziativa risulti fallimentare, potreb- bero decidere di non effettuare la ricerca anche quando il suo costo è molto inferiore. Se il management stima che il rischio d’insuccesso sia soltanto del 10%, il valore della ricer- ca si ridurrebbe a soli 1000 euro. In questo caso, quindi, potrebbe non essere conveniente effettuare la ricerca anche se il suo costo si limitasse a, diciamo, 3000 euro.
In generale, però, non è avveduto decidere per un impegno consistente (per esempio, il lancio di un nuovo prodotto) senza aver prima effettuato una ricerca di mercato. La maggioranza dei nuovi prodotti non ha successo (si vedano i dati riportati nel Capitolo 6) e ciò accade il più delle volte perché i consumatori non ritengono che valgano il prezzo richiesto. Una buona ricerca di mercato è in grado di ridurre il rischio di eventi così dan- nosi per l’impresa, ed è stato detto (saggiamente) che coloro che trovano costose le ricer- che di mercato dovrebbero riflettere meglio sui possibili costi dell’ignoranza.
Le ricerche effettuate dagli operatori di marketing sono di vario tipo. Le più comuni sono le seguenti:
l ricerche sui clienti; l ricerche sulle promozioni; l ricerche sui prodotti; l ricerche sulla distribuzione; l ricerche sulle vendite;
l ricerche sull’ambiente di marketing.
Le ricerche sui clienti vengono effettuate per venire a conoscenza di fatti riguardanti i
mercati e i loro segmenti. Possono fornire svariate informazioni sui clienti: dove vivono, che cosa fanno, da quali motivazioni sono spinti, come amano spendere il loro denaro, qual è la loro capacità di spesa e quali sono le tendenze prevalenti nel mercato.
Le ricerche sulle promozioni misurano il successo delle attività promozionali
rispetto ai loro obiettivi. La loro efficacia dipende da un’attenta pianificazione degli obiettivi (si veda il Capitolo 9), ma possono fornire informazioni sull’idoneità dell’ap- proccio adottato per raggiungere un determinato pubblico obiettivo. Queste ricerche so- no utili anche per stabilire quali media utilizzare: poiché la promozione, in generale, e la pubblicità, in particolare, tendono a essere piuttosto costose, è importante che gli sforzi non vadano sprecati per attività effettuate su mezzi sbagliati.
Le ricerche sui prodotti vengono condotte per identificare nuovi impieghi per i
prodotti esistenti o la necessità di nuovi prodotti. Queste sono spesso indirizzate a perfe- zionare il progetto di un prodotto esistente, per crearne una versione migliorata.
Le ricerche sulla distribuzione mirano a determinare i canali di distribuzione più
no a quelle sui clienti, dato che la scelta della collocazione dei punti di vendita dipende dall’ubicazione dei clienti obiettivo e dalle loro abitudini. Per esempio, molti prodotti per il fai da te vengono distribuiti attraverso negozi situati in aree periferiche, il che signifi- ca che soltanto consumatori muniti di auto possono raggiungere comodamente i punti di vendita per acquistare la merce. Ciò non è importante per prodotti come gli autoaccessori, ma può diventare un problema da prendere in considerazione nel caso di articoli per an- ziani, che spesso non dispongono di un’auto propria (o magari preferiscono non guidare).
Le ricerche sulle vendite vengono condotte al fine di razionalizzare il processo di
gestione delle vendite, assicurando che le aree siano di dimensioni o valore equivalenti, che le tecniche e gli approcci adottati siano efficaci, che la formazione della forza di ven- dita sia appropriata e sufficiente e che la motivazione dei venditori sia corretta (si veda il Capitolo 9).
Infine, le ricerche sull’ambiente di marketing prendono in esame vari aspetti dei micro e macroambienti (si veda in proposito il Capitolo 2). Lo scopo di queste indagi- ni è consentire all’impresa di anticipare i cambiamenti ambientali e sviluppare risposte tempestive. Un esempio di ricerca finalizzata a cogliere e interpretare i processi di tra- sformazione socioculturali e di consumo in atto nella società italiana è presentato nel
quadro 5.1.
In molti casi le ricerche possono essere effettuate in modo rapido ed economico, perché gran parte delle informazioni richieste sono già disponibili, o in forma di pubblicazio- ni o nei documenti stessi dell’impresa (dati secondari). Spesso questi ultimi contengono grandi quantità di dati utili, o puri fatti. Per essere trasformati in informazioni utilizza- bili, quei fatti vanno classificati ed elaborati: i dati, in se stessi, non hanno grande valore finché non vengono sottoposti a un’analisi ragionata che li converta in informazioni. La natura di tali informazioni è la più varia: si spazia dalla solvibilità del cliente al giorno da quest’ultimo preferito per le consegne (per esempio, tutti i mercoledì)… insomma, tutti i dati sul cliente utili o potenzialmente utili all’impresa fornitrice.