Scopo delle ricerche di mercato è raccogliere dati (e a volte informazioni) ed elaborarli allo scopo di tradurli in informazioni utilizzabili per prendere decisioni. La prima fase di qualunque ricerca riguarda la definizione del problema e l’individuazione degli obiet- tivi. La Figura 5.3 mostra lo schema generale del processo di ricerca.
➤ Quadro 5.1
Riconoscimento del problema
Determinazione degli obiettivi
Presentazione in forme appropriate delle conclusioni della ricerca Retroazione (feedback) Analisi dei risultati della ricerca Ricerca secondaria Progettazione della ricerca primaria Esecuzione della ricerca primaria Figura 5.3 Il processo di ricerca di mercato.
Il Monitor 3SC è un programma integrato di ricerca, fina- lizzato a cogliere e interpretare i processi di trasformazio- ne socioculturali e di consumo in atto nella società italiana. La prospettiva di osservazione è quella che considera l’in- dividuo come un attore sociale, che interagisce con gli altri e viene influenzato dal contesto sociale in cui vive.
Si tratta di un’indagine continuativa che offre una fine- stra privilegiata sul futuro:
• evidenzia i segnali del cambiamento sociale;
• anticipa le tendenze che si svilupperanno negli anni a ve- nire;
• studia la dinamica dei valori, degli stili di vita, delle subculture presenti nella società italiana;
• analizza i processi di frammentazione socioculturale; • identifica le coordinate di fondo dei processi di consumo;
• registra i cambiamenti in atto negli scenari di consumo; • collega variabili di consumo e contesti socioculturali; • analizza in un quadro unitario bisogni e aspirazioni, valo-
ri e stili di vita, atteggiamenti e comportamenti di con- sumo degli italiani.
La mappa socioculturale è il principale strumento di ana- lisi della struttura e della dinamica sociale. Essa è genera- ta dalla correlazione con le correnti socioculturali sui due fattori più esplicativi della varianza complessiva del siste- ma. Questi fattori definiscono gli assi della mappa, cioè le dimensioni discriminanti le aspirazioni e i valori condivisi dalla popolazione italiana. I quattro quadranti che risul- tano dall’intersezione degli assi corrispondono alle prin- cipali subculture in cui si articola la società italiana (Figu- ra 5.4). QUADRO 5.1 Il Monitor 3SC di GPF Figura 5.4 I territori socioculturali.
La strumentazione socioculturale
PRIVATO CHIUSURA SOCIALE APERTURAI territori socioculturali
Cultura tradizionale Modernità affluente Modernità postmaterialista Cultura piccolo borghese Cultura civica Nuova frontieraImportanza della famiglia, religiosità di tipo tradizionale, attaccamento alla comunità locale, etica del lavoro, risparmio e spirito sacrificio
Partecipazione e coinvolgimento sociale, solidarismo, ecologismo, volontariato, idealismo, semplicità volontaria e pragmatismo di consumo Interesse per la cultura
e la conoscenza, impegno, secolarizzazione, etica, rifiuto dell’autoritarismo, parificazione dei ruoli, ambientalismo Cultura del rischio, società
di rete, laicismo, etica del piacere, cosmopolitismo, apertura alla diversità, flessibilità, pragmatismo
Evasione, divertimento, narcisismo, consumismo, individualismo, cultura dell’effimero, interesse per fads e mode, attenzione fitness
Rispetto per l’autorità, ordine e decoro formale, puritanesimo, ricerca di prestigio, consumismo tradizionale, familismo, insicurezza
I territori socioculturali rappresentano le principali subcul- ture presenti nella società italiana. Dal punto di vista dina- mico, i territori inventariano le possibili direzioni evolutive del cambiamento sociale. Dal punto di vista della pratica di ricerca, i territori facilitano l’interpretazione dei posizio- namenti sulla mappa, conferendo una precisa connotazio- ne socio-culturale alle aree in cui gravitano.
La rilevazione del 2008 ha messo in evidenza sei fonda-
mentali subculture nella società italiana, collocate all’interno
dei quattro quadranti determinati dagli assi apertura/chiu- sura, privato/sociale:
1 modernità affluente; 2 cultura piccolo borghese; 3 cultura tradizionale; 4 cultura civica;
5 modernità postmaterialista; 6 nuova frontiera.
Le correnti socioculturali individuano i trend attivi nell’im- maginario sociale. Gli indicatori inseriti nelle diverse rile- vazioni 3SC permettono di analizzarne la dinamica su serie storiche di lungo periodo. La penetrazione delle correnti nei territori consente di individuare le culture maggior- mente influenzate dal trend in questione.
Il sistema 3SC include un’ampia batteria di indicatori fi-
nalizzati a rilevare gli atteggiamenti di consumo della popo- lazione italiana. La dinamica nel tempo di questi indicatori e il loro incrocio con i territori socioculturali forniscono una chiave di lettura prospettica e strutturale dei fenomeni di consumo, offrendo fotografie e previsioni piuttosto at- tendibili anche nell’ambito di particolari scenari settoriali, come emerge dalla Figura 5.5.
QUADRO 5.1 Il Monitor 3SC di GPF (segue)
Figura 5.5
Mappa alimentare della popolazione italiana fra i 15 e i 74 anni.
Dopo aver fissato gli obiettivi, si può avviare il processo di raccolta dei dati, che posso- no essere ricavati da fonti primarie o secondarie. Le fonti primarie sono le ricerche condotte ex novo: questionari, interviste, esperimenti o test di prodotto con il coinvolgi- mento dei consumatori.
Le ricerche secondarie (dette anche ricerche a tavolino) si basano, invece, su infor- mazioni già pubblicate su riviste, quotidiani, ricerche di mercato commercialmente di- sponibili, statistiche governative, guide, annuari, database su CD-ROM, Internet e altri
media. La Tabella 5.1 compendia le principali fonti di dati secondari.
Di norma, ha senso aprire il processo di ricerca prendendo in esame le fonti seconda- rie, per le seguenti ragioni:
l è più economico; l è più rapido;
l qualche volta tutte le informazioni necessarie per prendere la decisione sono già state pubblicate e, quindi, sono già disponibili;
l anche quando le informazioni pubblicate sono incomplete, con la ricerca primaria i ricercatori, anziché dover raccogliere tutte le informazioni, potranno limitarsi a col- mare le lacune.
Non è detto, però, che con la ricerca secondaria i ricercatori possano venire a conoscen- za di tutte le informazioni richieste. Per esempio, supponiamo che un’impresa stia pia- nificando di lanciare una nuovo telefono cellulare a batterie solari: è assai improbabile che qualcuno abbia già effettuato una ricerca su un prodotto di quel genere. Più proba- bilmente sarà possibile reperire ricerche sull’uso e tipologie dei telefoni cellulari, sulle caratteristiche dei loro proprietari, sui consumatori sensibili ai problemi ambientali e sull’alimentazione a batterie solari. In ogni caso, a quell’impresa converrà cominciare a vagliare tutte queste fonti perché, quanto meno, quest’analisi preliminare l’aiuterà a pro- gettare al meglio la ricerca primaria.
Le ricerche secondarie presentano altri due inconvenienti di un certo rilievo: spesso sono datate e molte volte vengono pubblicate senza l’indicazione dettagliata dei metodi impiegati per la raccolta dei dati, fatto che può spingere il ricercatore a non fidarsi com- pletamente della loro accuratezza. Ciò vale, in particolare, per le fonti tratte da Internet che, com’è risaputo, spesso sono inaffidabili: in Rete, chiunque può pubblicare ciò che vuole, vero o falso che sia, e nulla può impedirlo. Non vigendo alcun tipo di controllo,
Fonti interne aziendali
Conto profitti e perdite, situazione patrimoniale, statistiche e rapporti di vendita, movimenti di magazzino, ricerche effet- tuate in passato ecc.
Istat ed Eurostat Evoluzione della popolazione e del sistema industriale, con- sumi delle famiglie e investimenti delle imprese, studi di set- tore, indicatori economici generali ecc.
Unione Europea Studi di settore
Ministeri Studi di settore
Banca d’Italia
e Banca Centrale Europea
Studi di settore e sull’andamento dell’economia in generale
ICE (Agenzia per la promozione all’estero e l’internazionalizzazione delle imprese italiane)
Schede paese e analisi di settore
OCSE (Organizazione dei paesi maggiormente sviluppati
Studi di settore e sull’andamento dell’economia in generale
CNEL (Consiglio Nazionale Economia e Lavoro) ed Eurispes
Studi di interesse sociale ed economico
Enti locali (Regioni, Province, Comuni) Studi di settore di interesse locale Associazioni di categoria
(Assindustria, Confcommercio, Confartigianato, Camere di Commercio ecc.)
Studi di settore
Libri e periodici Articoli, rapporti, analisi in materia di economia, finanza, tec- nologia, relazioni politiche, negoziazione ecc.
Tabella 5.1
Fonti di dati secondari rilevanti.
possiamo essere certi che sono state pubblicate un buon numero di affermazioni poco obiettive o distorte e ricerche “fasulle”. Per queste ragioni, è opportuno essere cauti, an- che se ciò non significa che le fonti secondarie debbano essere ignorate.
Una volta completata l’indagine relativa ai dati secondari, è possibile definire i para- metri della ricerca primaria. Per procedere occorre decidere:
a) quali lacune vanno colmate, in funzione degli obiettivi stabiliti e dei dati già ricavati dalle fonti secondarie;
b) il pubblico da contattare per ottenere le informazioni mancanti;
c) quali metodi utilizzare per raccoglierle.
Per orientare la ricerca primaria circa i contenuti, è necessario confrontare i dati ricavati dalla ricerca secondaria con gli obiettivi stabiliti in origine: dove le informazioni risulta- no mancanti o scarse, i ricercatori devono capire come trovarle e chi può fornirle.