I dati primari possono essere raccolti attraverso tre diverse modalità: l’osservazione, la sperimentazione e il sondaggio.
Le prime ricerche di mercato utilizzavano solitamente un sistema di raccolta dati fondato sull’osservazione. Si credeva infatti che il modo migliore per comprendere ciò che la gente pensava fosse osservarne i movimenti e le abitudini. In realtà questa meto- dologia consente di intendere cosa è accaduto, ma non può spiegarne le motivazioni, le attitudini o le opinioni. Metodo Dettaglio Interviste in profondità di gruppo, o focus group
Viene convocato un gruppo composto da sei a otto persone, invitate a discutere l’argomento in questione. Questo metodo tende a generare un’ampia varietà di opinioni, perché ogni membro del gruppo stimolerà gli altri componenti a riflettere e proporre proprie idee. La pressione di gruppo, però, può provocare anche un effetto negativo, cioè che vengano espresse soltanto le opinioni dei partecipanti verbalmente più aggressivi. Per superare questo limite risulta fondamentale il ruo- lo del moderatore.
Gruppi esplorativi Una forma di focus group utilizzata nelle fasi iniziali di una ricerca di mercato per stabilire le dimensioni del problema, cioè i fattori di interesse per gli intervistati relativi a un particolare argomento. Di solito, i gruppi esplorativi sono formati da un campione rappresentativo dei potenziali consumatori.
Focus group clinici Su alcuni argomenti, gli atteggiamenti degli intervistati possono rimanere nascosti al di sotto del livello di coscienza. Questi gruppi lavorano in un ambiente il più possibile distaccato, in cui i ricercatori possano giudicare se le persone esprimono veramente ciò che sentono. Per tale ragione, le interviste con questi gruppi ven- gono sovente videoregistrate, in modo da poter analizzare le espressioni del viso e il linguaggio corporeo.
Focus group con clienti
Sono gruppi omogenei (cioè formati da persone soggetti simili) che consentono al ricercatore di valutare le impressioni di un gruppo di effettivi clienti rispetto al tema o al prodotto in esame. Agli intervistati può venir chiesto di interagire con un prodotto (per esempio, per valutare le sensazioni al tatto di un materiale). Gli esperimenti indicano che le persone reagiscono meglio se vengono loro date anche informazioni verbali (D’Astous e Kamau 2010).
Teleconferenze La teleconferenza è una discussione di gruppo condotta al telefono o mediante Skype. Simile al focus group, questo metodo evita di riunire più persone in un me- desimo luogo fisico e, come possibile vantaggio supplementare, può facilitare la li- bera espressione dei partecipanti. La tecnica si rivela particolarmente utile per focus group che coinvolgono manager del medesimo settore.
Videoconferenze Simili alle teleconferenze, con in aggiunta l’immagine. Con questo metodo il ricer- catore ha la possibilità di osservare le espressioni del viso delle persone, spesso più eloquenti delle parole circa i veri sentimenti o gli stati emotivi dei partecipanti. Interviste
in profondità
Solitamente effettuate da intervistatori o psicologi esperti, queste interviste fanno uso di domande che sondano in profondità l’intervistato per portarne alla luce gli atteggiamenti e i sentimenti più nascosti. I sistemi VOIP (Voice Over Internet Protocol) come Skype hanno reso molto più agevole l’uso di questa metodologia. Tecniche proiettive I soggetti vengono messi di fronte a situazioni ambigue e non strutturate e invitati
a reagire. Poiché la situazione non è chiara, per rispondere gli intervistati devo- no far ricorso all’immaginazione e, così facendo, spesso rivelano i loro veri stati emotivi. Le tecniche proiettive vengono utilizzate quando una risposta diretta
potrebbe mettere in imbarazzo l’intervistato. ▲
Tabella 5.2
Attualmente l’osservazione viene utilizzata nelle indagini sui consumi, specialmente quelle condotte in store, nel momento in cui il cliente si muove tra gli scaffali e decide cosa acquistare, oppure per scoprire le modalità con cui vengono compiute determinate operazioni (per esempio, l’apertura di una confezione di gelati, oppure la ricerca e la let- tura delle informazioni su un sito Internet). È inoltre una tecnica importante nelle ricer- che sui bambini, che per le loro capacità espressive non sempre sono in grado di formu- lare esattamente ciò che pensano (Hague 1994).
Questa tecnica presenta numerosi vantaggi. Anzitutto non implica la verifica della disponibilità dell’intervistato a fornire dati e non subisce gli effetti distorsivi della pre- senza dell’intervistatore (Kinnear e Taylor 1990). Inoltre alcune notizie possono effetti- vamente essere raccolte solo con l’ausilio di tale metodologia: per esempio, la verifica dell’efficace posizionamento dei cartelloni pubblicitari.
Metodo Dettaglio
Associazioni di parole
È una tecnica proiettiva in cui all’intervistato viene chiesto di dire la prima cosa che gli viene in mente quando il ricercatore pronuncia una certa parola. La teoria afferma che l’intervistato non ha tempo di censurare la risposta, per cui vengono alla luce i suoi veri sentimenti.
Test con vignette È un’altra tecnica proiettiva: all’intervistato viene mostrata una vignetta e gli viene chiesto di aggiungere le didascalie. La teoria è che l’intervistato sarà portato a rivelare i suoi veri sentimenti: trattandosi soltanto di una vignetta, infatti, nessuno gli potrà addossare alcuna colpa per quanto farà dire ai personaggi della scenetta. Tecniche in terza
persona
Questa tecnica proiettiva è facile da applicare: si chiede all’intervistato che cosa, secondo lui, un altro («il tuo vicino o la maggior parte della gente») direbbe o farebbe in una certa situazione. Il più delle volte l’intervistato riferisce la propria opinione come fosse quella della terza persona.
Analogie In questo caso si correla la personalità dell’intervistato con un eventuale acquisto. Per esempio, all’intervistato può essere domandato come pensa che si sentirebbe se in realtà fosse una nuova BMW. L’intervistato potrebbe rispondere: «Mi sento potente» oppure «Mi sento pronto per il mio nuovo proprietario, un importante dirigente». Simili analogie aiutano i responsabili marketing a sviluppare strategie di comunicazione mirate a specifici gruppi di consumatori.
Sperimentazioni Gli intervistati sono invitati a fare qualcosa, o viene loro mostrato un oggetto e la loro reazione viene registrata. Per esempio, Goodyear Tire and Rubber Company ha utilizzato la simulazione di un acquisto virtuale al computer per analizzare pro- blemi di valore della marca (Burke 1996).
Osservazioni Il ricercatore osserva i consumatori e prende nota del loro comportamento. Per esempio, un ricercatore può stazionare alle porte di un centro commerciale e contare quanti clienti vi entrano. Fisher-Price, il fabbricante di giocattoli, ha aperto a Chicago un asilo gratuito nel quale mette a disposizione dei bambini prototipi di giocattoli, per verificare quali sono più graditi dai piccoli ospiti e come vengono utilizzati per giocare (Stewart 1989).
Focus group virtuali Gli intervistati sono invitati a entrare in una chat room online per discutere l’ar- gomento in questione. Questa tecnica offre molti interessanti vantaggi. Poiché le persone contattate possono rispondere direttamente da casa propria o dal posto di lavoro, è possibile, se necessario, reclutare intervistati in qualsiasi parte del mondo. Secondariamente, non è necessario che i partecipanti siano tutti in Rete contemporaneamente, giacché il focus group può rimanere attivo per giorni o anche settimane. Terzo, si può mantenere un certo livello di anonimato. Quarto, viene molto facilitata l’analisi dei dati, non essendo più necessario operare una trascrizione, dato che le risposte sono già fornite in forma scritta.
Tra i limiti individuiamo l’impossibilità di ricavare informazioni di carattere psico- logico (per esempio opinioni, intenzioni, motivazioni e sensazioni). Secondariamente, se i comportamenti da osservare non hanno breve durata o non sono prevedibili, i tempi di realizzazione influiscono negativamente sul costo di attuazione della rilevazione.
La sperimentazione è un metodo d’indagine che deriva dall’ambito scientifico. An- ziché porre domande o osservare un fenomeno, il metodo della sperimentazione preve- de la simulazione di una determinata situazione, l’introduzione di una serie di variabili adeguatamente controllate e la valutazione dei risultati in rapporto al cambiamento delle stesse. Questo metodo si propone spesso la finalità di saggiare il risultato di una modifi- ca nelle politiche di marketing su un campione, prima di impegnarsi nella realizzazione dell’innovazione sull’intero mercato o nella scelta delle modalità di attuazione, nel caso di soluzioni alternative.
Il primo passo per la realizzazione di una ricerca sperimentale consiste nell’indivi- duazione della variabile indipendente che va controllata e modificata dallo sperimen- tatore per verificarne gli eventuali effetti sulla variabile dipendente. Tipiche variabili indipendenti sono il prezzo, la comunicazione, le caratteristiche di prodotto o la distri- buzione. Successivamente, occorre individuare la variabile dipendente e misurarla: le vendite sono la variabile più frequentemente utilizzata. Si scelgono poi i soggetti da sot- toporre al test: in genere si tratta di individui (per esempio, consumatori attuali o poten- ziali del prodotto), ma possono anche essere punti di vendita o livelli organizzativi. È da ultimo necessario, prima di individuare l’ambiente sperimentale, controllare la presenza di variabili estranee che possano influenzare la correttezza dei risultati.
Se si decide di utilizzare un esperimento di laboratorio, viene creata in ambiente arti- ficiale una situazione che permetta di manipolare e controllare le variabili in esame. L’e- sperimento sul campo, invece, utilizza l’ambiente naturale, come negozi pilota, mercati di prova, dove maggiori sono i rischi di influenze esterne (Valdani 1995).
In generale la sperimentazione è la tecnica più adatta per le ricerche casuali, in quan- do consente di verificare ed analizzare i rapporti causa effetto tra variabili.
Il sondaggio, che prevede un rapporto diretto con l’intervistato, resta il metodo più comunemente utilizzato per raccogliere dati quantitativi. Indagini di questo genere pos- sono portare alla luce fatti riguardanti il comportamento e i beni posseduti dall’intervi- stato, possono evidenziare le sue opinioni su problemi e idee e, talvolta, consentire di interpretare sue azioni o opinioni. I principali punti di forza di questa metodologia sono la versatilità, la velocità e il costo contenuto. È versatile in quanto è possibile raccogliere dati, anche riferiti al passato, per una vasta gamma di esigenze informative. È meno co- stosa e più veloce dell’osservazione e della sperimentazione poiché l’intervistatore non deve prevedere il tempo e il luogo in cui si verificherà una determinata azione, ma deve solo porre domande all’intervistato.
I principali limiti del sondaggio sono connessi alla figura dell’intervistato: dalla sua vo- lontà di fornire i dati desiderati (potrebbe non voler rispondere a determinate domande o mentire) alla sua effettiva capacità di rispondere alle domande (potrebbe non ricordare correttamente fatti accaduti in passato), alla facilità con cui si lascia influenzare nelle ri- sposte da stereotipi o comportamenti socialmente condivisi.
La Tabella 5.3 illustra alcune tecniche di indagine utilizzate per lo svolgimento di un sondaggio.