I principali strumenti per la raccolta di dati primari sono il questionario e gli strumenti meccanici.
Il questionario è senza dubbio il metodo più utilizzato per il reperimento di dati. Uno dei problemi maggiori che i ricercatori devono affrontare è quello di assicurarsi che ven-
Metodo Dettaglio
Sondaggi postali Si tratta di questionari inviati per posta agli intervistati, i quali vi inseriscono le proprie risposte e li rispediscono al mittente. Oltre al vantaggio di un costo contenuto, permettono di evitare le distorsioni introdotte dall’intervistatore e di presentare ai partecipanti domande su un ampio spettro di argomenti. D’altra parte, presentano lo svantaggio di un tasso di risposta (di solito) basso e di non consentire nessun controllo sull’intervistato da parte del ricercatore. Inol- tre, è anche possibile che le risposte vengano fornite da una persona diversa da quella a cui è stato inviato il questionario (per esempio, un segretario o un assistente).
Interviste personali strutturate
In questi casi, il ricercatore compila il questionario interrogando direttamente l’intervistato in un incontro faccia a faccia. È una tecnica più costosa rispetto al sondaggio postale, ma permette un miglior controllo del processo (cioè l’ordine con il quale vengono poste le domande). Il costo è elevato, come pure il tasso di rifiuto (la percentuale di persone che si rifiutano di partecipare al sondaggio).
Sondaggi telefonici In questi casi, il questionario è gestito per telefono. Questo metodo ha il van- taggio di essere rapido, poco costoso e con un tasso di risposta elevato, pur consentendo al ricercatore di controllare il processo. Lo svantaggio è che gli in- tervistati talvolta sospettano che gli si voglia vendere qualcosa e, a volte, la lista dei numeri telefonici da contattare può risultare obsoleta. Negli ultimi anni, poi, agli utenti telefonici è stata data la possibilità di rifiutare l’inclusione in simili liste telefoniche, il che significa che un gran numero di potenziali intervistati sono stati eliminati dal sistema.
Sondaggi autogestiti (questionari per i commenti dei clienti)
Questo metodo è sovente utilizzato in settori come quello alberghiero e del- la ristorazione, o nelle catene di ipermercati. I questionari vengono lasciati a disposizione dei clienti, che possono compilarli e poi inserirli in un apposito box presente presso l’esercizio o rispedirli in seguito per via postale. Il difetto più grave di questo metodo è che non tutti i clienti compilano il questiona- rio: probabilmente lo fanno soltanto quelli o molto soddisfatti o molto insod- disfatti, cosicché il management rischia di costruirsi una visione distorta del grado di soddisfazione della clientela. È consigliabile, pertanto, che i manager considerino come lamentela ogni commento non compreso nella categoria “eccellente”.
Panel Un panel è un gruppo di intervistati che rispondono con regolarità alle indagini e di solito vengono pagati per la loro partecipazione. Alcuni di essi vengono istituiti su base permanente e spesso resi disponibili da società commerciali di ricerche di mercato. Talvolta i panel vengono impiegati da un gruppo di imprese per effettuare ricerche commissionate congiuntamente. I panel sono costosi da formare, ma relativamente economici da gestire e offrono il vantag- gio principale di un elevato tasso di risposta.
Studi omnibus Indagini omnibus (comprendenti più argomenti) vengono effettuate solita- mente da agenzie commerciali di ricerche di mercato che combinano una serie di studi in un unico questionario. Questo accorgimento riduce il costo per singolo cliente e, in definitiva, anche lo sforzo richiesto agli intervistati, che devono fornire i loro dati personali una volta sola. In un’indagine di questo tipo, gli intervistati vengono interrogati su svariati argomenti anche non corre- lati tra di loro; i questionari tendono a diventare lunghi e faticosi da completa- re, per cui coloro che partecipano all’indagine spesso vengono ricompensati con un piccolo dono.
Sondaggi online Per effettuare sondaggi online sono disponibili vari sistemi (per esempio,
surveymonkey). I ricercatori possono inserire i loro questionari sul sito e poi
indirizzare gli intervistati verso di esso. Il vantaggio più evidente è che l’analisi può essere condotta praticamente all’istante. Lo svantaggio principale, invece, è la difficoltà di assicurarsi che il campione sia rappresentativo, un problema, peraltro, comune a tutti i sondaggi.
Tabella 5.3
gano poste le domande giuste nella forma giusta. In generale, un questionario interroga gli intervistati sui loro comportamenti e atteggiamenti, ma chiede loro di fornire anche informazioni personali, importanti ai fini della classificazione delle risposte. Ovviamen- te, il ricercatore non sarà in grado di affermare che «il 25% delle persone nella fascia di età dai 25 ai 35 anni compera birra almeno due volte alla settimana» se nel questionario non è stato chiesto agli intervistati di indicare la loro età. Tuttavia la maggior parte dei questionari dovrà richiedere informazioni personali molto più dettagliate. Le domande personali devono essere discrete e pertinenti: ciò richiede notevole abilità ed esperienza da parte del ricercatore, che deve giudicare quali dati siano veramente irrinunciabili per lo studio in corso.
Per questa ragione, la costruzione di un questionario può diventare un processo lungo e complesso. I criteri da rispettare quando si scrivono le domande di un sondaggio sono i seguenti.
l Le domande devono essere brevi, semplici e chiare.
l Le domande non devono essere tendenziose o direttive, cioè non devono orientare l’intervistato verso una particolare risposta.
l L’introduzione del questionario deve essere convincente e deve giustificare l’inclu- sione dell’intervistato nel campione.
l Le risposte devono essere suscettibili di analisi, preferibilmente computerizzata. l Le domande devono essere necessarie e pertinenti allo studio.
l Gli intervistati devono disporre delle informazioni che occorrono per rispondere alla domanda.
l Gli intervistati devono essere disposti a rispondere alle domande. Se queste sono troppo personali, probabilmente saranno reticenti.
l Le domande devono essere specifiche. Bisogna evitare di porre due domande alla volta, per esempio: «Le sue vacanze sono state piacevoli e convenienti?». Le vacanze possono essere piacevoli anche senza essere convenienti.
l Vanno evitate le domande ipotetiche, perché richiedono agli intervistati di fare con- getture e, in più, raramente possono venire formulate in modo da fornire agli intervi- stati informazioni sufficienti a rispondere.
Mettere a punto questionari efficaci è un’attività impegnativa che può creare problemi anche a ricercatori esperti: ciò che per qualcuno è chiaro e ovvio, per altri può avere un senso diverso. Ecco perché è sempre una buona idea effettuare con tutti i questionari un
test pilota, il che significa metterne alla prova una prima versione facendola compila-
re da un gruppo campione di intervistati e poi esaminando le risposte. Spesso (di fatto quasi sempre) questo procedimento fa emergere errori nella costruzione del questiona- rio che potranno essere corretti prima che la versione finale sia inviata al campione to- tale di intervistati. Se gli errori individuati nella fase pilota sono numerosi, può valere la pena di prendere in considerazione l’opportunità di effettuare un secondo test pilota: molte indagini si sono concluse con il solo risultato di scoprire che una o più delle do- mande del questionario non erano chiare, vanificando ogni sforzo profuso nell’intero progetto.
Per la composizione di un questionario si possono distinguere domande a risposta chiusa o aperta. Le domande a risposta chiusa prevedono tutte le possibili risposte, tra cui l’intervistato sceglierà la più opportuna. Le domande a risposta aperta, invece, con- sentono all’intervistato di rispondere con parole proprie. Per questo motivo forniscono informazioni più ricche e approfondite. Le domande a risposta aperta sono particolar- mente utili nella fase esplorativa della ricerca, nella quale il ricercatore si propone di
scoprire che cosa pensa la gente, invece di misurare precisamente quante persone abbia- no una determinata convinzione. Le domande a risposta chiusa, invece, sono più facili da somministrare e da elaborare.
Anche la sequenza delle domande dovrebbe ricevere particolare attenzione. Le do- mande iniziali dovrebbero essere generali e attirare l’interesse; le domande più difficili o quelle personali dovrebbero essere poste alla fine dell’intervista, in modo da non indurre atteggiamenti difensivi da parte dell’intervistato. Le domande dovrebbero susseguirsi in ordine logico.
Benché i questionari siano lo strumento più comunemente usato, nelle ricerche di marketing possono essere anche utilizzati strumenti meccanici. Tra i più conosciuti ci- tiamo le eye cameras e l’audiometer. Le eye cameras vengono impiegate per studiare i movimenti dei bulbi oculari all’interno, per esempio, di una pagina pubblicitaria o di una pagina web. L’audiometer è un apparecchio che viene collegato al televisore delle fami- glie campione di una ricerca, al fine di registrare (oggi trasmettere agli istituti di ricerca) quando il televisore è acceso e su quale emittente è sintonizzato.
Il campionamento
Il campionamento consiste operativamente nella selezione degli intervistati. Normal- mente non è necessario, né tanto meno possibile, chiedere a tutti i componenti di un certo mercato obiettivo di esprimere la loro opinione su un determinato argomento: l’im- portante è interrogare un numero sufficiente di persone “giuste” (campione), per garan- tire che i dati ricavati siano ragionevolmente rappresentativi del mercato complessivo. In alcuni casi, il campionamento può risultare molto semplice: se vogliamo sapere quali siano stati i fattori chiave di un acquisto, possiamo preparare un semplice questionario e consegnarlo al punto di vendita, chiedendo ai consumatori di elencare, mentre ancora si trovano sul posto, le ragioni principali che li hanno spinti a effettuare quel particolare acquisto.
Trovare il corretto mix di intervistati è fondamentale perché il ricercatore tenta di trarre conclusioni riguardanti il mercato obiettivo complessivo; si tenga conto che in molte indagini vengono raccolte meno di un centinaio di opinioni di intervistati per de- durre il comportamento di milioni di consumatori. Ciò significa che un piccolo errore di campionamento verrà enormemente amplificato nel momento in cui si analizzano i dati. In generale, più si amplia il campione più diminuisce la probabilità di introdurre errori di campionamento, specialmente se l’indagine è volta a scoprire le opinioni di una picco- la minoranza della popolazione.
L’universo è l’insieme (lista) di tutti i possibili candidati da cui il ricercatore desi-
dera ricavare il suo campione. In alcuni casi quest’elenco è facilmente disponibile: per esempio, se un ricercatore desidera sondare le opinioni di un campione di medici, può reperire un elenco contenente tutti i nomi e gli indirizzi dei medici del paese. A quel punto, gli sarà relativamente semplice estrarre un campione a partire da quell’elenco. Più probabilmente, però, la lista desiderata dal ricercatore non è disponibile: per esempio, non esiste un elenco che indichi i nomi delle persone che hanno giocato a squash negli ultimi tre mesi. In questi casi, il ricercatore deve costruirsi un campione rappresentati- vo di individui con le caratteristiche richieste, e il compito può risultare particolarmente complesso (Mouncey 1996).
La Tabella 5.4 illustra alcuni metodi di campionamento.
Secondo le tendenze più recenti, il campionamento per quota viene preferito a quel- lo casuale e viene sempre più spesso effettuato partendo da database (Cowan 1991). Ciò succede perché il campionamento per quota è più semplice e i database forniscono un mezzo di campionamento semplice e rapido.