Il comportamento del consumatore è influenzato anche da fattori sociali. Essi condizio- nano le scelte d’acquisto attraverso:
l l’adeguamento alle norme, come risultato della pressione esercitata sull’individuo
affinché accetti e segua le regole stabilite;
l l’influenza dei valori condivisi, che nasce dal bisogno di associazione psicologica
a un certo gruppo;
l l’influenza informativa, derivante dall’esigenza di cercare informazioni riguardan-
ti una categoria di prodotto presso un determinato gruppo.
Di questi tre fattori, l’adeguamento alle norme è forse il più potente: l’individuo si accor- ge che comportandosi in un certo modo guadagna l’approvazione di amici o familiari, mentre comportandosi diversamente viene disapprovato. Questo processo favorisce l’a- dozione di determinate condotte. Un comportamento moralmente lodevole spesso deriva dalla spinta ad adeguarsi alle norme vigenti.
Gruppi di riferimento Dettaglio
Gruppi primari Persone che incontriamo più frequentemente. Familiari, amici, colleghi più vicini. Un gruppo primario è sufficientemente limitato da consentire contatti personali su base regolare, anche quotidiana. Sono i gruppi più influenti. Gruppi secondari Persone che frequentiamo saltuariamente e con cui condividiamo alcuni inte-
ressi: per esempio, soci del club sportivo o dell’associazione di categoria. Que- sti gruppi a volte si danno regole formali che i membri sono tenuti a osservare nella loro attività lavorativa o hobbistica, possono anche coltivare tradizioni informali (per esempio un certo tipo di abbigliamento o di equipaggiamento) che influiscono sulle decisioni d’acquisto.
Gruppi di aspirazione Gruppi ai quali desidereremmo appartenere. Questi gruppi possono eserci- tare un potente influsso sul comportamento perché l’individuo è fortemente motivato a diventarne membro. La loro influenza nasce dall’espressione di valori. Questi gruppi possono condizionare specialmente gli acquisti dettati dalle mode.
Gruppi di dissociazione I gruppi con i quali l’individuo non vuole essere associato. Questa avversione
lo spinge a comportarsi in modo opposto a quello tipico del gruppo in questio- ne: per esempio, chi non desidera essere visto come un tifoso teppista può decidere di non mettere mai piede in uno stadio.
Gruppi formali Gruppi con membri noti e registrati. Spesso questi gruppi si dotano di regole fisse: un ente professionale, per esempio, stabilisce un codice di comporta- mento vincolante per i suoi componenti.
Gruppi informali Gruppi meno strutturati, normalmente basati sull’amicizia. Si può farne parte senza particolari formalità: basta aderire agli ideali condivisi dal gruppo. Gruppi automatici I gruppi cui apparteniamo in virtù di età, etnia, cultura o istruzione. Sono
gruppi in cui non entriamo volontariamente, ma che influenzano ugualmente il nostro comportamento: per esempio, una donna di 60 anni difficilmente sceglierà abiti che la facciano somigliare a un’adulta travestita da adolescente. Analogamente, gli emigrati spesso avvertono la mancanza di alimenti tipici dei loro paesi d’origine, o cercano di procurarsi altri beni specifici della loro cultura. Tabella 3.3
Influenze dei gruppi di riferimento.
Un esempio di adeguamento alle norme si osserva come risultato della pressione del
gruppo paritetico. Il gruppo paritetico di un certo individuo (un insieme di persone con caratteristiche simili alle sue) si attende da lui un particolare tipo di comportamento, comprese (solitamente) alcune abitudini d’acquisto. Per esempio, moltissimi fumatori hanno cominciato a fumare cedendo alla pressione di amici nel periodo adolescenziale: il desiderio di essere pienamente accettato come membro del gruppo è molto più forte di qualsiasi preoccupazione per le possibili conseguenze sulla salute.
La principale fonte di queste forme di pressione proviene dai gruppi di riferimen- to: amici, colleghi, parenti e conoscenti alle cui opinioni l’individuo attribuisce molto valore. La Tabella 3.3 ne fornisce una classificazione. I gruppi indicati non sono recipro- camente esclusivi: un gruppo formale può anche essere secondario, e così via. Alcuni ricercatori si spingono a indicare i gruppi di riferimento in termini di “tribù”, soprattut- to quando il gruppo individua come proprio punto focale una celebrità o una marca. In alcuni casi i gruppi possono aggregarsi attorno a siti di social networking, e configurarsi così come gruppi virtuali: spesso questi raggruppamenti acquisiscono caratteristiche tri- bali, perché il sito sociale può essersi costituito attorno a una celebrità, una marca (come nel caso della community MyNutella della Figura 3.4) o uno specifico hobby (come il vo- lo aereo o il tifo per una squadra di calcio). Queste tribù, alle quali spesso i membri sono legati da un forte senso di appartenenza, possono anche rivelarsi particolarmente creati- ve (Hamilton e Hewer 2010).
I ruoli
Nel processo decisionale, sono importanti anche i ruoli che ricopriamo. Nell’arco della vita (ma anche durante una sola giornata), ognuno di noi assume ruoli diversi e tende ad acquistare prodotti che lo aiutino a interpretarli con coerenza (Goffman 1969). Una per- sona che deve fare il testimone alle nozze di un amico sceglie di indossare un abito da cerimonia, per evitare di creare imbarazzo. Ciò vale anche per ruoli più permanenti: il
Figura 3.4
La pagina della community MyNutella sul sito web
ruolo di padre impone determinati comportamenti d’acquisto per conto dei figli; il ruolo di innamorato può ispirare l’acquisto di fiori o favorire l’abitudine di utilizzare profumi; il ruolo di amico può spingere ad acquistare un regalo o a offrire da bere; il ruolo di fi- glia può comportare l’acquisto di un dono per la festa della mamma. In alcune famiglie di immigranti, i ruoli parentali comportano anche il superamento di confini culturali (Lindridge e Hogg 2006).
Nella Figura 3.5 viene presentata a titolo esemplificativo la segmentazione di riferi- mento dell’azienda Riso Gallo. Analizzando i comportamenti di consumo, si è appurato che le donne lavoratrici, ricoprendo questo ruolo durante la settimana, tendono a utiliz- zare risi veloci da cucinare e risotti pronti. Nel fine settimana, assumendo a tempo pieno il ruolo di madri e mogli, preferiscono i risi tradizionali.
L’influenza dei ruoli familiari sulle decisioni d’acquisto va al di là dei semplici ef- fetti di adeguamento alle norme. Succede spesso che i vari membri della famiglia assu- mano il ruolo di compratori specializzati per certe categorie di prodotti: il marito, per esempio, prende le decisioni più importanti relative all’auto, ai suoi accessori e alla sua manutenzione, mentre la moglie si fa carico delle principali decisioni riguardanti l’arre- damento della casa. Un recente studio mostra che alcuni cibi pronti possono consentire alle madri di assumere il controllo del loro ruolo principale, quello di “prendersi cura” della famiglia, a patto che i responsabili di marketing riescano a rimuovere i sensi di colpa che molte donne provano quando ricorrono a quel genere di alimenti (Cardigan e Szmigin 2006). I figli più grandi, forse, decidono quali alimenti acquistare, privilegian- do le alternative più naturali o meno nocive per l’ambiente, e spesso aiutano i genitori a venire a conoscenza di nuovi prodotti (Ekstrom 2007).
Relativamente alle sue funzioni di gruppo di riferimento, la famiglia differisce dagli altri gruppi per i seguenti aspetti:
l contatti faccia a faccia su base quotidiana;
l consumo comune di articoli quali alimentari, prodotti per la casa, automobile, appa- recchi televisivi e altri beni domestici durevoli;
l subordinazione dei bisogni individuali al bene comune, dunque non c’è mai una solu- zione ottimale per tutti;
l esistenza di addetti agli acquisti designati per effettuare quelli di determina- ti prodotti. Con l’aumento del numero dei genitori che lavorano fuori casa, ragaz- zi e adolescenti stanno assumendo un ruolo crescente negli acquisti della famiglia. Figura 3.5
Segmentazione di riferimento dell’azienda Riso Gallo.
Fonte: dati aziendali. sperimentalisti (4%) attentisalutisti (5%) moderniimpegnati (10%) moderniesigenti (24%) tradizionalisti (27%) disattenti (19%) giovani/funzionali (11%)