All’interno dell’unità decisionale familiare, la risoluzione dei conflitti di solito è più im- portante di quanto lo sarebbe per un individuo, dato che vi sono coinvolte più persone. Mentre una singola persona può avere qualche difficoltà a scegliere, per esempio, tra due mete per le vacanze ugualmente attraenti, le discussioni sulle vacanze familiari so- no inevitabilmente molto più complicate, dato che ogni componente del nucleo può ave- re idee diverse riguardo alla meta o all’attività preferita. In questi casi, è probabile che prenda avvio una sorta di trattativa, attività questa in cui anche i bambini sviluppano ra- pidamente una certa abilità, spiegando i vantaggi di una particolare scelta, coalizzandosi con altri membri della famiglia e cercando, quando serve, di raggiungere compromessi (Thomson et al. 2007).
Per quanto attiene il mercato italiano, i bambini hanno un’elevata influenza sulle scelte di acquisto di numerose tipologie di prodotti. Questo ha convinto numerose impre- se, non solo quelle che producono giocattoli o articoli per la scuola, a inserire i più picco- li tra i target di comunicazione.
Anche la cultura può avere effetti profondi sui processi decisionali di acquisto: le culture africane tendono a sancire il predominio del sesso maschile, mentre quelle euro- pee e nordamericane offrono un modello decisionale più egualitario (Green et al. 1983). Probabilmente il processo decisionale tende a diventare maggiormente paritetico allor- ché entrambi i coniugi contribuiscono al reddito familiare lavorando fuori casa (Filia- trault e Brent Ritchie 1980).
La fase del processo decisionale influisce anch’essa sui ruoli assunti nella decisione all’interno del nucleo familiare: il riconoscimento del problema può provenire da uno qualsiasi dei membri della famiglia, mentre la ricerca delle informazioni e la valutazione delle alternative possono essere effettuate da membri diversi. Per esempio, il padre può notare che il figlio adolescente ha bisogno di un nuovo paio di scarpe da calcio, il figlio può chiedere agli amici quali sono i modelli disponibili e la madre può decidere quale di essi è compatibile con il bilancio familiare.
Sono state identificate quattro forme di specializzazione dei ruoli dei coniugi nella famiglia:
l moglie dominante, quando la donna ha più peso nelle decisioni; l marito dominante, quando l’uomo svolge il ruolo più importante;
l sincretica o democratica, quando si arriva alle decisioni in modo congiunto;
l autonoma, quando le decisioni vengono prese da ciascun partner in modo del tutto indipendente dall’altro (Davies e Rigaux 1974).
I responsabili marketing devono valutare quale tipo di specializzazione è più frequente nel mercato obiettivo, dato che questo fattore determina lo stile e il contenuto dei mes- saggi promozionali da lanciare. Recentemente, nel Regno Unito sono apparsi spot pub- blicitari che tendono a rappresentare gli uomini come incompetenti nei lavori domestici, nonostante sia evidente che in quel campo essi stiano assumendo un ruolo più attivo ri- spetto al passato (Dwek 1996).
Nella maggior parte dei paesi industrializzati l’istituto familiare sta subendo pro- fondi cambiamenti, a causa dell’aumento dei divorzi e della crescente propensione delle coppie a convivere senza sposarsi. Nelle specializzazioni dei ruoli che abbiamo appena descritto i termini “marito” e “moglie” vanno applicati anche alle coppie non formal- mente coniugate.
I figli svolgono un ruolo sempre più importante nelle decisioni d’acquisto: il “potere delle piccole pesti” si manifesta spesso con l’aumento delle spese familiari per marche particolari di dolciumi, pizze, hamburger e merendine (Dwek 1995). Chi si occupa di marketing ha reagito a questo fenomeno cercando di raggiungere nelle scuole i bambini
in età comprese tra 5 e 12 anni, sponsorizzando materiale didattico e premi per i migliori scolari e inviando campioni gratuiti (Burke 1995). Alcune recenti ricerche indicano che i figli sono del tutto consapevoli delle potenziali reazioni dei genitori, e vivono questo rapporto come una sorta di gioco in cui la pazienza e la buona disposizione dei genitori tendono a scongiurare i conflitti (Lawlor e Prothero 2011).
Capita sempre più spesso che nelle decisioni d’acquisto delle famiglie i figli abbiano più peso dei genitori, e per le seguenti ragioni:
l molte volte sono loro a effettuare materialmente gli acquisti, perché entrambi i geni- tori lavorano fuori casa;
l guardano la televisione più dei loro genitori e, quindi, sono più informati sui prodot- ti e sulle singole marche in commercio. Sovente i figli più grandi (e in particolare le femmine) conoscono meglio dei genitori i problemi relativi ai prodotti di consumo; l tendono a essere più sensibili ai problemi dei consumatori e hanno il tempo di cerca-
re (per esempio) prodotti non nocivi per l’ambiente;
l molte volte i genitori si preoccupano dell’immagine offerta dai figli: le famiglie po- vere, in particolare, fanno di tutto per assicurare che i figli non provino imbarazzo a causa delle condizioni economiche del loro nucleo famigliare (Hamilton e Catterall 2006).
Il comportamento d’acquisto è anche determinato dall’identità delle persone, cioè dall’opinione che hanno di se stesse. Il comportamento d’acquisto più probabile è quel- lo che meglio si adatta all’identità personale; ciò è soprattutto importante per il marke- ting non profit, come le donazioni benefiche e la partecipazione al volontariato, dove lo scambio coinvolge direttamente le persone ed è frequentemente basato su interazioni sociali (Arnett et al. 2003). Per alcune donne, acquistare prodotti per un figlio neonato rafforza il proprio ruolo di madre: le ricerche indicano che l’acquisto di una carrozzi- na è un atto carico di valenze pubbliche, private, esperienziali e di assunzione di ruolo, tutte componenti che contribuiscono a creare l’“autoimmagine” di madre (Thomsen e Sorensen 2006).
È interessante osservare come i comportamenti di consumo possano contribuire a rendere le famiglie più unite. A parte l’ovvio fattore della condivisione di alcuni oggetti (come gli elettrodomestici e l’auto di famiglia), spesso gli anziani donano ai familiari più giovani oggetti (anche di valore) che vengono valutati ben oltre il loro valore d’uso o mo- netario, perché recano in sé un valore affettivo conferito dal loro legame con gli anziani della famiglia: e tutto ciò contribuisce a rafforzare l’identità familiare (Curasi 2011).