Il livello di utilità stand-alone che presenta una tecnologia e i rendimenti dovuti alle esternalità di rete, condizionano notevolmente la quota di mercato che essa detiene e quindi anche la concorrenza tra disegni tecnologici alternativi in un mercato per ottenere la leadership. Le figure che vengono qui presentate permettono di osservare, innanzitutto, che le forze di mercato generate dalle esternalità di rete causano l’affermazione di un disegno tecnologico dominante o al massimo permettono la presenza nel mercato di pochi modelli diversi tra loro. Ciò sarà determinato dal tasso di crescita del valore della tecnologia al crescere dell’ampiezza della base di installazioni. Dai grafici si può osservare anche di quale dimensione soglia dovrà essere la base di
clienti, affinché siano presenti i benefici derivanti dalle esternalità di rete. La Figura 6a mostra come aumentano i vantaggi derivanti dalle esternalità di rete per una tecnologia al crescere della sua quota di mercato. La curva è poco inclinata inizialmente poiché l’incremento dei benefici è ridotto. Ad esempio, non è conveniente che un’impresa nel settore della telefonia mobile estenda la sua area di copertura di pochi punti percentuali sul totale complessivo dei clienti, poiché la dimensione di tale incremento dovrà essere di entità maggiore per offrire dei vantaggi apprezzabili ai consumatori. Infatti come spiegato in precedenza, se sono presenti le esternalità di rete, l’utilità di cui usufruisce un adottante dall’impiego di un prodotto, cresce all’aumentare del numero di persone che lo possiedono al momento presente o che si prevede lo acquisteranno in futuro. Quindi si può osservare che oltre una determinata dimensione soglia della base di clienti, l’incremento dei rendimenti derivanti dalle esternalità di rete all’aumentare della quota di mercato sarà molto più veloce, fino a quando a un certo punto, quasi tutti gli eventuali benefici saranno già stati assimilati e il tasso di rendimento comincerà a decrescere. E’ possibile inoltre, come si è fatto nella Figura 6b, associare alla curva descritta un valore di base dovuto al livello di utilità stand-alone di una tecnologia, che
Figura 6
Fonte: Schilling M.A., (2009), Gestione dell'innovazione, Milano, Ed. McGraw-Hill, Seconda edizione, “cap.4”, p. 110.
comporta lo spostamento verso l’alto della stessa. Questa aggiunta è importante per confrontare e descrivere più tecnologie con diversi valori di base dell’utilità tecnologica.
Se due tecnologie diverse tra loro competono per ottenere la leadership nel mercato, i consumatori considereranno e compareranno il valore totale effettivo o atteso offerto da ognuna delle due. La Figura 7 mostra un mercato in cui sono presenti solo due tecnologie, denominate A e B, che presentano la medesima utilità tecnologica e curve di
Figura 7
Fonte: Schilling M.A., (2009), Gestione dell'innovazione, Milano, Ed. McGraw-Hill, Seconda edizione, “cap.4”, p. 110.
rendimento delle esternalità di rete sostanzialmente simili. La curva relativa alla tecnologia B è stata rappresentata invertendo la direzione di misurazione sull’asse orizzontale della quota di mercato, in modo da confrontare il valore totale offerto dalle due tecnologie alternative, in corrispondenza di diverse quote di mercato possedute. Se A possiede una quota di mercato del 20%, ad esempio, allora B ne detiene una dell’80%. Tale rappresentazione permette di osservare che, qualora la tecnologia A possieda una quota di mercato minore del 50% e dunque B ne controlla una maggiore, la tecnologia B offrirà un valore totale maggiore di A, risultando più interessante ed utile per i consumatori. Se invece A possiede una quota maggiore al 50% e dunque B ne detiene una minore, allora la tecnologia A in questo caso offrirà un valore totale maggiore al mercato.
Se ognuna delle tecnologie detiene una quota di mercato del 50%, il valore totale offerto da entrambe sarà il medesimo. Se però, le due tecnologie presentano un medesimo rendimento delle esternalità di rete in relazione alla quota di mercato generata, ma una delle due è caratterizzata da una maggiore utilità stand-alone, quest’ultima offrirà un valore complessivo superiore all’altra e nel grafico il punto di indifferenza, tra la scelta di una o dell’altra tecnologia, si sposterà a suo favore. Nella Figura 7, nel grafico più a destra si nota che la tecnologia B presenta il valore stand-alone maggiore tra le due e da ciò consegue che la sua curva del valore totale offerto si trova più in alto di quella della tecnologia A. In questa situazione, la tecnologia A dovrà detenere una quota di mercato maggiore del 60% (dunque la quota di B sarà minore del 40%) per acquisire un valore totale maggiore a quello di B.
Figura 8
Fonte: Schilling M.A., (2009), Gestione dell'innovazione, Milano, Ed. McGraw-Hill, Seconda edizione, “cap.4”, p. 111.
Un altro curioso assetto competitivo che si può venire a creare, è quello nel quale gli utilizzatori nel mercato ottengono l’entità desiderata di vantaggi derivanti dalle esternalità di rete per minori quote di mercato, come si osserva dalla Figura 8. Si è delineata, in questo caso, un’area di indifferenza piuttosto grande, nella quale nessuna delle due tecnologie è capace di prevalere sull’altra in termini di quota di mercato
conseguita, ossia all’interno di essa i consumatori sono indifferenti se acquistare l’una o l’altra tecnologia. Uno scenario competitivo di questo tipo si era generato di recente nel mercato statunitense dei videogiochi. All’interno quest’ultimo i medesimi vantaggi derivanti dalle esternalità di rete, ossia più giochi e più persone con cui giocare, che offriva una console che deteneva una quota di mercato maggiore di quella dei concorrenti, potevano essere generati anche da un’altra che ne possedeva una minore. Nel settore appena descritto, a lungo Sony ha detenuto la quota di mercato più grande e GameCube di Nintendo e Xbox di Microsoft possedevano quote minori del 20%. Nonostante ciò, ogni console presentava un ampia varietà di giochi e manteneva un discreto gruppo di giocatori fidelizzati. E’ probabile dunque, che mercati di tal tipo non siano influenzati dalle forze competitive che portano all’affermazione di un unico disegno dominante, ma in essi due o più standard tecnologici possono esistere in contemporanea e soddisfare ciascuno una propria quota di mercato.